к.э.н., доцент кафедры «Экономика и управление организацией»
Самарского государственного технического университета, г. Самара
В статье рассматриваются основные методы проведения маркетинговых исследований, приведены результаты опроса студентов СамГТУ на проверку знаний о маркетинговых исследованиях.
Ключевые слова: маркетинг, данные, интервью, потребитель, фокус-группа, анкетирование, управление.
В современных условиях рыночной экономической системы, важным фактором является грамотная маркетинговая политика организации.
Маркетинг в переводе с английского означает действие на рынке. Современный термин маркетинга звучит так. Маркетинг – это сбыт продукции и организация производства которая основана на изучении потребности рынка в товарах и услугах. Основная задача маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности компании, сокращение неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что разработки маркетинговых программ и выработка стратегий является основным фактором успешной работы компании как на государственном, так и на международном уровнях.
Методы маркетинговых исследований делятся на:
1. Первичные данные;
2. вторичные данные.
Первичные данные – это информация, которая была собранна исследователем для решения определенной проблемы[1].
Качественное исследование позволяет получить подробные данные о объекте маркетинкого исследования в отношении небольшой группы лиц. Данные, собранные в ходе этого исследования дают хорошее представление о группе лиц и объекте исследования. Качественное исследование помогает организации понять специфику потребителей на предоставляемый товар.
|
|
Основные методы качественных исследований:
1. Глубинное интервью;
2. анализ протокола;
3. фокус-группа;
Глубинное интервью подразумевает под собой беседу с респондентом, ответы которые должны подробно раскрывать все заданные вопросы.
Свойственные черты данного исследования состоят в том, что формат интервью проходит в свободной форме на интересующие вопросы, в ходе интервью исследователь получает от респондента подробную информацию.
Данная схема позволяет узнать:
1. Реакцию потребителей на новый продукт;
2. поведение и отношение потребителей на продукцию;
3. достоинства и недостатки производимого товара[1].
Главное достоинство этой схемы состоит в том, что можно получить более глубокие знания потребителя на данный товар.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе исследования он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Технология данного исследования предполагает перемещение респондента в конкретную ситуацию, где он должен принять решение. Для выполнения этой техники респонденты часто используют звукозаписывающее устройство (диктофон).
Анализ протокола применяется для формирования модели принятия решения покупки, например при приобретении дорогого автомобиля, дома или ценности, исследователь собирает все данные, которые он выявил на протяжении покупки в единое целое.
|
|
Фокус-группа — это некое совместное интервью, которое проводит модератор в виде групповой беседы по заранее разработанной схеме с рядом «типичных» представителей изучаемой части людей, которые сходны по основным социальным факторам.
Фокус-группа проходит в виде дискуссии на интересующую тему исследователя; в результате представители группы, не ограниченные рамками стандартов интервью, могут открыто разговаривать друг с другом и выражать свои взгляды. Участниками фокус-группы являются 6-12 человек. Каждый из них наиболее «типичный» представитель группы людей, которой заинтересовался исследователь, все они однородны по демографическим и социально-экономическим признакам, а также по жизненному опыту и мнению в изучаемом вопросе.
В течение нескольких часов модератор руководит диалогом, который проходит спокойно, но по определенной схеме.
Фокус-группа традиционно осуществляется в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом, за которым представители заказчика наблюдают за процессом, не выдавая своего присутствия. Обсуждение записывается на видео и аудиопленку[2].
После окончания беседы аудио- и видеозаписи анализируют и составляют отчет. Обычно, в рамках исследования проводятся 3-4 фокус-группы.
1. Генерация новых идей (разработка новых товаров/услуг, упаковки, рекламы и т. п.);
2. изучение терминологии потребителей и особенностей их понимания (для разработки анкет, текста рекламы);
3. оценка новых товаров, рекламы, упаковки, имиджа фирмы и т. п.;
|
|
4. получение предварительной информации по интересующему вопросу (перед определением конкретных целей маркетингового исследования);
5. анализ данных, которые были получены в результате количественного исследования;
6. ознакомление с запросами и мотивами потребителей.
Минусами данного метода являются:
1. Мнение, высказанное членами фокус-группы, не является общим мнением всех потребителей;
2. субъективность анализа (однако, она всегда присутствует в исследованиях).
К числу достоинств фокус-групп можно отнести:
1. Максимальную возможность генерации идей;
2. вариативность направлений использования данного метода;
3. возможность изучать респондентов, которые в формальной ситуации не поддаются исследованию;
4. возможность принимать заказчиком участие на всех этапах исследования.
По мнению Г. А. Черчилля «Всегда начинайте с вторичной информации, и только когда она исчерпана или отдача от ее использования сокращается, переходите к первичным данным»
Вторичные данные – это информация, которая была собрана в разное время, которые не связаны с текущей задачей.
Главные достоинства вторичных данных заключается в том, что они дешевые и доступны каждому.
Недостатки:
1. Устаревшая информация;
2. ненадежность информации;
3. может не иметь отношение к данной проблеме.
Технология сбора вторичной информации:
1. Определение источников необходимой информации;
2. изучение источников информации;
3. подготовить итоговый отчет[3].
В рамках проводимого исследования был осуществлен социологический опрос среди респондентов в количестве 20 человек. Вопросы и результаты анализа предоставлены в виде диаграмм.
Рис 1. Знаете ли вы какие существуют методы проведения маркетингового исследования?
Рис 2. Какой для вас более удобный метод для получения маркетингового исследования?
Рис 3. Участвовали вы когда-то в маркетинговых исследованиях?
Таким образом, в условиях развитого рынка разработка и применение стратегии маркетинговой деятельности является практически самой важной функцией руководителей высшего звена. Она основана на проведении исследовании в различных областях деятельности и влияет на процесс принятия решений.
Список используемой литературы
1. Голубков, Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика/ Е. П. Голубков // — М.: Дело, 2011. — 306 с.
2. Нареш Малхотра. Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных/ М. Нареш// — К.: ООО «ТИД «ДС», 2013. — 768 с.
3. Борисов, Н.А. Организация эффективной сбытовой деятельности предприятия/ Н.А. Борисов// Менеджмент в России и за рубежом, 2012. — №5. — С.23-30