Научный руководитель Л.И. Архипова

к.э.н., доцент кафедры «Экономика»

Белорусского государственного университета информатики и радиоэлектроники,

г. Минск

В статье раскрываются сущность и особенности концепции маркетинга взаимоотношений. Рассматриваются основные проблемы маркетинга взаимоотношений в фармацевтической отрасли. Оценивается влияние социально-этических аспектов маркетинга на субъекты фармацевтической отрасли.

Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, фармацевтическая отрасль, фармацевтическое предприятие, социально-этические аспекты маркетинга, аптечный бизнес.

Современный фармацевтический рынок постоянно расширяется и является наиболее динамично развивающимся рынком в мировой экономике. Главной его особенностью является социальная ориентированность, направленная на обеспечение населения эффективными и качественными лекарственными средствами (ЛС).

Если раньше основной целью маркетинга и маркетинговых коммуникаций было продвижение товаров (в данном случае – продукции фармацевтической отрасли), то целью современных коммуникаций является маркетинг отношений (Relationship Marketing) – формирование долговременных, доброжелательных взаимоотношений между организацией и маркетинговой средой, в которой продвижение товаров будет совершаться с меньшими затратами и большей экономической и коммуникационной эффективностью. Маркетинг взаимоотношений направлен на:

· Создание реального превосходства предложения для партнеров,

· Формулирование выгоды для партнеров от взаимодействия;

· Нахождение правильных (выгодных, имеющих схожие цели, взгляды и пр.) партнеров;

· Повышение лояльности партнеров [1].

Концепция маркетинга взаимоотношений базируется на утверждении: «легче удержать клиента, чем приобрести нового». Взаимодействия разрабатываются на нескольких уровнях: взаимоотношения между предприятиями «бизнес – бизнес», и взаимоотношения между предприятием и потребителем «бизнес – конечный по­купатель».

Исходя из опыта зарубежных компаний, необходимо отметить несколько важных фактов:

- поиск и привлечение новых покупателей обходится компании в несколько раз дороже, чем удержание действующих клиентов,

- около 50% заказчиков, имеющихся в клиентской базе, неактивны вследствие неэффективной работы с ними,

- достаточно увеличить процент удержания клиентов всего на 4-5%, и прибыль компании может вырасти на 80-100 % [2, cтр. 69].

Концепция маркетинга взаимоотношений на предприятии также нацелена на удовлетворение потребностей внутренних потребителей – сотрудников организации. При этом руководствуются утверждениями: «сотрудника легче удержать, чем найти и обучить нового», «удовлетворение запросов внутренних потребителей повышает возможности для удовлетворения внешних потребителей».

Надо отметить, что отличительной национальной чертой управления взаимоотношениями на предприятиях остается принятие решения на основе личностных отношений и опыта управленцев, без четкого анализа и обоснований. Из-за жесткой необходимости выполнить план по объему продаж, долгосрочные отношения не всегда оцениваются руководством предприятия должным образом.

Деятельность предприятия, в том числе и фармацевтического, в условиях современной экономики связана с процессом взаимодействия с клиентами, в результате чего заключаются сделки, оказываются определенные услуги, осуществляются продажи лекарственных средств, что позволяет получить основной доход компании. Поэтому изучение и анализ концепции маркетинга взаимоотношений в сфере фармацевтических услуг, основной идеей которого выступают управление деятельностью предприятия, нацеленного на установление долгосрочных отношений с клиентами, является важным аспектом данной сферы деятельности.

Применение концепции маркетинга взаимоотношений в деятельности компаний позволит укрепить позиции фармацевтического предприятия на рыночных сегментах, повысить эффективность продвижения лекарственных средств, понизить трансакционные издержки и установить взаимодействия с клиентами посредством долгосрочных договоров и контрактов. В качестве «строительного материала» должны использоваться высокий уровень обслуживания и разумные цены. Итак, основными чертами маркетинга взаимоотношений являются: долгосрочность, взаимность, от­зывчивость и доверие.

Вышеперечисленные позиции наиболее актуальны для фармацевтических предприятий, использующих принцип социально-этической направленности.

На сегодняшний день необходимость нового подхода в данной сфере деятельности продиктована сложной экономической ситуацией для соблюдения интересов потребителей, с одной стороны, фармпредприятий и фармкомпаний, с другой. Концепция социально-этичного маркетинга требует от организаций в процессе их деятельности соблюдать паритет между собственными выгодами, интересами потребителей и общества. Особенности концепции маркетинга для фармацевтической сферы представлены на рисунке.

Рис. 1. Особенности маркетинга в фармацевтической сфере

Источник: собственная разработка

Отличительной чертой данного направления является изучение запросов потребителя для улучшения качества и продолжительности жизни каждого отдельно взятого человека. Данный аспект даст возможность повысить благосостояние общества в целом, так как речь идет, прежде всего, о сохранении здоро­вья человека. Основатель французской фармацевтической компании Жак Сервье так сформулировал социально-этическое содержание фармацевтического бизнеса: «Лекарственные препараты добавляют годы к жизни и жизнь к годам» [3].

Использование концепции маркетинга взаимоотношений на фармацевтических предприятиях можно проследить на примере жалоб и обращений в регулирующие органы. Существующая, так называемая, система фармаконадзора, которая регулируется надлежащей практикой фармаконадзора (GPP), рассматривает жалобы и обращения граждан на побочные реакции выпускаемых препаратов. Данные обращения могут поступать из учреждений здравоохранения, аптек и лично от граждан. Информация о побочных реакциях на конкретное лекарственное средство поступает либо в ЦЭИЗ (Центр экспертиз испытаний в здравоохранении), либо в Министерство здравоохранения, либо непосредственно на предприятие. Анализируя данные обращения, фармацевтическое предприятие может оценить степень качества, эффективность и безопасность препаратов, а в дальнейшем принять соответствующие меры для удовлетворения запросов потребителя. В зависимости от жалоб, предприятие, к примеру, может принять решение убрать аллергическое вещество из оболочки, уменьшить размер таблеток (сделать ее делимой), усилить контроль за отдельным цехом выпускаемой продукции и т.д.

В аптечной структуре применение инструментов маркетинга взаимоотношений дает возможность отслеживать связи между участниками товарообменного процесса, находить пути решения вопросов для удовлетворения потребностей покупателей. Например, при покупке пациентом рецептурного препарата, прежде всего, учитывается мнение врача. В данном случае аптечной сети следует установить взаимоотношения «аптека – врач» и на уровне «аптека – покупатель».

В фармацевтической отрасли важным остается сохранить доверие потребителя. В связи с этим целесообразно вводить новые рычаги для удержания покупателей. К примеру, при покупке глюкометра в одной сети аптек, предлагать сопутствующие товары с соответствующей скидкой или внедрить подарочные сертификаты на покупку элитной косметики, детского ассортимента, специализированного ассортимента здорового питания.

Итак, концепция маркетинга взаимоотношений наиболее актуальна для фармацевтической сферы, потому что основана на построении долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерами, организациями и покупателями, основанных на принципах социально-этической направленности. Успех и эффективность деятельности предприятия напрямую зависит от грамотности организованных взаимоотношений с клиентами.

Список использованной литературы

1. Чернозубенко П.Е. Маркетинг отношений [Электронный ресурс] // Записки маркетолога. – URL: https://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_m/relationship_marketing/ (дата обращения: 05.11.2016)

2. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. Принципы. Среда. Практика / пер. с англ. Я. Гордон. СПб.: Питер, 2001. – 384 с.

3. Мищенко М.А. Теоретические основы фармацевтического маркетинга. Методы определения потребности и спроса на лекарственные средства [Электронный ресурс] // Медицинские интернет-конференции. – URL: https://medconfer.com/node/4042 (дата обращения: 07.11.2016)