Товарная политика предприятия




 

Суммарный ассортимент продаваемой продукции ОАО «Томское пиво» очень велик, поэтому рассмотрим их по категориям: пиво и безалкогольные напитки.

По методике Бостонской консалтинговой группы проанализируем, какие продукты являются наиболее прибыльными для компании.

Метод, разработанный Бостонской консалтинговой группой, позволяет классифицировать рассматриваемый рынок (в нашем случае – кондитерских товаров) по двум независимым измерениям: привлекательность базового рынка и конкурентная сила предприятия.

Проведем анализ различных групп продукции компании.

 

Таблица 7

Характеристика различных групп продукции компании

Ассортиментные группы Доля рынка, % Темпы роста
2008 г. 2007 г.
Пиво – всего 11,9 11,8 101,3
Безалкогольные напитки - всего 2,8 2,1 131,1

 


Расположим ассортиментные группы на матрице:

 
 

 


Рис.9 Матрица «рост-доля рынка» для анализа ассортиментного портфеля ОАО «Томское пиво»

 

Звезда, переходящая к дойной корове: пиво.

Трудный ребенок, переходящий к собаке: безалкогольные напитки.

Для «звезд» в организации принята стратегия сохранения лидерства на местном рынке; для «трудных детей» - инвестирование и избирательное финансирование; для «собак» - низкая активность, постепенное снижение продаж и уход с рынка; для «дойных коров» - получение максимальной прибыли.

Положение в матрице позволяет оценить степень необходимости инвестиций в товар и потенциал его рентабельности. Прибыль является функцией конкурентной позиции; денежные потребности обычно определяются фазой жизненного цикла, т.е. степенью зрелости базового рынка.

В магазине товар продается в различных тарах.

Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.


Ценовая политика

 

Ценовая политика в ОАО «Томское пиво» строится исходя из оптимального соотношения наценочных и ценовых принципов ценообразования.

Наценочный принцип ценообразования отталкивается от необходимости плановой наценки на данную подгруппу, доли в обороте, цен рынка по товарам частично ценового принципа ценообразования, а также с учетом различных маркетинговых мероприятий, и призван обеспечить необходимую доходность деятельности в ОАО «Томское пиво».

Частично ценовой принцип отталкивается от соотношения минимальных цен «рынка» (внешней среды) с необходимостью минимальной наценки на данную подгруппу и призван обеспечить необходимую долю рынка в совокупности с обеспечением необходимой доходности деятельности.

Внешние факторы, оказывающие влияние на состояние ОАО «Томское пиво» и представляющие угрозу:

Усиление ценовой конкуренции, как результат – произошедшее сокращение рыночной доли ведущей марки «Большое пиво» на треть в отчетном 2007 году;

Ожидаемое еще большее усиление ценовой конкуренции за счет запуска завода 20-миллионника «Балтика» в Новосибирске, увеличение в 2 раза мощности на «Хайнекен»;

Острый дефицит полочного пространства при расширении ассортимента по всем производителям;

Снижение эффективности телевизионной рекламы по причине ограничений, преимущества конкурентов интенсивности рекламного воздействия;

Увеличение логистических расходов;

Рост расходов на производство и реализацию продукции, снижение её рентабельности.

Ценовой принцип ценообразования отталкивается от минимальных цен «рынка» (внешней среды) и призван обеспечить необходимую долю рынка, как совокупность потребительских расходов населения на территории деятельности компании.

В ОАО «Томское пиво» используемая стратегия ценообразования зависит от группы товара.

Для элитных марок используется стратегия ценообразования, основанная на ценности товара (стратегия снятия сливок.). Сущность данной стратегии в том, что товар высокого качества, обладает эксклюзивными, индивидуальными свойствами, отличается от других товаров-заменителей и предлагается потребителю по максимально высокой цене.

Высокая цена на товар устанавливается на небольшом сегменте рынка и снимаются сливки в виде высокой рентабельности продаж. Цена держится высокой для того, чтобы новые покупатели, входящие в данный сегмент рынка выходили на качественно новый, более высокий уровень.

Что касается товаров для среднего сегмента рынка, то здесь при установлении цены используется стратегия следования за спросом. Сущность данной стратегии в том, что цена под строгим контролем снижается. Цена удерживается на каждом новом сниженном уровне достаточно долго, чтобы удовлетворить весь существующий спрос. Как только объем продаж начинает существенно сокращаться, следует готовиться к следующему снижению цены.

Политика организации в области цен и скидок направлена на ускорение продаж и заключается в следующем: для ускорения оборачиваемости денежных средств предоставлялась скидка за 100%-ную предварительную оплату продукции (размер скидки в течение года составлял 2%).


Сбытовая политика

 

Сбытовая сеть – это способ наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети - самое важное решение руководства компании, определяющее ее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ОАО «Томское пиво» можно сказать, что канал сбыта, идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с дистрибьюторами и регионами.

Сбытовая деятельность ОАО «Томское пиво» осуществляется по нескольким каналам:

оптовые продажи через региональных дистрибьюторов и дистрибьюторов города Томска;

прямая доставка через отдел прямых продаж.


Рисунок

 

Активному продвижению продукции ОАО «Томское пиво» на региональном рынке способствовали: тесное взаимодействие с дистрибьюторами, мотивация их за выполнение плановых показателей по продажам, ритмичность выборки продукции, соблюдение финансовой дисциплины, оплата за содержание эксклюзивных торговых представительств в городах Сибири, рекламная поддержка, предоставление торгового оборудования.

 

Таблица

Продвижение продукции ОАО «Томское пиво» на региональном рынке

Области, края 2008 год, %
Пиво Б/напитки
Томская область 12,7 37,1
Новосибирская область 31,3 14,5
Кемеровская область   19,9
Алтайский край 3,4 3,7
Красноярский край 11,3 22,8
Иркутская область 1,5 0,9
Свердловская область 0,2 0,2
Челябинская область 1,2 0,4
Тюменская область 0,4 0,5
Итого    

 

Достигнут значительный объемный прирост по реализации пива и напитков в Красноярском крае, Кемеровской, Томской и Челябинской областях, который компенсировал падение продаж в Иркутской и Новосибирской областях.

 

Политика продвижения

Реклама

Основные принципы рекламы это заинтересовать клиентов, умело используя рисунки, иллюстрации и другие способы рекламы, которые привлекают внимание клиентов, которым она адресована. Поддерживать их заинтересованность, подчеркивая выгодность вашего предложения. Вызвать желания или ассоциации, которые потенциальный клиент отождествлял бы со своей выгодой. Показать преимущества: стоимость зависит не от низкой цены, а от лучшего обслуживания, высокого качества; важно обращаться к чувствам собственного достоинства клиента, вызывать у него соответствующие ассоциации. Организовать (облегчить) покупку: необходимо проинформировать клиентов о том, где и как они могут реализовать конкретные предложения (относительно продукта или услуги). Дать сигнал к действию: "не трать времени", "поторопись", "счастливый случай", то есть заинтересовать клиентов срочным исполнением предлагаемого, пока другие дела не отвлекут их внимания.

ОАО «Томское пиво» основным источником рекламы своих услуг видит средства массовой информации, такие как:

- радио (специальные рекламные передачи или передачи рекламы по ходу радиопередач);

- журналы (специальные рекламные, гламурные, отраслевые);

- издания для бизнесменов;

- справочники, например: Дубль Гис; каталоги; буклеты (информационные письма), распространяемые в кафе, ночных клубах и т.п. заведениях;

- телефонные справочники (например, БИС – бесплатная информационная служба, справочная «09»);

- Интернет: размещение информации о товаре на Web-сайте.

Стимулирование сбыта

В магазине организованы зоны, где выставляются быстрореализуемые товары, обеспечивающие высокую прибыль. Их продаже уделяется особое внимание. С помощью разумного размещения товара можно спровоцировать импульсный спрос. Для того чтобы привлечь внимание покупателя к товару, можно использовать дизайн, цвет, свет, привлекательность товара. Стимулирующее действие на покупателей оказывают заполненные товаром витрины. Эффективность продажи повышает и правильное размещение товарных групп в торговом зале. Любой магазин имеет товарные группы, пользующиеся спросом, а также товары, которые не нужны покупателю в ближайшее время. К первой группе относятся товары, за которыми покупатель пришел в магазин (сформировавшийся спрос), во второй группе - товары, в которых он не испытывает сиюминутной потребности, но если покупателю напомнить о них, то он может их купить. В зонах, где размещена первая группа, покупательские потоки особо интенсивны, там, где товары второй группы, покупателей значительно меньше. Товары, дополняющие друг друга, сопутствующие, должны размещаться рядом, что стимулирует их сбыт.

Каждое средство массовой информации различается по способности выполнения специфической рекламной задачи, например, специализированный журнал или газета дает более детальную информацию, чем телевидение, но телевидение привлекает гораздо большую аудиторию.

Выбор средства массовой информации можно провести методом наблюдения, опроса или анкетирования. Методом наблюдения действенности рекламы в витрине магазина выделили следующие варианты поведения прохожих (100 чел.):

I- человек вошел в магазин, не взглянув на рекламу;

II- человек зашел в магазин, предварительно взглянув на рекламу;

III- человек взглянул на рекламу, но не вошел в магазин;

IV- человек прошел, не взглянув на рекламу в витрине.

 

Таблица

Результаты наблюдения в %

I II III IV
5% 60% 20% 15%

 

Из этой таблицы можно сделать вывод, что коммуникативная эффективность рекламы работает на 80%. Это рекламное обращение формирует у целевой аудитории желательную точку зрения для рекламодателя.

Помимо телевизионных роликов пива, способствует размещение роликов на уличных широкоформатных плазменных панелях. Методом наблюдения на улицах г. Томска, пришли к выводу, что 98% прохожих и проезжающих мимо автомобилистов обращают свое внимание на экран, мало того, их внимание задерживается на 1-3 минуты, при длительности одного ролика 30 секунд. Один из действенных, информативных и эффективных способов подачи рекламы.


Заключение

 

Без маркетинга сегодня немыслима деятельность ни одной организации, так как его игнорирование рано или поздно приведет к краху. Умелое и грамотное обращение менеджеров, управляющих всем наличным инструментарием маркетинга, позволит любому предприятию в полном объеме использовать свои конкурентные преимущества и соответственно занимать лидирующее положение в своей отрасли.

В заключение сделаем ряд выводов, обобщающих изложенный материал.

В развитой рыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном из них нельзя обойтись без маркетинговой службы. Хотя экономисты выделяют различные пути повышения эффективности фирмы, мы концентрируем внимание именно на службе маркетинга, на том, как специалисты этого отдела помогают компании повысить эффективность, а, следовательно, и прибыльность фирмы.

Прежде всего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка, потребителей, товара, конкурентов. Некоторые директора предприятий недооценивают и даже игнорируют исследования маркетинга, что впоследствии прямым образом отражается на финансовом благосостоянии фирмы. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальный и прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образом маркетинговые исследования повышают прибыльность компании. Маркетинговая политика компании является логическим продолжением исследований. Маркетинг сопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегии сбыта и продвижения.

Товарная политика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новый товар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствует экономии средств и повышению эффективности.

Поэтому мы предлагаем создать в компании ОАО «Томское пиво» отдел маркетинга, который возьмет на себя функции изучения, исследования рынка, потребителей и конкурентов в городе Томске, осуществление PR-акций, директ маркетинга, фестивалей, выставок и т.д. В результате изучения деятельности ОАО «Томское пиво» мы предлагаем следующие маркетинговые мероприятия:

1. Создать свой сайт и специальную программу по приему и обработки заказов напрямую от потребителей.

2. Оснастить автомобили доставки GPS системами (навигацией), для отслеживания и рационального использования маршрута движения, а так же исключения пробок на дорогах.

3. Продвижение рекламы и бренда продукции компании ОАО «Томское пиво»: использование широкоформатных уличных ТВ панелей, нанесение фирменной символики на шатры летних кафе. Выпуск сопутствующей продукции, т.е. семечки, арахис, фисташки, рыбка, открывалки, брелки и т.д.

Ценовая политика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие на изменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не дает компании прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоих случаях могло бы привести к банкротству.

Стратегия сбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину и протяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможность создания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономию средств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.

Без тактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ маркетинг, и др.) не выжила бы ни одна фирма. Сейчас, когда население планеты растет, увеличивается количество, как продавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнее становится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служит тактика продвижения.

В данной работе мы рассмотрели ряд управленческих решений, которые позволяют коммерческой организации значительно расширить свой рынок сбыта, при этом соответственно увеличить свои прибыли и сократить издержки и здесь необходимо отметить следующее - все это достигается исключительно за счет использования различных маркетинговых подходов в достижении этих результатов.

В то же время необходимо обратить внимание на такой момент - применение маркетинговых инструментов не является абсолютной гарантией жизнеспособности предприятия и неэффективное их использование, наряду с ошибками в технологии производства и управлении рабочим коллективом вполне может привести к потере рынка сбыта, а затем и гибели предприятия. То есть мы опять пришли к золотому правилу управления - все должно использоваться комплексно с применением гибкого подхода.

Из всей курсовой работы можно сделать вывод: маркетинг в предпринимательской деятельности играет большую и очень значительную роль, так как в основе лежат такие понятия, как потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок, потому что эти понятия актуальны в современных условиях России, многие экономисты считают, что эти понятия будут употребляться и в будущем.



Поделиться:




Поиск по сайту

©2015-2024 poisk-ru.ru
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2019-11-01 Нарушение авторских прав и Нарушение персональных данных


Поиск по сайту: