Презентация
Эта форма выдачи информации может быть также названа «пресс-конференцией плюс», поскольку соответствующая часть (сбор журналистов и ознакомление их с некоторыми сведениями) присутствует на любой презентации. Пресс-конференция может перейти в презентацию и наоборот без всяких дополнительных действий.
Что же является отличительным признаком презентации? На презентациях информация «материализована» в виде нового предмета или явления: продукта, услуги, достижения, книги, закона и т. д. Презентуется то, что можно увидеть, потрогать или даже опробовать. Презентации чаще всего устраивают не только для СМИ, но и для потенциальных потребителей, покупателей, инвесторов, партнеров, влиятельных госслужащих и т. п., которые должны воспринимать презентуемое не только через СМИ, но и непосредственно. Полномасштабная презентация сложнее пресс-конференции и требует больших интеллектуальных, организационных и материальных затрат. Кроме того, в презентации обычно большее место отводится неофициальной части: банкету, музыкальной программе, шоу и т. д.
В арсенале методов и средств связей с общественностью презентацию можно рассматривать как самостоятельное мероприятие или акцию, сочетающуюся с выставкой, ярмаркой, деловой встречей, приемом делегации, проведением Дня открытых дверей и др.
В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды:
• презентация нового товара или услуги;
• презентация новой технологии;
• презентация предприятия в целом или его отдельного структурного подразделения (бюро, службы, отдела, филиала, регионального представительства и др.);
• презентация (представление) группы новых сотрудников фирмы;
• презентация нового проекта или идеи (по созданию продукта, освоению рынка, в социальной, природоохранной, гуманитарной и других сферах);
• презентация фирменного стиля (нового логотипа, названия);
• презентация достигнутых результатов предприятия (промежуточных или конечных), его структурного подразделения или отдельных работников в какой-либо сфере деятельности.
Главной целью любого из перечисленных видов презентаций являются эффективная передача информации об объекте презентации и обеспечение всесторонней поддержки со стороны контактной аудитории.
Схема проведения презентации предполагает цепь накладывающихся друг на друга событий, а именно:
приглашение и встреча;
пресс-конференционная часть;
презентационная часть;
неформальное общение;
сопровождение (дополнение) общения;
прощание и «одаривание».
На пресс-конференционную часть можно приглашать всех, но скорее всего 80 — 90% из числа нежурналистов эту часть проигнорируют. Пресс-конференционный блок стоит разделять с презентационным, поскольку органично перейти от одной части к другой достаточно трудно, а само разделение может выглядеть искусственным.
Неформальное общение — это либо коктейль (с напитками и минимумом закусок), либо фуршет («усиленный коктейль», который может включать горячие блюда, десерт, кофе и т. д.), либо обед (с выбором блюд из меню либо без такового). Общение обычно сопровождается негромкой фоновой музыкой, лучше «живой» (фортепьяно, джаз, камерный оркестр); возможны ненавязчивые и недлинные вокальные вставки.
Выделение специального этапа — «прощания» — продиктовано тем, что неплохо, если человек уйдет с презентации с подарком (книгой, бутылкой вина, компакт-диском и проч.). Если раздавать подарки в начале, они превратятся в некоторую обузу, которую некуда деть, а когда человек уходит — подарок окажется в самый раз.
И еще один важный момент: любая презентация — это фактически несколько презентаций одновременно, поскольку те, кто хвалит «именинника», изо всех сил презентуют себя, а организаторы действия активнейшим образом демонстрируют свои возможности. Журналисты становятся инструментом для первых, вторых и третьих.
Технология подготовки и проведения презентации:
практические рекомендации
1. Сформулировать цели презентации. Это может быть создание информационных поводов для представителей СМИ в целях продвижения нового товара, идеи, проекта и пр.
2. Определить целевую группу или группы. Это могут быть журналисты и руководители местных (региональных, федеральных) печатных и электронных СМИ, представители административной и политической элиты, партнеры, лучшие клиенты, друзья компании и пр.
3. Определить место проведения презентации. Мы предлагаем следующие требования к месту: известное, привлекательное и комфортное место, до которого удобно добираться. Как вариант: можно устроить сбор участников презентации рядом с известным местом, а затем автобусом отвезти участников к месту презентации. Помещение должно позволять свободно перемещаться всем участникам презентации, прежде всего — операторам телеканалов, а также иметь хорошее освещение и акустику. Место не должно вызывать негативных ассоциаций: связь с бандитами и т. п.
Оповещение о СОБЫТИИ и приглашение участников.
1. Событие проводить в четверг. Это даст возможность транслировать его в четверг во второй половине дня. Журналисты газет, которые верстают газеты в субботу и воскресенье, будут иметь лишний день на подготовку материала.
2. О событии известить все СМИ в понедельник с помощью курьерской развозки по редакциям. Развозку начать с тех газет, которые выходят из печати во вторник, возможно, они дадут информацию о наступлении события. Приглашение должно иметь красивый дизайн.
3. На роль курьера назначается красивая и уверенная в себе девушка. Если презентация проходит в городе с небольшим количеством СМИ (областной центр с числом жителей 300 тыс. — 1,5 млн.чел.), то курьер вполне может встретиться с руководителем каждой газеты, каждого телеканала, лично вручить приглашение и убедить направить журналиста на событие. Ему придется объяснять, что специальной оплаты за публикацию не будет, но что событие действительно значимое и интересное, и для газеты будет престижно прислать своего представителя и дать о нем репортаж. Желательно сразу же выяснять, кто от данного СМИ примет участие в презентации.
4. В среду необходимо прозвонить все редакции, напомнить о событии, спросить, придут ли журналисты и кто именно. В четверг утром повторить обзвон редакций, напомнить и уточнить, кто придет.
5. Постоянно подчеркивать, что имена участников нужны для более эффективной организации презентации, для правильного оформления подарков. Желательно также убедить редакции СМИ в том, чтобы их представители своевременно, без опозданий, прибыли к месту презентации.
Регистрация участников.
Всех участников встречают и регистрируют специально выделенные для этой цели сотрудники. Они отмечают прибывших согласно списку и выдают каждому участнику бейджик с фамилией, именем и названием СМИ.
6. Для ведения самой презентации следует пригласить постороннего человека. Человек должен иметь такие качества, как коммуникабельность, раскованность, уверенность, а также приятную внешность и внушающий доверие тембр голоса. Возможно привлечение известных журналистов, важно, чтобы отношение к ним соответствовало тематике презентации.
7. Для участников презентации приготовить подарки. Подарочный набор, имеющий отношение к презентуемому товару (проекту), набор фотографий, которые рассказывают о предыдущих мероприятиях компании. В ходе официальной части презентации можно сделать коллективный снимок участников с хозяевами компании, в то время, пока идет неофициальная часть, сделать фотографии и по окончании события подарить их каждому участнику.
8. Раздаточный материал для участников презентации. Должен включать информацию о состоянии рынков продукта, об истории компании, о сортах выпускаемого товара, высказывания известных людей о предмете презентации. Материал должен быть красиво оформлен, распечатан на принтере, переплетен.
9. В ходе неофициальной части презентации нужно предусмотреть возможность того, чтобы те журналисты, которые захотят взять эксклюзивное интервью, удовлетворили бы свою потребность. Для этого им нужно подсказать, у кого из хозяев презентации и компании им можно получить эксклюзив.
10. Список потенциальных участников. Имея такой список, вам будет намного легче угадать, а если удастся, то и спроектировать ход пресс-конференции.
Резюме:
Написанием речи в PR занимается спичрайтер. Его задачей является не просто написание текста, а составление речи, подходящей для выступающего человека. Основные правила спичрайтинга таковы: пишите цифры прописью, подчеркивайте главные слова, оставляйте большие поля, избегайте местоимений, используйте простые слова и простые утвердительные предложения. Среди основных слагаемых произнесения речи можно выделить уверенность в себе, ораторское искусство и поведение на трибуне.
• Выступление на радио имеет ряд преимуществ, связанных с массовостью радиоаудитории, но у него есть свои особенности, которые стоит учитывать при произнесении речи на радио. Стремитесь излагать только факты и используйте возможности собственного голоса. Выступая на телевидении, старайтесь следить за своими жестами и мимикой, стремитесь оставаться спокойным и обязательно следите за временем.
• Пресс-релиз является одним из важнейших способов передачи информации в СМИ. Он может быть посвящен различным событиям, касаться следующей информации: изменения в руководстве компании, разработка и выпуск нового продукта или услуги, предстоящее событие, мероприятие, изменение в статусе компании (слияние, акционирование), выход на новые рынки, кризисные ситуации, аварии, происшествия, комментарии относительно важных событий в отрасли или стране. Составными частями пресс-релиза являются заголовок, первый абзац («лид»), информационный параграф, дата написания, контакты, фирменный бланк и различные приложения (фото).
• Пресс-конференция является одним из способов создания события. Она предполагает встречу журналистов с представителями организаций с целью рассказа о событиях и комментариев к ним. При подготовке пресс-конференции важно выбрать место проведения, время, содержание и визуальную сторону. Значимую роль в пресс-конференции играет медиа-кит (письменные материалы), он включает в себя пресс-релиз, биографию выступающих, копии речей, буклеты, слайды, фотографии и проч.
• Презентация близка по сути к пресс-конференции, но имеет материализованный предмет обсуждения — продукт, услугу, книгу, достижение. Презентация может быть посвящена новому товару (услуге), новой технологии, новой организации, результатам деятельности. Организация презентации включает: определение целей, выбор целевой группы и места проведения, составление списка участников, оповещение события, регистрацию участников, наличие хорошего ведущего и подарков, раздаточный материал, а также предварительное планирования возможных контактов и эксклюзивных интервью.