Основной мотив продажи – это игра на исключительности личности. Для начала суровая правда жизни: как низко бы человек не находился в пирамиде жизни, он всегда хочет считать себя хоть в чем-то лучше других. Это потребность в уникальности, потребность в признании, потребность в том, чтобы его заметили и признали его превосходство хоть в чем-то над другими землянами.
С древних пор для этого использовались татуировки, воинские звания, редкие виды перьев и крайне дорогие краски для тела. Сейчас ситуация немного изменилась, и ваша уникальность никак не зависит от длины пиписьки или особенно густо смазанных жиром саблезубого бобра волос.
А потребность в чувстве собственного превосходства у человека, разумеется, осталась. И эту потребность удовлетворяют производители самых разнообразных товаров или услуг. И зачастую начинается все с простых приемов.
Пример: лимитированное издание.
1. Компания () выпустила лимитированное издание унисекс-ароматов...
2. На прошлой неделе в Мадриде был представлен ограниченный тираж самых дорогих сигар в мире (), которые были произведены в честь 40-летия легендарного кубинского брэнда.
3. Ноутбук выпущен ограниченным тиражом. В России эта модель будет продаваться с мая 2008 г.
4. Значок футбольного клуба (). Ограниченный тираж, стоимость 250 рублей.
5. Здесь Вы можете приобрести уникальные плакаты и постеры, выпускаемые ограниченными тиражами.
Однако, простого использование словосочетаний в стиле «ограниченный тираж», «коллекционное издание», «лимитированная версия» у современного покупателя не всегда является стимулом для покупки. Кому нужен ограниченный тираж, который выпускается в больших объемах, чем стандартный? В этом случае используется следующий пример.
Пример: усиливаем редкость количественным показателем.
1. Это раритетное издание — своего рода пособие по этикету, кодекс дворянского поведения. Уникальность издания — в великолепном, стилизованном под старину оформлении, и ограниченном тираже, который составляет всего 500 пронумерованных экземпляров.
2. Компания () представила ультра-премиум версию крема (). Это лимитированное издание, цена которого составляет?2,000, появится в продаже с 15 октября. Крем () представляет собой крем в баночке объемом 50ml, украшенной кристаллами Swarovski. Пополняемая емкость вручную была оформлена 2,400 кристаллами. В продажу поступят всего 650 единиц.
3. Макет Хищника в масштабе 1:3(высотой 23 дюйма, без подставки). Изготовлен из полиуретановых композитов с реалистичной силиконовой кожей. Особенная черта - точная схожесть брони, экипировки, включая наплечный лазер. Высокая детализация и реалистичная достоверность в каждой детали. Ограниченный тираж - 1000 экземпляров на весь мир. Каждая фигурка продается с сертификатом подлинности.
4. Последняя новинка от Джимми Чу - новая сумка "Bari", выпущенная ограниченным тиражом. Выполненный из черной крокодиловой кожи этот изящный аксессуар будет доступен только в 10 экземплярах, которые будут проданы исключительно в США.
5. Перьевая ручка () выпущена лимитированной серией - 408 экземпляров.
6. 18 декабря в продаже появится ограниченный выпуск сверхспортивного мотоцикла () от компании Honda – (). Тираж мотоциклов специального выпуска составляет 500 экземпляров.
7. Монета “Dreimaster”. Серебряная монета, проба 999,9. Номинал 20 долларов. Вес 31,39 г, диаметр 38 мм. Создана канадским художником Бонни Россом. Сертификат подтверждает, что 20$ канадская серебряная монета выполнена в чеканке «proof», под контролем правительства Канады. Ограниченный выпуск - 20 000 штук.
Надеюсь, понятно, что фразы в стиле «ограниченный тираж» или «всего полтора миллиарда экземпляров» следуют только одной цели – поднять субъективную стоимость товара за счет принадлежности покупателя к очень избранному кругу настоящих ценителей вечного и прекрасного. Или редкого и недоступного для простых смертных товара.
Для производителей это просто маркетинговый прием – «Давай добавим сюда синюю загогулину и сделаем мега ограниченный тираж по цене в десять раз больше обычной».
Может быть ты уже, как внимательный читатель, заметил, что в примерах выше используется воздействие на эмоции через логику. Идет построение ассоциативной линии, например такой:
- Это редко, значит не для всех, и я хочу почувствовать принадлежность к узкому кругу великих, и я куплю товар, чтобы испытывать эту эмоцию.
Это может сработать для рационально мыслящей аудитории, которые должны оправдать для себя покупку. С другой стороны, логика человека не всегда даст отмашку на покупку, в вот эмоции – почти гарантированно. Иными словами, если задействовать сразу эмоции, то пропускается этап логического обоснования покупки. Так что если мы хотим лучше продавать товар, пользуясь мотивом уникальности, работать напрямую с эмоциями – это наш выбор. Давай рассмотрим примеры.
1. Быть как все? Или Vaio? Рекламная стратегия Sony построена на фразе like.no.other, или «быть как никто другой». Вместо того, чтобы логически обосновывать, почему надо купить то или то, потому что это редко, идет сразу работа с эмоциями – я не как все, мне нужен этот товар.
2. Изготовление на заказ. На заказ изготавливают все – футболки, значки, окна, мебель для дома и даже кошачьи туалеты. И даже сайты в интернете – тоже на заказ. Мотив простой – хочешь, чтобы у тебя был действительно уникальный товар, которого никогда и нигде не будет, единственный экземпляр в мире – закажи персональное изготовление с учетом всех твоих пожеланий.
3. Персональный и личный сервис. Если ты хочешь, чтобы у тебя был личный менеджер, который в курсе всех твоих дел и пожеланий, который уважает вашу уникальность и обращается к тебе по имени и отчеству, купи специальную карту VIP обслуживания. Или приобрети тарифный план не для всех. Или купи товаров фирмы на безумные тысячи.
Резюме: Уникальность – это тоже разновидность товара, которая продается. Осталось убедить клиента в собственной уникальности как владельца товара, уникальном сервисе как провайдера услуг или принадлежности к узкому кругу любителей музыки, непонятных для быдла.