В своей работе Копытофф противопоставляет товаризацию, то есть придание предметам свойства товара, и уникализацию – выделение особенностей. Как отмечал Дюркгейм, любому обществу нужно выделить некоторую часть своего окружения, пометив ее как «священную» и уникализация – один из способов осуществить это. Культура гарантирует сохранение однозначно уникального характера некоторых вещей, сопротивляется товаризации других вещей и порой даже заново уникализирует то, что было товаризовано.
Культура способствует сохранению предметов, без возможности их обмена. В качестве примера приводится алмаз «Звезда Индии», который, будь он обычным товаром, был бы продан, а может даже утерян, - стал достоянием британской короны. Но нельзя говорить об уникализации, как о конечной точке предмета. Произведение искусства может обмениваться и продаваться на другое, эквивалентное, но при этом сохранять уникальность, так как остается в очень узкой сфере обмена.
Так же стоит отметить, что нетоварный статус предмета не делает его дорогостоящим. Это происходит, когда предмет настолько недорогостоящий, что сама мысль о нем как о товаре – смешна. Как например спичка, которую мы можем попросить у незнакомца, чтобы прикурить сигарету. Здесь я не могу полностью согласиться с автором, так как достаточно сложно вспомнить дешевый товар, который можно назвать уникальным. Спичка – да, но, когда нам нужен коробок спичек – мы идем в магазин. Камень – уникален, но грузовик камней будет стоить денег.
Хотя уникальная вещь и товар являются противоположностями, ни один предмет еще не достиг предела абсолютной товаризации. Идеальных товаров не существует. Но культура, как и индивидуум, ведет борьбу на два фронта – один против товаризации, второй против абсолютной уникализации вещей, каковая присуща им от природы. Во всех современных индустриальных обществах, вне зависимости от их идеологии, товаризация стремится вторгнуться почти во все сферы существования – либо открыто, либо через черный рынок. Помимо того, новые технологии (например, в медицине) делают возможным обмен в ранее закрытых сферах, таких как ЭКО.
В заключении, хотела бы сказать, что прочтение данной работы далось мне нелегко, так как автор приводит множество примеров из маленьких обществ, чаще всего племен, а также рассматривает товаризацию на примере рабства. Из-за этого сложно проецировать данную работу на современный мир., хотя это бесспорно является «изюминкой». Для современных рекламщиков и маркетологов, данная работа может открыть новые грани в позиционировании продукта. Было бы интересно увидеть рекламу, рассказывающую биографию того или иного товара.
Томас Колин Кэмбелл
Томас Колин Кэмбелл - американский биохимик, специалист в области питания, автор знаменитой книги «Китайское исследование».
Колин приобрел широкую известность как активист и пропагандист низко-жирового, органического, основанного на растительных продуктах, натурального питания. Он написал более 300 научных статей по данной теме, а также две книги: "Полезная еда" и "Китайское исследование". Книга "Китайское исследование" приобрела большую популярность в Америке и стала одним из главных бестселлеров в области питания. В 2011 году Кэмпбелл сыграл одну из главных ролей в американском документальном фильме "Вилки против ножей".
С 1990 года Кэмпбелл на 99% следует веганской диете. Он не причисляет себя к вегетарианцам или веганам, потому что по его словам: "Они слишком часто следуют каким-то своим идеям, которые мне чужды". Он сказал "Нью-Йорк Таймс": "Идея состоит в том, чтобы употреблять в пищу цельные, органические, необработанные продукты. Мы не должны полагаться на идею, что наше здоровье зависит от генов, которые мы унаследовали. Мы не должны следовать идее, что пищевые добавки принесут нам желанное здоровье, потому что это не так. Я говорю о цельной, необработанной пище растительного происхождения".
Сейчас многие люди озабочены своим образом жизни, стараются внимательно следить за своим питанием, уделять время спорту, читают множество литературы посвященной этой теме. Всё же многие прибегают к профессиональной консультации нутрициолога, тренера.
Книга «Китайское исследование. Результаты самого масштабного исследования связи питания и здоровья Колина Кэмпбелла и Томаса Кэмпбелла отличается от подобной литературы тем, что все выводы были сделаны на основе многолетних исследований и подкреплены огромным количеством статистических данных с очень подробными пояснениями.
В ней можно найти не только важную информацию о связи нашего питания со многими болезнями (рак, сахарный диабет, сердечные и аутоиммунные заболевания), но также узнать много интересного о лобби в молочном и мясном производствах. О том, как наш организм реагирует на те или иные продукты питания, что помогает лучше понять как он устроен.
«В сельских районах Китая употребление животного белка человеком в среднем составляет лишь 7,1 г в день. Мы ожидали, что при таких низких уровнях потребления животного белка и наличия холестерина в крови, какие наблюдались в Китае, взаимосвязь с болезнями богатых будет отсутствовать. Даже такое небольшое количество животной пищи повышало риск возникновения рака.
Вырисовывалась очень интересная картина. Полученные нами выводы имели большое значение и подводили к существованию важных принципов, которые можно было применить к другим случаям взаимосвязи питания и рака. Цельные растительные продукты полезны для здоровья, а животная пища – нет.
Эта была информация, неизвестная широкой общественности, но которая могла спасти множество жизней. Эта информация позволила сформулировать идею о том, что наше самое мощное орудие против рака – эта пища, которую мы едим каждый день».
Безусловно, выбор питания, отказ от каких-либо продуктов питания – выбор каждого, кто-то видит в этом смысл и готов отказаться от мяса, молочных продуктов ради здоровья.
Книга написана простым и понятным языком для каждого человека, так что даже для собственного развития, могу посоветовать к прочтению.
Фильм «Вилки вместо ножей » доступным образом раскрывают результаты научных и клинических исследований взаимосвязи питания и хронических заболеваний. Наглядно демонстрируются процессы в организме, которые происходят, когда человек употребляет здоровую пищу или же различные продукты с высоким содержанием сахара, соли повышенным показателем жирности. Мы стоим перед лицом масштабного кризиса здравоохранения, с каждым годом все больше людей страдают от серьёзных проблем со здоровьем, рак, диабет, заболевания сердечно-сосудистой системы, множество детей в США имеют проблемы с весом. С увеличением темпов жизни и появлении на полках в супермаркетах удобных блюд – полуфабрикатов, люди все чаще стали отдавать им предпочтение ведь это быстро и вкусно. В начале 20 века, американцы ежегодно съедали 54,4 кг мяса, к 2007 году эта цифра увеличивала до 100 кг. В 1920-тых жители Америки потребляли 6,4 кг рафинированного сахара, к 1999 году этот показатель вырос до 66,7 кг. Частота инсульта и инфаркта, диабета тоже росла с каждым годом. Опираясь на статистические данные мирового масштаба, связанные со смертностью, показателей конкретных заболеваний, Колин Кэмбелл и доктор КолдуэллЭссельстин пришли к выводу, что потребление минимально обработанных растений, овощей, фруктов, злаковых культур снижает риск развития хронических заболеваний, которые описаны ранее. Кэмбелл также обнаружил, что рак это не только заболевание, которое провоцируют гены, это могут быть гены измененные химикатами, такие гены могут производить раковые клетки, мы провоцируем их рост со временем. Исследователь уверен, что растут эти клетки, когда мы употребляем животный белок, ведь только 2% врожденных генов отвечают за развитие раковых заболеваний.
Касаемо белка, конечно, этот компонент, несомненно, важен, ведь он отвечает за энергию и рост в каждом организме, но вот в чем вопрос, настолько ли полезен именно животный белок для нас? Ведь существуют и растительные источники белка, от которых можно получать энергию.
В фильме также принимают участие люди с диабетом, гипертонией, другими заболеваниями, связанные с сердцем и сосудами, они идут на эксперимент с питанием, их цель отказаться от приема таблетками и попытаться улучшить состояние здоровья с помощью растительной диеты.
Резюмируя просмотренный фильм, хочется сказать, что питание, важная часть нашего здоровья, конечно окружающая среда тоже влияет на состояние организма, но если мы можем сохранить здоровье, выбирая, что и в каком количестве нам потреблять, то почему это не сделать? Опять же, никто не заставляет насильно отказываться от конкретных видов продуктов, но ради собственного интереса можно убедиться в достоверности утверждений и исследований американских ученых и докторов, которые провели такую масштабную работу. С каждым годом всё больше людей говорят о вреде животной пищи и переходят на растительное питание под предлогом большей пользы для организма, хорошей физической формы. Они хотят иметь хорошую фигуру, быть здоровыми и активными. Несомненно, что это влияет на материальное состояние человека, так как покупка органических продуктов прилично увеличат расходы на продукты, поэтому выбор питания оказывает влияние на потребительское поведение потребителя.
Торстейн Веблен
Торстейн Веблен — американский социолог и экономист. Он стал основоположником институционализма, теории, придающей первостепенное значение исторически определенным формам социального поведения, или институтам.
Торстейн Веблен является автором ряда фундаментальных экономических и социологических исследований. По его мнению, предмет экономической науки лежит в области исследования мотивов поведения потребителей (инстинктов, привычек, склонностей).
В своих трудах Веблен исследовал нерациональность экономического поведения потребителей. Он считал, что потребители в условиях рыночной экономики подвержены различным видам общественного и психологического давления, что вынуждает их принимать неразумные решения. То есть в основу экономических процессов Веблен поместил психологию, биологию и антропологию.
Самой известной работой автора является книга «Теория праздного класса: экономическое исследование институций», опубликованная в 1899 году.
Она посвящена критике капиталистического способа производства, финансовой олигархии и праздного класса, под которым подразумеваются собственники, которые вместо рационального производства ведут демонстративное потребление. Автор противопоставляет две группы: бизнесменов, занятых в основном спекулятивными операциями, и технических специалистов, без которых невозможно функционирование индустриальной системы. Первую группу он рассматривает как реакционную и вредную для общества и считает необходимым отстранить её от материального производства. Главную роль в экономическом развитии, считает автор, должна играть технократия, поэтому он предлагает передать руководство хозяйством и государством производственно-технической интеллигенции. По его мнению, при правительстве должен существовать своеобразный «мозговой центр» из интеллектуалов, технических специалистов, способствующих более рациональной деятельности государства.
Веблен внес в описание поведения потребителя многие психологические и социальные факторы. В частности, указал на мотив, лежащий в основе собственности, – соперничество. Идея максимизации полезности сменилась у Т. Веблена идеей стремления к «почёту», зависти, проистекающей ещё со времен первобытного общества.
Также в работе “Теория праздного класса” социолог вводит понятие “демонстративного потребления”, который впоследствии получил название “Эффект Веблена”, благодаря американскому экономисту Харви Лейбенстайну.
Экономически данный феномен проявляется в том, что с повышением цены увеличивается спрос на товар и, наоборот, снижение цены уменьшает количество покупок. Демонстративное потребление характеризуется избыточностью потребления, потреблением «дорогих» товаров и предметов роскоши – соответствующих украшений, автомобилей и т.д.
Исследователи данной проблемы выявили, что цена товаров часто положительно коррелирует с восприятием качества и является показателем престижа. Таким образом, для потребителя наиболее
Значимыми являются ценовые характеристики товара, его престижность, принадлежность к «высшему классу».
Веблен считал, что тенденция приобретать товары демонстративным образом увеличивается по мере продвижения от низших слоёв к высшим. Характер приобретения товаров превращается в борьбу за постоянное увеличение богатства и гонку за респектабельностью. У каждого социального класса существует некоторая доля материальных ценностей, базовый набор благ, которым необходимо владеть человеку, который хочет соотносить себя или соотносит с данной группой. По мере продвижения вверх по социальной лестнице человеком движет мотив «денежного соперничества»: целью становится приобретение большего денежного капитала, а значит и власти, признания, уважения со стороны остальных членов общества. Достигнув некоторого желаемого экономического состояния, данный стандарт подменяется новым и человек вынужден снова и снова приобретать вещи, чтобы его считали представителем того класса, с кем он себя сравнивает.
Наглядное действие эффекта Веблена нашло свое отражение в 2016 году в России, когда средний доход граждан на душу населения уменьшились по сравнению с 2015 годом на 13%.
В 2015 году в России было продано 470 тысяч экземпляров смартфонов фирмы iPhone, а только в первом полугодии 2016 года продали 380 тысяч.
Казалось бы, у населения сокращаются доходы, а у работников бюджетной сферы заработные платы, но спрос на смартфоны iPhone продолжил расти.
Исходя из рисунка, можно сказать, что спрос на айфоны, на протяжении их функционирования на рынке, стремительно растёт.
Люди выбирают такие модели телефонов, которые повышают их имидж и статус в обществе, и наличие смартфона фирмы iPhone помогает продемонстрировать высокий достаток человека, поэтому люди готовы потратить последние деньги на данный телефон и даже взять кредит для покупки.
На рисунке видно, что объёмы продаж айфонов растет на протяжении всего времени, а среднедушевые доходы населения, начиная с 2015 года, начали снижаться. Но спрос на айфоны только растет – это и есть наглядное действие эффекта Веблена.
Джордж Акерлоф
Экономика – спорная наука и никогда не стоит на месте. Многие ученые высказывали различные мнения по поводу правильного функционирования рынка, выдвигали свои научные теории, доказательства, примеры. Я хотела бы подробно рассмотреть одного из таких ученых, который внес большой вклад в развитие экономической науки.
Джордж Акерлоф — американский экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике в 2001 году за «анализ рынков с несимметричной информацией» вместе другими учеными, он также является основоположником информационной экономической теории. Кроме того Акерлоф известен своими исследованиями рынка труда и особенно нерыночных зарплат, формирующих в настоящее время основы новокейнсианской школы макроэкономики.
Родился 17 июня 1940 года в городе Нью-Хэйвен. Получил обучение в Йельском университете (1962 — степень бакалавра экономики) и в Массачусетском технологическом институте (1966 — степень доктора экономики). После окончания учёбы почти постоянно преподавал в Калифорнийском университете в Беркли.
Наиболее известен своей работой «Рынок «лимонов»: неопределенность качества и рыночный механизм». Научная работа была опубликована в 1970 году. В ней анализируются рыночные последствия ситуаций, в которых продавец знает о качестве товара больше, чем покупатель.
Основная идея основывается на том, что если потребитель не знает о качествах товара настолько хорошо, как о нем знает продавец, то плохие и некачественные товары могут вытеснить хорошие, что может привести к полному исчезновению рынка. Рынок «лимонов» - это некая аллегория в американском обществе, которая подразумевает дефект машины, который обнаруживается только после ее покупки. Высокое качество создает репутацию всем продавцам на рынке, а не конкретному, поэтому выставляется продукция низкого качества.
Очень сложно определить техническое состояние автомобиля, рассматривая его при покупке, особенно для человека, который не разбирается в этом. Поэтому в большинстве случаев покупатели ориентируются на продавца-консультанта, который сможет наиболее подробно и детально рассказать о преимуществах автомобиля. На данном рынке в продаже присутствуют обычные подержанные автомобили в хорошем состоянии. Приходя в магазин, потребитель ожидает увидеть автомобиль в нормальном качестве, как собственно и любой другой товар, поэтому готов заплатить за продукт нормальные деньги. Продавец же хорошей, качественной, технически обеспеченной машины не может поставить полную цену за свой продукт, поэтому уходит с рынка. По мере ухода с рынка таких представителей средняя цена, которую потребитель готов заплатить, с каждым разом падает, что может влечь за собой исчезновение качественных и хороших автомобилей с рынка вообще. Дж. Акерлоф предоставил этот пример скорее не в связи с важностью данной проблемы автомобилей, а для лучшего понимания проблемы.
Если объяснять на цифрах, то за один хороший поддержанный автомобиль покупатель готов заплатить 4000$, а продавец в свою очередь согласен продать его по любой цене выше 3500$. Однако, на данном рынке также присутствуют другие продавцы, которые пытаются сбыть автомобили с дефектами («лимонами»), выдавая их за нормальные, за которые они согласны получить цену (уже ниже, чем прежние) выше 2000$, следовательно покупатели заплатили бы за него максимум 2500$. Покупая новый автомобиль, покупатель не осведомлен в ассортименте – качественный автомобиль или дефектный («лимон»).
Предположим, что информация распределяется симметрично, тогда на рынке находились бы отдельные места для продажи обоих типов автомобилей. Но по Дж. Акерлофу информация все-таки асимметрична (так как только продавец знает о состоянии своего продукта полностью), что дает право рынку «лимонов» на существование.
Если принять во внимание, что количество хороших и плохих автомобилей одинаково, можно найти среднюю цену на автомобиль:
(4000$ + 2500$) / 2 = 3250$
Мы помним, что продавцы хороших и качественных автомобилей готовы продавать свой продукт в промежутке 3500$-4000$, следовательно, они не будут сбывать свои машины. А для «лимонов» данная цена даже выше поставленной. Вывод: «лимоны» будут вытеснять качественный товар с рынка.
Другой пример – проблема занятости среди представителей национальных меньшинств. Работодатели часто отказывают данным лицам в приеме на работу. Тут действует такая логика: определенная национальная принадлежность может служить надежным показателем социального происхождения кандидата, его уровня образования и знаний, подготовки и работоспособности. Неопытный работник может быть наделен всеми качествами, необходимыми для данной профессии, однако качество этих способностей должно быть подтверждено наличием образования из учреждения с хорошей репутацией. Работодатель может из своих предположений решить, что нанимать на работу представителя национальных меньшинств есть неправильное решение, которое сможет погубить бизнес, что такие люди не готовы нести ответственность за свою работу. Однако успешное окончание ненадежного учебного заведения повышает его уровень, что может превратить впоследствии его в надежное учебное заведение.
Основной закон работы недобросовестного поведения, как было описано в примере с автомобилями, связан с тенденцией вытеснения честных участников сделок нечестными. Для противодействия возникают множество институтов, например, гарантии. Их имеет большинство предметов потребления, что гарантирует покупателю соответствие качества товара определенному уровню.
Другой институт, противодействующий неопределенности качества, - фирменный знак. Он информирует потребителя о качестве и дает покупателю принять ответные меры в случае проблем, то есть не приобретать данный продукт определенной марки более. Или же наоборот: выпускается новый продукт под старым фирменным знаком, который уже сложился в представлении общества, как качественный. Такая техника описывает компанию Apple. Выходит каждый год новый продукт, который уже закреплен в умах как представитель качественной техники. А также создание сетей гостинец и ресторанов под общим фирменным знаком, например, McDonald’s или MarriottInternational.
Лицензирование помогает также поддерживать качество продукции. Занятия многими вещами требуют наличие лицензии – доктор, адвокат, парикмахер и т.д. То есть человек имеет определенную «бумажку», которая подтверждает его профессионализм.
Данная работа подвергалась критики со стороны других экономистов. Их основными положениями против исследований Джорджа Акерлофа были: способность саморегуляции рынков. Те же рынки поддержанных автомобилей могут функционировать, покупатели находят свои способы контроля качества (советы, мнения экспертов). Согласно исследованиям, законы отдельных штатов США, обязывающие продавцов раскрывать данные о всех дефектах автомобиля, оказывались неэффективными, поскольку качество реализуемых авто не отличалось от качества автомобилей в соседних штатах, в которых асимметричность информации не была объектом борьбы.
Стивен Меннел
Потребительское поведение людей меняется с течением времени, оно может отличаться в разных регионах, в разные периоды времени и в разных социальных классах. Сначала Н. Элиас, впервые в 1939 г., а за ним
С. Меннелл показали, что изменения в питании подвержены так называемому цивилизационному процессу, то есть возрастающему контролю индивидом своих эмоциональных процессов. И также на смену «голоду» приходит «аппетит», а процесс принятия пищи и напитков становится всё более подверженным социальным нормам. В то же время вводятся ограничения на определённые виды пищи, и среди таких ограничений те, которые связаны с маркировкой гендерного и социального статусов. Что мы едим, то нас и определяет.
Работа социолога С. Меннела «Процесс цивилизации аппетита» основывается на цивилизационном подходе Н. Элиаса. Основные идея
Н. Элиаса говорит нам о том, что в обществе существует тенденция к тому, чтобы все больше аспектов нашей обыденной жизни становились все более подконтрольными обществу с развитием рациональности поведения.
Он говорил о том, что хотя процесс цивилизации имеет много общего с цивилизацией манер поведения за столом, но относительно мало с тем что и как много едят люди.
Однако в своем труде С. Меннела интересуются скорее вопросом изменения в регулировании аппетита в количественном смысле, чем изменениям вкусов и качества самой еды. Эти изменения, по его мнению, повлекли долгосрочные изменения в структуре общества, в манерах поведения, в выражении чувств и повлияли на становление такого механизма, как аппетит. Таким образом, в своей работе он пытается понять можно ли на основе идей Н. Элиаса прийти к понятию управления аппетитом.
С. Меннел считал, что аппетит – это не тоже самое что и голод. Нужно разделять эти два понятия. Голод – это двигатель тела, а аппетит, хоть он и нужен для еды, в большей степени является внутренним состоянием души, желанием человека, которое является установкой для голода.
Аппетит индивидуума – это его желание и склонность к еде, его интерес к потреблению пищи. Есть – это то, что делает человек. Аппетит – это то, что ему хочется делать, в основном психологическое состояние.
Аппетит человека это его интерес склонность или желание в потребление какой-либо еды.
Мы склонны думать, что голод и аппетит имеют непосредственные связи, но на самом деле, как утверждает Меннел, прямого отношения между ними не существует. Связь между голодом и аппетитом обеспечивается тем, что иногда называют "аппестат", под которым подразумевается психологический, а не просто физиологический механизм контроля, регулирующий потребление пищи. Точно так же, как термостат может быть установлен слишком высоко или слишком низко, так и "аппестат" человека может быть установлен слишком высоко или слишком низко по отношению к физиологическому оптимальному диапазону. Слишком высоко установленный рацион питания является условием булимии – болезни, заключающийся в чрезмерном потребление пищи и приводит к чрезмерному весу тела, а слишком низко – анорексии – болезни, выражающейся в невозможности приема пищи.
Установка человека на "аппестат" определяется не только скрытым влечением к голоду, но и зачастую довольно сложными психологическими процессами, в которых значительную роль может играть социальное давление. Образ тела – это особенно заметный элемент: как человек воспринимает свое собственное тело и его отношение к тому, что он воспринимает как социально одобряемый образ тела. Сегодня психоаналитики гораздо лучше понимают психологические проблемы, которые могут привести к тому, что отдельные люди будут иметь патологические "расстройства питания" и веса тела, отклоняющиеся от того, что является здоровым.
Многочисленные литературные произведения описывают банкеты времён средневековья и вводят заблуждение относительно того, что же на самом деле могли есть люди того времени. Наличие обильного количества блюд говорила о состоятельности хозяина. Для любого социального класса того времени было характерно чередование крайне скупости и расточительности. Некоторые признаки такого поведения сохранились и посей день, которое нашли проявлении в проведении различных праздников, ярмарок и т.д. Ещё одной причиной таких «пищевых оргий» являлось то, что люди жили в большом количестве опасностей (войны, эпидемии, пожары), угрожающих уничтожить весь урожай, поэтому люди порой предпочитали сразу съесть большое количество еды, чем её потерять, и не надеяться на удачу, что ничего не произойдет.
Такое колебание между голодовкой и обжорством наложило особый печаток на эмоциональную сторону жизни людей. Они выражали эмоции с большей свободой и с лёгкостью переходили от смеха к слезам, но в значительной степени это могло быть связано с физиологическим дефектом от неадекватных и не регулярных приемов пищи, которая порождает в человеке гиперчувствительность.
Также С. Меннел говорил о том, что процесс цивилизации аппетита в деталях более сложен, чем это было возможно описать. В самом широком смысле этот аргумент состоит в том, что растущая взаимозависимость и более равное соотношение сил между социальными классами нашли свое отражение в более равном распределении продуктов питания, что, в свою очередь, было связано с несколько большим сходством кухни, а также с менее резкими различиями между праздничной или банкетной пищей и повседневной едой. И что эти изменения сопровождались ростом давления в сторону более равномерного и "всестороннего" самоконтроля аппетита. Однако это не было простым линейным развитием; на самом деле были всплески, развороты и исключения.
Также С. Меннел отмечал что потребление определенных продуктов и видов пищи может быть присуща определённому слою населению или зависеть от гендерной принадлежности. И действительно, количество и качество еды, которое человек может себе позволить напрямую связано с его достатком и статусом. То есть покупка еды не зависят от потребности человека, а скорее от его желания удовлетворить себя в своем социальном статусе. Люди все разные, и, естественно, аппетит и различные предпочтения в еде у всех разные.
Люди потребляют продукты питания в большинстве случаев не задумываясь о том, нужно ли им действительно потреблять такое количество пищи или это может касаться каких-то определённых продуктов. Производители пользуются этим и придают своему продукту определенное качество или статус, якобы говорят, что это продукт именно для тебя, и что ты можешь себе это позволить. И даже если в действительности ты не можешь себе это позволить, ты все равно вероятно купишь его. Поведение потребителя обычно, в таких случаях, предсказуемо
Конечно, в нашем восприятии еды и его количества произошёл качественный и количественный скачок с развитием цивилизации, и аппетиты людей стали весьма разнообразными. Но существуют три столпа, которые, по мнению С. Меннела, формируют наше представление о том, что и как мы должны есть. Это государство, религия и медицина. каждый по-своему трактуют.
Контроль над аппетитом был одной из самых самый неотъемлемых проблем для большинства европейцев от эпохи средневековья до позднего капитализма. И именно эти три институтам сложились на основании внешних факторов общественной жизни и только потом повлияли на контроль над аппетитом.
Так, например, церковь контролировала аппетит путём установления постов, а в Англии и Франции реньше существовали ограничивающие законы на застолье, по которому банкет могли устраивает только феодалы, обязующиеся делиться этим с менее обеспеченными людьми.
В более меньшей степени на контроль над аппетитом повлияло медицинское мнение. Медицина давно пропагандирует умеренное потребление пищи для поддержания здоровья организма, но только в последние десятилетия люди стали более или менее придерживаваться мнения медиков и обращать внимание на состав продуктов, которые они едят, на их калорийность, и придерживаться какого-то определённого рациона для своего же здоровья.
Также человек может отказываться от какого-то определённого вида пищи по нескольким причинам. Стивен Меннел выделял четыре причины отказа от различных видов пищи. Первая – это приобретенная неспособность насладиться определенным видом пищи; это может быть связано с различными традициями в семье или народе. Второе – это опасение различных последствий после употребления какого-либо продукта. Третье – это боязнь потери своего статуса. Мало какой миллионер станет есть еду из фастфуда. И последние, но не мало важное, – это моральные принципы.
Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что потребительское поведение людей относительно еды меняется с течением времени и может зависеть от множества факторов, как внешних, так и внутренних. Понятия аппетит и голод всегда будут присутствовать в нашей жизни, но все зависит от того, что и как контролирует наш аппетит и воздействует на наше потребительское поведение в это плане.
Дуглас Норт
Дуглас С. Норт был одним из самых важных и влиятельных экономических историков и экономистов конца 20-го века. Он стал лауреатом премии по экономике памяти Альфреда Нобеля 1993 года, совместно с Робертом Фогелем «за возрождение исследований в области экономической истории, благодаря приложению к ним экономической теории и количественных методов, позволяющих объяснять экономические и институциональные изменения».
Сын не закончившего школу старшеклассника, профессор Норт, прошел сложный путь к академической известности и правительственным заданиям в Китае, Латинской Америке, Восточной Европе и других местах, где он был востребованным экономическим консультантом.
В академических кругах, где его преподавательская карьера длилась семь десятилетий он стал известен своими борьбой со сложными традиционными методами экономического анализа, в которых господствуют рынки, обнаружив, что они часто не в состоянии объяснить долгосрочный экономический рост. Он принимал во внимание, среди прочего, экономическое влияние социальных и политических институтов, законов и обычаев, касающихся прав собственности, а также религиозных убеждений и человеческого познания.
Дуглас Норт получил степень бакалавра и доктора философии в Калифорнийском университете в Беркли. Доктор Норт занимал должность старшего научного сотрудника в мозговом центре свободного рынка Стэнфордского университета, Институте Гувера. До того, как стать экономистом, он служил штурманом в торговом морском пехотинце. Доктор Норт преподавал экономику и историю в Вашингтонском университете в Сент-Луисе и Вашингтонском университете в Сиэтле.
Вместе с Рональдом Коузом и Оливером Уильямсоном он помог основать Международное общество новой институциональной экономики (ISNIE), которое провело свою первую встречу в Сент-Луисе в 1997 году. Его исследования включали вопросы о праве собственности, транзакционные издержки, институциональную основу рынка и экономическую организацию в истории, а также экономическое развитие в развивающихся странах.
Норт служил экспертом Копенгагенского консенсуса и советником правительств по всему миру. Он занимался (совместно с Джоном Дж. Уоллисом из Университета Мэриленда и Барри Вейнгастом из Стэнфордского университета) тем, как страны выходят из того, что они называют «естественным государством», и движутся к долгосрочному экономическому росту. Он был попечителем «Экономистов за мир и безопасность» и специальным советником некоммерческой организации «Випани».
Известен своими работами в области новой институциональной экономики и экономической истории. Изучал важность различных институтов в историческом разрезе, рассматривал экономическое развитие стран Европы и США в контексте промышленной революции. Один из основоположников клиометрики. Особое внимание учёный уделял правам собственности. Норт отмечает в истории 2 экономические революции: первая связана с оформлением права собственности на землю; вторая — с появлением авторского права.
В статье Дугласса Норта 1991 года кратко изложены многие из его ранних исследований, касающихся экономических и институциональных изменений. В этой статье Норт определяет институты как «созданные человеком ограничения, которые структурируют политическое, экономическое и социальное взаимодействие». Ограничения, как описывает Норт, разрабатываются как формальные правила (конституции, законы, права собственности) и неформальные ограничения (санкции, табу, обычаи, традиции, кодексы поведения), которые обычно способствуют сохранению порядка и безопасности на рынке или общество. Степень их эффективности зависит от различных обстоятельств, таких как ограниченная принудительная сила правительства, отсутствие организованного государства или наличие сильных религиозных предписаний.
Во втором разделе статьи Норта 1991 года экономическое развитие обществ происходит поэтапно:
Север начинается с местного обмена внутри деревни. В этом контексте специализация «является элементарной, а самодостаточность характерна для большинства отдельных домашних хозяйств», при этом мелкая торговля в деревнях существует в плотных социальных сетях с неформальными ограничениями, которые облегчают местный обмен, и относительно низкими трансакционными издержками. Однако этот ограниченный рынок уменьшает потенциал специализации и увеличивает производственные затраты. В этой сплоченной сети «люди глубоко понимают друг друга, и угроза насилия является постоянной силой для сохранения порядка...»
С ростом рынок выходит за пределы деревни в более крупные, взаимосвязанные регионы. Поскольку участники обмена становятся более социально отдаленными, условия обмена должны быть более четкими. Такое увеличение трансакционных издержек требует от учреждений, которые снижают риски обмана, либо путем увеличения «выгод от совместных решений или издержек дезертирства». С увеличением специализации производственные затраты снижаются и могут оправдать более высокие трансакционные издержки.
По мере того, как торговля на большие расстояния