| Лица, принимающие решения | ||||
| один член семьи | несколько членов семьи | вся семья | ||
| Один член семьи | Достаточно дорогие личные вещи одного члена семьи (скрипка, теннисная ракетка) | |||
| Потребители | Несколько членов семьи | Обычные продукты питания и предметы быта | ||
| Вся семья | Дорога вещи для всей семьи (телевизор, семейный автомобиль) |
Ситуативные факторы
На поведение потребителей также значительно влияют ситуационные факторы, которые зависят от потребителя, его проблем, образа жизни, однако не являются глубинными психологическими или физиологическими факторами.
В поведении потребителей целесообразно принимать во внимание влияние трех основных ситуаций:
1. При коммуникации. Эффективность маркетинговых обращений часто зависит от условий, в которых происходит коммуникация. Влияние телевизионной рекламы, например, частично объясняется программой, в которой она размещена.
Пример
В телевизионной программе о правильном питании, сохранение состояния здоровья размещения рекламы продуктов диетического питания является более эффективным по сравнению с размещением такой рекламы в программе об автомобилях.
2. При покупке. Такие характеристики, как доступность информации, объем, организация и форма предоставления информации, могут повлиять на решение покупателя. Также и факторы внешней среды (музыка, планирование, цветовое решение, внутренняя отделка магазина, количество покупателей в магазине) оказывают влияние на поведение потребителей и объемы осуществляемых покупок.
Пример
Исследованиями [1] доказано, что товары в упаковках желтого и красного цветов привлекают на 15-20% больше покупателей, а скорость принятия решения о покупке напрямую зависит от темпа музыки, которая звучит в торговом зале. Чем темпераментные мелодия, тем скорее покупатели перемещаются по торговому залу. Поэтому в бутиках, в отличие от супермаркетов, целесообразно ставить медленную музыку, чтобы покупатель не пробегал мимо товара.
3. При использовании. В зависимости от ситуации, в которой происходит потребление продукта может меняться структура закупок. Продукт, потребление которого является приемлемым в одной ситуации, может оказаться непригодным в другой.
Пример
Увеличение количества закупок стройматериалов и элементов внутренней отделки происходит в период с весны по осень, когда большинство потребителей потребует материалов для ремонта собственных домов.
Вопросы для повторения материала
1. Понятия культуры и субкультуры.
2. Функции культуры с точки зрения изучения поведения потребителей и управления ею.
3. Общекультурные типы покупательского поведения, их сущность.
4. Понятие социальных классов, факторы, обуславливающие принадлежность к определенному социальному классу.
5. Переменные и категории, характеризующие социальный класс за Гильбертом и Калеем.
6. Структура принадлежности украинцев к социальным классов по результатам самоопределения.
7. Типы потребителей среднего класса и их характеристики.
8. Понятие референтных групп и групп членства.
9. Соотношение референтных групп и групп членства.
10. Пути и виды воздействия групп членства.
11. Основные типы референтных групп.
12. Сущность групп направления.
13. Понятие лидера мнения. Значение влияния лидеров мнений на формирование поведения потребителей.
14. Понятие социальных ролей и статуса. их влияние на формирование поведения потребителей.
15. Интенсивность влияния групп на поведение потребителя.
16. Сущность эффекта Торстейна Веблена.
17. Сущность эффекта присоединения к большинству.
18. Сущность эффекта сноба.
19. Сущность влияния семьи на поведение потребителей.
20. Основные покупательские роли в семье и зависимость от них потребительского поведения.
21. Матрица семейного маркетинга.
22. Сущность влияния ситуативных факторов на поведение потребителей.
Вопросы для обсуждения
1. Что важнее для маркетолога — общие черты культур ли разница между ними?
2. Какие последствия для маркетинга могут иметь языковые разногласия? Какое значение имеет невербальная коммуникация?
3. Назовите наиболее значимую для себя референтную группу, как она воздействует на покупательское поведение? Какие важнейшие факторы влияния референтных групп?
4. Приведите примеры из собственного опыта о роли лидера мнений и подчинения ему в части поведения потребителей.
5. Торстейн Веблен утверждал, что женщин довольно часто используют как средство демонстрации богатства их мужей. Справедливо ли это утверждение в наше время?
6. Кое-кто утверждает, что статус больше символов не существует. Согласны ли Вы с этим утверждением?