Правильное понимание покупателей предоставляет фирме возможности: улучшить взаимоотношения с потенциальными покупателями; прогнозировать их потребности; выявить товары, пользующиеся наибольшим спросом; приобрести доверие покупателей за счет понимания их запросов; выработать соответствующую стратегию маркетинга.
В теории и практике маркетинга термины «покупатель», «потребитель», «заказчик» используются как синонимы, хотя в отдельных случаях имеется определенное различие между покупателем и потребителем. Потребитель имеется в виду конечный пользователь товара, который не всегда является покупателем.
С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:
1. конечные потребители – это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
2. предприятия-потребители – это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи.
Необходимо отчетливо представлять, что поведение этих двух групп потребителей можно существенно отличаться. Это объясняется:
- различными целями приобретения товара;
- способами принятия решений о покупке;
- источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
- частотой совершения покупок;
- мотивацией;
- неодинаковым уровнем знаний о товарах;
- требованиями к послепродажному сервису.
Всех покупателей товаров массового спроса делят на следующие категории:
- экономные (чувствительные к ценам, качеству товара);
- персонифицированные (приверженные к товарам конкретной фирмы);
|
|
- этичные (готовые пожертвовать ценой, но поддержать товары фирмы, государства);
- апатичные (безразличные).
Каждая из приведенных категорий может быть подвержена дальнейшей классификации. К примеру, покупателей, относящихся к категории приверженных к товару, делят на четыре группы:
- безоговорочные приверженцы – это потребители, которые все время покупают товар одной и той же модели или формы;
- терпимые приверженцы, которые делят свои симпатии между двумя-тремя товарными марками;
- непостоянные приверженцы, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую;
- приверженцы-странники – потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров.
В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие группы:
- неосведомленный, который не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;
- осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;
- понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;
- убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его.
Для коммерческого успеха с помощью маркетинга чрезвычайно важно:
а) выяснить потребности конечного потребителя;
б) понять, чем руководствуется потребитель, принимая решение о покупке (например, что для него важнее, качество товара или цена);
|
|
в) выявить конкретного покупателя товара и того, кто принимает окончательное решение о покупке (это необходимо для того, чтобы проникнуться логикой покупателя, определить источники информации, используемые при покупке и т.д.);
г) установить, кто и каким образом оказывает влияние на выработку и принятие решения о приобретении товара;
д) знать, что понравиться клиенту как человеку, как покупателю, как потребителю; создать систему работы с потребителем.
15 моделирование покупательского поведения
Вторым после сегментации шагом в изучении потребителя или спроса является исследование поведения покупателя на рынке, в ходе которого необходимо найти обоснованный ответ на вопрос, почему определенная группа потребителей или конкретный покупатель из множества примерно одинаковых предлагаемых ему товаров выбирает этот, а не другой товар.
Исследование мотивации и поведения потребителей осуществляется с помощью моделирования этих процессов, т.е. определения комплекса побудительных факторов, которыми руководствуется потребитель при выборе товара. Моделирование поведения потребителя осуществляется в несколько этапов. Причем поведение конечного потребителя при решении о покупке и потребителя-организации несколько отличаются. Модели поведения конечного потребителя и профессионального представлены на рис.8.
Рассмотрим более подробно поведение конечного потребителя в процессе совершения покупки.
В каждый конкретный момент человек испытывает множество разнообразных потребностей. Психологи разработали ряд теорий, объясняющих природу их возникновения. Так, Авраам Маслоу, автор одной из самых популярных теорий, попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности. Согласно А. Маслоу потребности можно классифицировать по степени их значимости в следующем порядке (рис. 9).
|
|
Удовлетворение одной потребности является началом возникновения следующей по важности потребности. Конкретные потребности формируются под влиянием разнообразных факторов культурного, социального, личностного и психологического порядка.
При осознании насущной потребности, что и выступает мотивом покупки, потенциальный покупатель начинает сбор информации о товарах и услугах, способных удовлетворить выявленную потребность.
Оценка вариантов удовлетворения потребностей осуществляется обычно в ходе рассмотрения таких параметров товаров, как:
* качество;
* цена потребления;
* образ марки;
* совместимость с приобретенными ранее товарами.
Потребности
в самоутверждении
Потребность в уважении
Социальные потребности
Потребности самосохранения
Физиологические потребности
Оценка вариантов дает возможность ранжировать товары и услуги и сформировать намерение о приобретении наиболее подходящих из них.
Исследование поведения покупателя на рынке заканчивается изучением его реакции на купленный товар (на покупку): пользуется ли он изделием, продает его, меняет, удовлетворен им или нет, в чем видит основные достоинства и недостатки?
Результаты анализа основных этапов принятия решения о покупке служат продавцу информационной базой для корректировки маркетинговых действий, повышения качества маркетинга.
17основные группы покупателей-предприятий и их характеристика
19 понятие сегментации рынка и её задачи. Способы сегментации рынка. Условия.
Сегментация рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются отдельные товары или маркетинговые комплексы.
Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару.
Основными задачами сегментации рынка являются:
- удовлетворение потребностей покупателей в разнообразных товарах;
- оптимизация затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
- концентрация сил предприятия на наиболее перспективные для него сегменты;
- определение эффективной маркетинговой стратегии предприятия и увязка ее с запросами потребителей;
- избежание или снижение степени конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка и т.д.
Чтобы сегментация рынка была успешной необходимо придерживаться следующих условий:
- выбранные сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения необходимой доходности;
- каждый сегмент должен быть четко очерчен;
- потребители в сегментах должны быть легко достижимыми;
- у фирмы должна быть возможность измерить характеристики и требования потребителей.
Выбор целевого рынка
После того как служба управления маркетингом фирмы провела сегментирование рынка и выявила состав каждого из них, ей целесообразно определить, следует ли выходить на все сегменты или ограничиться одним или несколькими из них. Для этого службе управления маркетингом необходимо оценить степень привлекательности каждого из сегментов. При такой оценке обычно учитывают:
• емкость данного сегмента;
• возможности увеличения емкости сегмента;
• предполагаемый объем прибыли на данном сегменте;
• заинтересованность конкурентов в данной группе покупателей;
• отношение покупателей к товарам конкурентов;
• наличие соответствующих каналов распределения.
Анализируя указанные выше факторы, служба управления маркетингом фирмы выбирает один или несколько сегментов, на которые она будет выходить. Совокупность таких сегментов образует целевой рынок фирмы.
23 Понятие товара в маркетинге. Классификация товара
Коммерческий успех любого предприятия определяется в первую очередь наличием современного, высококачественного товара, решения по которому являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии.
Сущность товара в маркетинге можно выразить следующим образом:
Товар = продукт + поддержка + инструмент маркетинга
В основу классификации товаров могут быть положены различные признаки.
По общему назначению все товары подразделяются на 2 группы:
- потребительские товары;
- товары производственного назначения.
Потребительские товары могут быть классифицированы по следующим признакам:
- с учетом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик (товары краткосрочного пользования, товары длительного пользования, услуги);
- с учетом поведения покупателей при приобретении потребительских товаров (товары повседневного спроса (основные товары постоянного спроса, товары импульсивной покупки, товары для экстренных случаев), товары тщательного (предварительного) выбора, престижные товары (особого спроса), товары пассивного спроса).
Товары производственного назначения делятся на: основное и вспомогательное оборудование, основные и вспомогательные материалы, сырье, производственные услуги, интеллектуальные товары.