Роджер Блэквелл
Роджер Блэквелл, доктор философии, американский эксперт по маркетингу, хорошо известный в своей области, и международный общественный оратор.
Роджер Блэквелл читал лекции для исполнительных групп на шести континентах. Он работал в совете директоров нескольких государственных и частных компаний, в первую очередь Max&Erma'sRestaurant, Inc., Abercrombie&Fitch и WorthingtonFoods. Блэквелл долгое время был профессором маркетинга в [Государственном университете Огайо], а также преподавал в Стэнфордском университете, Университете Кейптауна в Южной Африке и Университете Гвельфа в Канаде. До ухода в отставку из штата Огайо, отдел продаж и маркетинга назвал его выдающимся профессором маркетинга в Америке. Он известен своей новаторской моделью процесса принятия решений потребителем.
Блэквелл опубликовал более двадцати пяти книг и исследовательских отчетов. Среди его наиболее известных публикаций - «Поведение потребителей», 10-е издание (он является соавтором), учебник, используемый на нескольких языках на международном уровне. Он также написал «BrandsThatRock» о взаимодействии рок-н-ролльной стратегии и стратегии брендинга «От разума до рынка», в которой рассматриваются вопросы преобразования цепочек поставок в цепочки спроса, «Правило клиентов!», В котором содержатся предложения и решения для онлайн-бизнеса, а также «На грани Мир о глобальных маркетинговых стратегиях. Он опубликовал большой отчет вместе с д-ром Томом Уильямсом, ConsumerDrivenHealthCare, в котором описывается, как использовать HSA для снижения затрат на здравоохранение, и опубликовал более 100 статей в нескольких научных и отраслевых журналах.
Роджер Блэквелл исследовал поведение потребителей, важность удовлетворения клиента, потребление, когнитивные ресурсы, потребление с помощью этнографии, физические атрибуты магазина, почему люди ходят за покупками и т.д.
Роджер Блэквелл ознакомил с ориентированными на потребителя организациями, коммерческими и некоммерческими, включающими информацию о поведении потребителей в стратегическое планирование. Некоторые наиболее успешные фирмы стремятся поместить потребителя в центр своего внимания, становясь клиент-центрированными. Это означает, что каждое действие организации основывается на потребностях и поведении ключевых потребителей.
Роджер Блэквелл открыл маркетинг, центральную идею, состоящую в приложении принципов и открытий в области поведения потребителей к стратегиям бизнеса. Для эффективного изучения потребителей используют: и наблюдение, и интервью, и опросы, и эксперименты. Но исследования не только помогают планировать маркетинговые мероприятия и разрабатывать стратегии; они служат также основой для просвещения и защиты потребителей и предоставляют информацию для принятия решений в сфере государственной политики. Разработка стратегии маркетинга также подразумевает план определения важнейших компонентов маркетинга-микс, которые часто называют «4Р» (продукт, место, цена и продвижение). Бренд, несомненно, является ценнейшим активом любой компании, и при этом он не отражается в балансовой отчетности. Бренд — это продукт или продуктовая линия, магазин или услуга с отличимым набором выгод, воплощенным в узнаваемую личность, обеспечивающую связь между продуктом и потребителями. Бренды обладают функциональными и эмоциональными элементами, обеспечивающими потребителям обещание, личность и защиту.
Кейс с исследованиями
Кейс 9 из книги «Поведение потребителей»
БИТВА ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ ПИВА
Кто захватит ваш разум.
В вашей голове постоянно идет битва. Основным оружием в этой битве является реклама. Сотни миллионов долларов рекламы. Кто является основными сторонами в боевых действиях? Anheuser-Busch, крупнейший производитель в мире, и SABMiller, второй по величине производитель в мире. Что поставлено на карту? Миллиарды долларов от продажи пива.
Хотя эта битва идет на протяжении десятилетий, последнее сражение началось в 2002 г., когда SouthAfricanBreweries (SAB) купила MillerBrewingCompany у PhilipMorris за $3,6 млрд и сформировала SABMiller.
Сначала компания наблюдала за снижением продаж и уменьшением доли рынка различных брендов Miller. К тому времени эта тенденция продолжалась уже на протяжении более десяти лет. Рекламная кампания «CatFight» с участием Памелы Андерсон и других полуголых красоток была популярна среди молодых потребителей пива (основного целевого рынка), однако она не смогла остановить снижения результатов компании. В мае 2003 г. продажи «MillerLite» в супермаркетах были ниже 1,3%. Хотя когда-то «MillerLite», первое легкое пиво от крупного производителя, было самым продаваемым легким пивом в Америке, теперь самым часто появляющимся на кассе стало пиво «BudLight». И этот король продаж становился все сильнее. В середине 2003 г. Руководство Miller поняло, что пришло время возвращаться к основам и необходимо дать потребителям повод выбирать их пиво, а не пиво конкурентов. «Последние десять лет Anheuser-Busch работали как основная машина маркетинга в Америке, — говорит Роберт Микулэй (RobertMikulay), исполнительный вице-президент по маркетингу в Miller.
— Их образ невероятно силен, так что наша задача заключается в том, чтобы просить людей смотреть на само пиво и его вкус. А-В будут стараться определить "вкус" как "полвека Клейдесдальского образа", а нам надо определять его на основе того, что действительно находится в бутылке».
Итак, Miller сменила акценты в своей рекламе и стала делать ударение на том, как ее пиво отличается от пива конкурентов. В это время Америку захлестнула мания снижения потребляемых углеводов. Миллионы потребителей, беспокоящихся о своем здоровье, пытались уменьшить количество потребляемых углеводов. Надеясь выгодно использовать эту тенденцию, компания Miller начала сравнительную рекламную кампанию, в которой подчеркивалось, что в пиве «MillerLite» содержалось в два раза меньше углеводов, чем в «BudLight». В ответ на это Anheuser-Busch решила снизить содержание углеводов и калорий в пиве «Natural Light» до уровня ниже, чем в «MillerLite». Также Anheuser-Busch запустила рекламу, в которой говорилось «все легкое пиво содержит мало углеводов... при выборе руководствуйтесь вкусом». Эти действия были направлены на опровержение преимущества продукции Miller и влияния рекламы Miller. В ноябре 2003 г. Miller атаковала своего конкурента с другого фронта со своей кампанией «GoodCall». В одной рекламе был показан мужчина с характерной бутылкой легкого пива, которая выглядела подозрительно похоже на бутылочки «BudLight» и «CoorsLight». В следующий момент различные потребители пива в панике бегали по комнате и кричали: «Я не чувствую вкуса своего пива». Затем были показаны три джентльмена, пьющих «MillerLite» и спокойно смотрящих на столпотворение. «В следующий раз попробуйте легкое пиво с настоящим вкусом пива», — произносит голос за кадром.
К концу 2003 г. в Miller пришли к выводу, что они выбрали правильное направление. После долгих лет снижения продажи «MillerLite» за год увеличились на 2,6% и составили 8,1% доли от всего американского рынка. Все еще находясь на третьем месте среди легких сортов пива, бренд существенно укрепил свои позиции перед брендом «CoorsLight», который занимал 8,1% американского рынка. Рост продаж «MillerLite» опередил даже «BudLight», который теперь занимал 19,5% рынка.
Весной 2004 г. компания Miller снова пошла в наступление. Используя тему президентских выборов 2004 г., Miller выстрелила рекламой, в которой пиво Miller баллотировалось в «Президенты пива». Реклама высмеивала Budweiser за самопровозглашенный статус «Короля среди пива» («KingofBeers»). В одной из реклам актер вызывает знаменитую лошадь-тяжеловоза клейдесдальской породы на политические дебаты. «Почему мой оппонент не обсуждает этот вопрос?» — спрашивает актер, в то время как лошадь продолжает молчать. Budweiser огрызнулась с помощью маркетинговой кампании «UnleashtheDawgs» («Развяжите собак»). В этой кампании «MillerLite» обозначают как «QueenofCarbs» «Королевой углеводов» на новых витринах и рекламе в магазине. К перепалке присоединились Фрэнк и Луи {FrankandLouie), популярные анимированные ящерицы, которые стали героями рекламы Budweiserc конца 1990-х гг. Они рассказывают потребителям, что Miller была вынуждена снять свою кандидатуру на президентских выборах, потому что ее купила компания SouthAfricanBreweries, а значит, Miller является зарубежной компанией. «Чтобы баллотироваться в президенты, вы должны быть американцем», — говорит Луи. Budweiser сообщает потребителям, что их пиво «варится в Америке с 1876 г.». Miller ответила на это рекламой, в которой бутылки «MillerLite» были окружены красным, белым и синим цветом; описание гласило: «Рожденное в Америке в 1855 г. в г. Милуоки, штат Висконсин, США».Miller начала судебный процесс, в котором утверждала, что фраза «Королева углеводов» являлась «ошибочной и вводящей в заблуждение», потому что она подразумевает, что в пиве «MillerLite» содержится много углеводов, тогда как на самом деле содержание в этом пиве углеводов меньше, чем в «Budweiser» и «BudLight». Также Miller выступила против того, что в этой фразе пиво «MillerLite» ошибочно позиционировалось как женское пиво и высказала возражения по поводу того, что Miller является южно-африканским пивом, потому что SABMiller располагается в Великобритании, a «MillerLite» варится в США подразделением MillerBrewing. В иске говорится о том, что экономического объекта под названием SouthAfricanBreweries больше не существует. Федеральный судья США вынес предварительный судебный запрет, в котором Anheuser-Busch было запрещено называть Miller компанией, принадлежащей SouthAfricanBreweries. В конечном счете судебный процесс был закрыт, когда Anheuser-Busch согласилась изменить содержание некоторых своих рекламных текстов.
Помните, как Anheuser-Busch хотела, чтобы потребители пива «выбирали, основываясь на вкусе»? Miller воспользовалась этой тактикой, используя метод, известный по 1970-м гг. в ходе войн между Coke и Pepsi: тесты вкусовых качеств вслепую. С начала 2004 г. более миллиона потребителей приняли участие в акции MillerTasteChallenge, в которой их просили выбрать, какой образец немаркированного пива они предпочтут после того, как попробуют все образцы. По данным Тома Бика (ТоmBick), старшего бренд-менеджера Miller, участники предпочли «Miller Lite» и «Miller Genuine Draft» маркам «Budweiser» и «Bud Light» вболеечем 80% случаев. «Это то, чего я не смог бы добиться рекламой», — говорит он. Однако реклама может сообщить об этих предпочтениях. В рекламном ролике, снятом в родном городе Budweiser Сент-Луисе, показан большой поклонник пива, объявляющий о преданности к «Budweiser» за несколько секунд до того, как выбрать «MillerGenuineDraft». «Мне сложно это говорить, но в "MillerGenuine Draft" больше вкуса», — говорит он. Похожая реклама была снята про «MillerLite». Miller стала делать ударение не на низком содержании углеводов, а на вкусе и аромате. Подобная перемена оказалась своевременной, так как одержимость содержанием углеводов стала спадать. «Они не хотят ассоциироваться с содержанием углеводов», — замечает Майк Оуенс (MikeOwens), вице-президент по продажам и маркетингу в Anheuser-Busch в Сейнт-Луисе. Руководство Anheuser-Busch пропустило выпады Miller, касающиеся вкуса. «Все, что они говорят, — это то, что в Miller больше вкуса, — говорит Майк Оуенс. — Они не говорят, что вкус Miller лучше». Обоснованность тестирований вкусовых качеств также была поставлена под сомнение. В статье, опубликованной 31 августа 2004 г. В NewYorkTimes, говорилось о том, что люди считают, что тестирование было несправедливым и как минимум один участник обманывал при выборе Miller, мотивируя это так: «Я был вежлив. Они давали нам бесплатное пиво». Некоторые эксперты ставят под сомнение эффективность вкусовых тестов. «Этот метод является неоригинальным и устарелым», — доказывает бывший специалист по рекламе. Во время футбольного сезона 2004 г. Miller запустила новую рекламную кампанию, в которой атаковала Budweiser. В рекламах был показан судья, назначающий шуточные пенальти людям, которые пили «Budweiser» и «BudLight» вместо «MillerLite» и «MillerGenuineDraft». Называя их выбор «недостойным почитателя пива», судья заменял их пиво «Budweiser» и «BudLight» на «MillerLite» и «MillerGenuineDraft». И во второй раз в 2004 г. Anheuser-Busch выступила с прямой контратакой. В рекламном сюжете Anheuser-Busch судьи отнимали у потребителей «BudLight». Но оказывается, что все судьи собирали «BudLight», чтобы самим насладиться этим пивом. В другой рекламе судей досматривала полиция на предмет отсутствия «BudLight», а потом было показано, как судьи убегают от полиции с добытым пивом. В этот момент война между производителями пива стала настолько интенсивной, что другие производители были вытеснены из нее. Телевизионные каналы отказывались транслировать рекламу обеих сторон, потому что они были чрезмерно «унизительными» или содержали необоснованные или обманчивые заявления о вкусе. Наблюдательные комиссии CenterforScience и PublicInterest, следящие за соблюдением интересов потребителей, жаловались в федеральные контрольные органы и торговую группу BeerInstitute на то, что реклама Anheuser-Busch, в которой судьи воровали пиво и удирали от полиции, изображает беззаконие. «Преступление — это не шутка, как и подтекст получения чьего-то пива тайными способами», — написал Джордж Хэкер, руководитель AlcoholPoliciesProject в своей рекламации. «Мы не планируем прекращать показ рекламных роликов», — говорит Франсин Катц {FmncineKatz), представитель Anheuser-Busch, связывая рекламу с ростом продаж «BudLight» и «MichelobUltra» — пивом с пониженным содержанием углеводов для людей, сидящих на диете. «Мы считаем, что реклама несомненно является частью нашего успеха. Люди говорят нам, что наша реклама очень смешная и они любят ее. Мы стараемся развлечь потребителей; нас не волнует, что конкурентам нравится или не нравится в нашей рекламе».
В феврале 2005 г. Anheuser-Busch представила свой новый товар — «BudweiserSelect», пиво со стойким послевкусием. Дон Мейер {DonMeyer), директор по маркетингу «BudweiserSelect», говорит, что новое пиво не является ответом «MillerLite». «Мы не нацелены на конкретные бренды», — заявляет он. Другие в этом не уверены. «Я думаю, что "BudweiserSelect" было создано как убийца "Miller"», — говорит Гарри Шумахер {HarrySchumacher), издатель BeerBusinessDaily, торгового отчета в Интернете. Он считает, что маркетинговая стратегия нового пива пытается превзойти утверждения о послевкусии «MillerLite».
Тем временем в последних роликах Miller продолжает делать ударение на вкусе. В последнем цикле рекламной кампании «GoodCall» любители пива выстраиваются рядом с пивоваренным заводом компании Anheuser-Busch и, используя громкоговоритель, сообщают Budweiser о том, что в слепых тестах они отдают предпочтение пиву Miller. Также реклама касается текущей рекламной кампании Anheuser-Busch, в которой указывается на свежесть продукции этой фирмы. В этой рекламе Miller говорится о том, что все пиво, производимое в Америке, является свежим. Компания Miller намерена продолжить устраивать акции по тестированию пива, и к концу 2005 г. в этих акциях планируется участие еще 5 млн человек. «Это очень мощный инструмент, который рассказывает о важных отличиях между нашим и их пивом, — говорит Роберт Микулэй, исполнительный вице-президент по маркетингу в Miller.
— Фактически, учитывая постоянную переоценку, это стало одним из самых эффективных капиталовложений в маркетинг, которое происходило в индустрии пива за многие годы». Хотя эта война далека от своего завершения, одно очевидно: компании Miller удалось оживить свой бренд «MillerLite». В 2004 г. объем продаж «MillerLite» увеличился на 10,5%. Это исключительный показатель, особенно учитывая то, что общие продажи в отрасли производства пива в США увеличились в 2004 г. на 0,6%. Однако несмотря на внимание, которое Miller уделили Budweiser, успех «MillerLite» не достиг успеха «BudLight». Наоборот, продажи «BudLight» увеличились в 2004 г. на 3,7%.
Зомбарт
Одной из важных задач современных социологических исследований является изучение противоречий, характеризующих систему потребительского поведения человека. В процессе творческой деятельности люди создают все новые и новые товары, услуги, которые обеспечивают многообразие удовлетворения их материальных и духовных потребностей. Современный человек не может существовать без разносторонней, многоэлементной по содержанию системы потребления. Ее важнейшей особенностью является то, что она уже для многих людей выходит за рамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания, предметов промышленного производства.
Практически все естественные природные побудители потребительского поведения заменяются системой социального воздействия, определяющей содержание конкретных потребностей и интересов человека. Эта тенденция распространяется как на предметы первой необходимости, так и на те, с помощью которых человек повышает степень комфортности своей жизни. В связи с этим актуальной проблемой становится выяснение особенностей влияния современных социальных факторов повседневной жизни человека на его потребительское поведение.
Уже в 19 веке были заложены основы социологического подхода к индивидуальному потреблению, для которого характерен взгляд на потребление со стороны действующего индивида, преследующего свои осознанные интересы. Немецкий социолог и экономист Зомбарта всю его жизнь интересовала проблема формирования или даже скорее судьба общества, которое есть современный капитализм. При этом его интересовал капитализм исключительно западноевропейский, который сформировался в западном христианском мире. Объектом его исследования является история хозяйства, но в этой истории в фокусе его внимания дух хозяйственной жизни, то есть его интересует не тело капитализма, а дух, иными словами, поведение человека в этой хозяйственной жизни.
Зомбарт предложил концепцию роскоши. В узко экономическом смысле роскошь рассматривалась как элемент, чья базовая функция, социальная или культурная, состоит в поддержке капиталистического способа производства, начиная с фазы первоначального накопления.
По мысли Зомбарта, функция роскоши в капитализме реализовывается с помощью многообразных трансформаций образов, как аристократов, так и буржуа, особенно в течение двух веков: XVII и XVIII. Важнейшее значение в этом многообразии он приписывает преобразованию отношений между полами, в особенности — роли женщины, одетой либо в светское платье в повседневной жизни, либо в наряд куртизанки. Зомбарт подчеркивает близость роскоши к женщине: начиная с тканей и заканчивая мебелью, платьем, едой, именно женщины, по его мнению, — разумеется, те, что принадлежали к верхушке буржуазии, — увеличивали траты на роскошь настолько, что она становилась самой крупной статьей расходов. Таким образом, женщины в некотором роде вмешивались в цикл социального воспроизводства. Из особенно занятного у Зомбарта — связь, которую он установил между женщиной и сладостями, в том смысле, что потребление сладостей, которое Зомбарт связывает с женским «господством» в домашнем кругу, было существенным в развитии капитализма. «Роскошь есть такая трата, которая выходит за пределы необходимого» – такое определение дает В. Зомбарт исследуемому феномену. Роскошь бывает субъективной, т.е. когда определяется через ценностное суждение, и объективной, когда она определяется в зависимости от физиологических Научный потенциал регионов на службу модернизации потребностей человека и его культурных потребностей. Физиологические потребности зависят от климата и определяются им. Культурные потребности определяются в зависимости от исторической эпохи. Роскошь также может быть организована количественно и качественно. В количественном отношение это означает использование большего количества предметов, чем это необходимо, для совершения какого-либо действия, как, к примеру, прикуривание одновременно от трех спичек. Качественная роскошь подразумевает
использование только лучших товаров. Сами по себе физиологические показатели, равно как и культурные особенности индивидов, с трудом поддаются эмпирическому исследованию и поэтому В. Зомбарт, переносит акцент на предмет роскоши, который является материализацией идеи роскоши конкретной исторической эпохи. Физиологические потребности зависят от климата и определяются им. Культурные потребности определяются в зависимости от исторической эпохи. Роскошь также может быть организована количественно и качественно. В количественном отношение это означает использование большего количества предметов, чем это необходимо, для совершения какого-либо действия, как, к примеру, прикуривание одновременно от трех спичек. Качественная роскошь подразумевает использование только лучших товаров. Сами по себе физиологические показатели, равно как и культурные особенности индивидов, с трудом поддаются эмпирическому исследованию.
Для В. Зомбарта методологически было важно разделить два источника капитализма, которые могут условно быть названы внешним и внутренним. М.Вебер, как известно, исходил из поиска условий капитализма внутри западноевропейского региона, что получило оформление в виде известной
Научный потенциал регионов на службу модернизации. теории о протестантизме как движущей силе общественной трансформации. В.Зомбарт настаивая на роли евреев в становлении капитализма, указывал на внешний фактор. Однако он также понимал недостаточность этого тезиса, поскольку капитализм, в отличие от представителей еврейского этноса, был более четко локализован, и должен был иметь свои уникальные западноевропейские корни. Изменение в положении женщины в западноевропейской культуре и последовавший за этим перевес эгоистической роскоши над альтруистической и становятся внутренним фактором, который дополнил внешний, и, в итоге, привел к развитию капитализма.
Гофман
Ирвинг Гофман – американский социолог ХХ века. Ученый являлся представителем Чикагской школы в социологии. Гофман работал на стыке нескольких наук, помимо социологии: философия, психология и др. Одним из первых Гофман начал изучать межличностное взаимодействие, детально разрабатывать «драматургический подход» к взаимодействию людей и ввёл множество понятий, которые стали значительным его вкладом в социологию. Как социолог он подчёркивал, что «общество всегда находится на первом плане». Гофмана часто считают основоположником символического интеракционизма (направление в социологии, изучающее «символические коммуникации», то есть общение и взаимодействие, осуществляемое при помощи символов: языка, телодвижений, жестов и т.д.
Учёного особенно интересовали «закрытые» сообщества в контексте больших современных обществ (глухая деревня, монастырь, тюрьма, больница), как и «закрытые» ситуации, отделённые от окружающей жизни символическим барьером (театр, спорт, игра). По мнению Гофмана, общество не обладает однородной структурой. В различных условиях мы действуем по-разному. Условия, в которых мы вынуждены принимать решения, относятся не к обществу в целом, а обладают собственной спецификой.
Многие из работ Гофмана являются основой для социологических и информационных исследований. Наиболее значительный вклад Гофмана в социологию — его определение взаимодействия как формы игры, появившееся в 1959 году в его книге «Представление себя другим в повседневной жизни».
Исследование Гофмана, изложенное в книге «Представление себя другим в повседневной жизни» посвящено некоторым обычным повседневным приёмам, с помощью которых люди поддерживают создаваемые друг у друга впечатления, и некоторым следствиям, связанным с применением этих техник. Здесь исследуются исключительно драматургические проблемы, касающиеся человека в социальной группе, связанные с презентацией себя перед другими людьми.
При этом интерес Гофмана не ограничивается искусством исполнения роли, а направлен на послания, которые люди сознательно или бессознательно отправляют друг другу с помощью исполнения ролей; он направлен на то, что происходит за маской, что происходит до и после презентации, и поэтому Гофман уделяет особое внимание сбоям в социальном взаимодействии на житейской сцене. Как показывает Гофман, исполнители ролей обнаруживают тенденцию драматическим образом подчёркивать ценности, стоящие за их поведением и ожиданиями зрителей. При взаимодействии с социумом обычно имеют место многочисленные попытки уклониться от всецелой социальной обусловленности «я», полной идентификации никогда не происходит, и эти попытки сохранить себя представляют собой, по Гофману, ключ к пониманию бытия человека.
Практическое значение
В рекламе часто используются определенные социальные роли, с помощью которых производитель воздействует на потребителя. Во всевозможных роликах на телевидении и в интернете мы можем увидеть образы «идеальной мамы» или «успешного бизнесмена». Таким образом, ролевые модели способны привлечь покупателей, так как, обычно, люди хотят быть лучше, чем они есть.
К примеру, почти во всех рекламных кампаниях автомобилей мы можем видеть либо образ идеальной семьи, либо успешного человека. Покупатель невольно сопоставляет свою роль в обществе с образами в рекламе. Именно в таких видах рекламы воплощается в жизнь концепция Гофмана.
Чтобы понять концепцию Гофмана, легче всего представить официанта в ресторане. Его главная задача — хорошо обслужить клиента. Даже если клиент груб, от официанта ожидается исключительно вежливое поведение, ведь «клиент всегда прав». Однако, стоит ему оказаться в комнате отдыха, вполне ожидаемо, что он начнет жаловаться, передразнивать клиента и обсуждать его со своими коллегами. В этом примере официант ведёт себя одним образом с клиентом, и совершенно другим со своими товарищами по работе.
Гофман подчёркивает, что человек не может полностью слиться с социальной системой, всегда выбирая место где-то между идентификацией с организацией и противостоянием ей, перемещаясь в этом пространстве и постоянно пытаясь сохранить баланс. Многие из работ Гофмана являются основой для социологических и информационных исследований концепции формирования структур. Как актёры на сцене, люди в повседневной жизни используют декорации, костюмы, слова и жесты для того, чтобы создать у других впечатление о себе. И. Гофман описывает «спектакль» каждого индивида как преставление себя, усилия человека создать в сознании других определенный образ.
Дж. Ритцер
Изучение потребления продолжает оставаться важной частью социологической теории. Еще исследовано далеко не все, связанное с потреблением в прошлом и настоящем, а уже происходят крупные перемены, которые, вероятно, будут продолжаться: практиками рынка постулируется, что процессы, связанные с потреблением, например, с такой его важной частью, как розничные продажи, изменятся в следующие десять лет больше, чем за прошедшие сорок лет. На данный момент, сохраняется перспектива рассматривать роль потребителя как одну из основных человеческих ролей и в теории, и на практике. В данной работе мною будет рассмотрены исследования известного социолога Д.Ритцера, который освятил в своих трудах основные вопросы, связанные с потребительским поведением, различными аспектами потребительского процесса.
Джордж Ритцер - американский социолог, профессор, который изучает процесс глобализации, метатеорию, модели потребления. Д. Ритцер является автором концепции «макдональдизации» и известен концепцией метатеоретизирования, где использует категорию «социология социологии» и выдвигает модификацию этого понятия: «социология социологической теории», называя ее метасоциологией. Стоит также отметить, что Ритцер считает современную социологию мультипарадигмальной наукой.
Джордж Ритцер, детализируя концепцию потребления, вносит в нее уточнения. Традиционно теоретически производство и потребление отделены друг от друга, и раньше больше внимания уделяли производству. Первостепенной работой, которая проложила дорогу потреблению в современной социальной мысли и в социологии, Д. Ритцер считает «Общество потребления» Ж. Бодрийяра (1970 г.). Идея Ж. Бодрийяра о том, что различие является причиной и мотивом (бесконечного) потребления, остается актуальной и сегодня.
По мнению Д. Ритцера, производство и потребление - это идеальные типы, не существующие в экономике реального мира, но полезные при его анализе. Действительно, автор прав, ведь в производстве всегда есть потребление. Например, потребление сырьевого материала и рабочего времени в производстве автомобилей (при этом производится не только продукт, но и смысл работы). А в потреблении всегда более или менее присутствует производство, например, потребление продукции с дачного участка, которая была сначала произведена потребителем – владельцем участка. Д.Ритцер считает, что процессы, которые приближаются к тому, что люди традиционно осмысливали как «производство» и «потребление», продолжают играть роль большую в современном мир. Автор предлагает для теоретического анализа концепцию «prosumption» (слово образовано от сочетания слов «production» (производство) и «consumption» (потребление); на русский язык его переводят как «протребление»; соответственно субъект протребления – prosumer, протребитель). Это понятие включает взаимосвязанный процесс производства и потребления, которые всегда взаимопроникают и часто малоразличимы, а иногда под разными углами зрения производством или потреблением называют одни и те же этапы в процессе prosumption.
Д. Ритцер в своих трудах отмечает, что в некоторых ситуациях потребитель производит больше, в других – меньше. Появление осведомленности и желания у потребителя при встрече с рекламой, к примеру, - тоже производство. В потреблении домашней еды, например, присутствует материальное производство блюд и нематериальное производство смысла, скажем, противопоставление домашней еды пище из фаст-фуда или престижного ресторана. В процессе потребления, связанном с покупкой еды в окошке обслуживания автомобилиста в заведении фаст-фуда, потребитель производит неоплачиваемую работу по утилизации отходов обеда.
То есть даже при рассмотрении человека в роли потребителя Д. Ритцер предлагает учитывать аспекты производства, действия в процессе потребления, которые можно рассматривать как производительные. Действительно, трудопотребительская деятельность – процесс не новый, но появляются технологии, которые делают возможными принципиально новые формы этой деятельности. Поэтому развитие и внедрение цифровых технологий и Интернета можно называть революционным.
Новые, автоматизированные средства потребления/prosumption радикально изменяют пространство потребления, по мнению Д. Ритцера. Понятие prosumption здесь автор считает полезным также потому, что в связи с новыми средствами потребления даже сложно сказать, когда люди потребляют, а когда – производят. Например, когда покупатель сканирует покупки в магазине, он производит работу кассира. «Новые» потребители выполняют то, что раньше делали редко или вообще никогда. Много людей уволено, не получили найма или делают другую работу за счет того, что делают потребители без оплаты своей деятельности. Потребители могут получать ряд вещей бесплатно, особенно в Интернете, отчасти из-за своего добровольного труда.
В терминах акторно-сетевой теории рост умных производственно-потребляющих машин, или новых актантов в сети производства – потребления, влечет рост сложности сети и изменение значимости людей как потребителей и производителей (prosumers). Вместе с новыми средствами prosumption сохраняются и возникшие на предыдущем этапе развития: супермаркеты, тематические парки, круизные лайнеры, казино-отели, сети фаст-фуда. Объясняя эти явления, Д. Ритцер отталкивается от метафоры железной клетки рационализации М. Вебера и полагает, что для таких мест потребления на данном историческом этапе больше подходит метафора открытого острова, где люди не заперты, как в клетке, а могут свободно перемещаться в менее рационализированные пространства.
Эти места досуга и потребления Д. Ритцер объясняет метафорой островов макдоналдизации – рационализации деятельности организаций, максимизирующих прибыль, максимально эффективно контролирующих собственную деятельность, поведение участников – сотрудников и потребителей, в том числе участие последних в гиперпотреблении. Наиболее системно концепция институционализации новых потребительских практик представлена в работе Джорджа Ритцера «Макдональдизация общества». Ритцер, отталкиваясь от концепции рационализации общества Макса Вебера, рассматривает принципы работы известного фаст-фуда в качестве естественных правил существования социальных институтов в новой потребительской реальности. Пафос социальных медиа логично вписывается в идеологию всеобщего консьюмеризма, в котором субъекты являются и творцами, и потребителями неконтролируемого объема идей, символов и культурных кодов. Я считаю, что исходя из этого, теория Ритцера может стать теоретико-методологической основой исследования социальных медиа в условиях общества потребления. Эти современные средства потребления обладают набором структур, которые ведут к желательному поведению потребителей. На мой взгляд, потребление продолжает оставаться основным видом отдыха и досуга для многих, поэтому средства потребления существуют, пока у людей есть потребность выйти из дома для развлечения.
Таким образом, Ритцер известен как автор многочисленных компендиумов по социальной теории, отличающихся большой доступностью изложения. Его труд по истории социологических теорий представляет несомненный вклад в систематизацию и развитие теоретической социологии. Идеи, предложенные Дж. Ритцером, в частности, развитие теории глобализации, рационализации и макдональдизации общества, настолько захлестнули российских исследователей, что они пока заняты глубоким исследованием именно сути данных теорий.
Зиммель
Георг Зиммель, немецкий социолог и философ, уже при жизни был популярным философом. Тонко чувствующий феноменолог, диалектик по складу ума, он глубоко интересовался судьбой личности и вместе с тем разрабатывал широкомасштабные философско-исторические проблемы культуры, остро переживал и пытался осмыслить кризис европейской цивилизации.
Он сыграл существенную роль в становлении социологии как самостоятельной науки, хотя и оставался в тени своих великих современников — Дюркгейма и Вебера.
Зиммель считается основоположником формальной социологии, в которой центральную роль играют логические связи и структуры, вычленение форм социальной жизни из их содержательных отношений и исследование этих форм самих по себе. Такие формы Зиммель называет «формы социации».
Формы социации можно определить как структуры, возникающие на основе взаимовлияния индивидов и групп. Общество основывается на взаимовлиянии, на отношении, а конкретные социальные взаимовлияния имеют два аспекта — форму и содержание.
Зиммель предвосхитил ряд существенных положений современной социологии групп. Группа, согласно Зиммелю, является образованием, которое обладает самостоятельной реальностью, существует по своим собственным законам и независимо от индивидуальных носителей. Она, как и индивид, благодаря особой жизненной силе имеет тенденцию к самосохранению, основы и процесс которого Зиммель и исследовал. Способность группы к самосохранению проявляется в продолжении ее существования даже при исключении отдельных членов. С одной стороны, способность группы к самосохранению ослабляется там, где жизнь группы тесно связана с одной господствующей личностью. Распад группы возможен из-за властных действий, которые противоречат групповым интересам, а также из-за персонализации группы. С другой стороны, лидер может быть объектом идентификации и укреплять единство группы.
Особое значение имеют его исследования роли денег в культуре, изложенные прежде всего в «Философии денег» (1900).
Использование денег как средства оплаты, обмена и расчетов превращает личные отношения в опосредованные внеличностные и частные отношения. Оно увеличивает личную свободу, однако вызывает всеобщее нивелирование в силу возможности количественного сопоставления всех мыслимых вещей. Деньги для Зиммеля — также самый сове<