Стратегия ценообразования – выбор возможной динамики изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия.
Стратегия ценообразования зависит от того, на какой товар устанавливается цена: на новый или уже известный на рынке.
В отношении новых товаров известны две стратегии:
1. Стратегия «снятия сливок» (высоких цен).
Цель стратегии – получение сверхприбыли путем «снятия сливок» с той группы покупателей, для которых данные товары имеют наивысшую ценность.
2. Стратегия проникновения на рынок – предполагает установление низких цен, способствующих привлечению большого числа потребителей и завоеванию большой доли рынка.
Кроме того могут применяться и дополнительные стратегии ценообразования: стратегия ориентации на ценового лидера; стратегия престижных цен; стратегия стимулирования комплексных продаж.
В отношении уже имеющегося товара могут использоваться:
1. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок. Применяется в том случае, когда предприятие надежно застраховано от конкуренции.
2. Стратегия преимущественной цены является логическим продолжением стратегии проникновения на рынок. Применяется при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия.
При выборе одной из рассмотренных ценовых стратегий фирма должна учитывать изменения спроса, политику конкурентов, уровень покупательной способности и другие факторы.
31 управление ценами. Псих аспекты установления цены. Политика скидок
Важнейшими мерами по регулированию цен на рынке являются регулирование с ориентацией на спрос (осуществляется с помощью стратегии психологического ценообразования) и стимулирующее ценообразование (скидки).
Стратегии психологического ценообразования реализуются путем:
1. Установления стандартных цен. Однако, продавец может одновременно использовать и стандартные и меняющиеся цены.
2. Установления престижных цен.
3. Установления неокругленных цен.
4. Установления порогового уровня восприятия цен потребителем.
5. Стратегии ценовых манипуляций, основанной на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара.
Стимулирующее ценообразование реализуется путем установления разнообразных скидок на товар.
Скидки подразделяются на следующие разновидности:
- количественная скидка;
- бонусные скидки;
- скидки сезонных продаж;
- скидки по случаю юбилея фирмы, национального праздника, традиционных праздников;
- скидки определенным категориям потребителей;
- скидки при покупке товара за наличные деньги («сконто»);
- скидка при покупке нового товара с условием, что сдается модель товара («зачеты»);
- скидка «мгновенных распродаж»;
- скрытые скидкипредусмотрены для покупателя в виде льготных, беспроцентных кредитов, предоставления бесплатных образцов, оказания некоторых услуг и т.п.
Менее распространены наценки, которые могут быть установлены за повышенное качество, более удобную и срочную поставку, за доставку товара непосредственно к месту использования и др., т.е. за выполнение дополнительных требований покупателя по отношению к продаваемому товару.
33 канал распределения их функции и способы организации
Канал (распределения) сбыта – совокупность фирм или отдельных лиц, участвующих в процессе продвижения товара от производителя к потребителю.
Основными функциями каналов распределения (сбыта) являются:
- доставка товаров к местам продажи;
- маркетинговые исследования и сбор маркетинговой информации;
- формирование спроса и стимулирование сбыта;
- приспособление товаров к требованиям потребителей конкретного рынка;
- установление контактов и поддержание связей с существующими и потенциальными покупателями и т.д.
Характеристиками каналов распределения (сбыта) являются:
I. Длина канала сбыта определяется числом его уровней. Выделяют следующие варианты каналов сбыта:
- канал нулевого уровня (прямой сбыт);
- одноуровневый канал(один посредник);
- двухуровневый канал (два посредника);
- трехуровневый канал(три посредника).
II. Ширина канала сбыта определяется числом посредников, используемых на каждом из его уровней.
35 формирование коммуникационной политики фирмы
Коммуникационная политика в системе маркетинга – это совокупность мероприятий по доведению информации о достоинствах товара и фирмы до потенциальных покупателей и стимулированию их к покупкам.
Данная политика реализуется благодаря использованию таких средств коммуникаций, как:
- реклама;
- личная продажа;
- стимулирование сбыта;
- общественные связи.
Процесс разработки коммуникационной политики состоит из следующих этапов:
1. Определение целевых аудиторий. К ним относят персонал предприятия, действительные и потенциальные потребители(целевой рынок), деловые партнеры, контактные аудитории, органы государственной власти и управления.
2. Установление целей коммуникаций. Ониопределяются целевой аудиторией и ее состоянием:
- развитие осведомленности;
- предоставление необходимой информации;
- создание положительного имиджа предприятия и (или) отдельного товара.
- формирование убежденности
- побуждение к приобретению товара и т.п.
3. Выбор структуры комплекса коммуникаций. На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций влияют:
- особенности рынка и товара;
- стадии жизненного цикла товара;
- характерные особенности отдельных элементов комплекса коммуникаций.
4. Разработка бюджета комплекса коммуникаций. Он может быть рассчитан различными методами (метод от возможностей, метод фиксированного процента, метод максимальных расходов, метод ориентации на конкурента, метод соответствия целям и задачам предприятия).
5. Анализ результатов коммуникационной политики должен обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта.
37 Роль рекламы в системе коммуникаций, ее виды
Реклама (от лат. reclamare – кричать) – всякая платная форма неличного представления и продвижения товаров, услуг и идей до целевых аудиторий.
Нормативно-законодательная база в области рекламной деятельности основывается на Международном кодексе рекламной практики, разработанном Международной торговой палатой и принятом в июне 1987 г. в Париже. В Республике Беларусь действует Закон «О рекламе», принятый Палатой представителей 2 апреля 2007 г. и одобренный Советом Республики 20 апреля 2007 г.
Основными функциями рекламы являются:
1. экономическая;
2. информационная;
3. эмоционально-психологическая;
4. контролирующая и корректирующая;
5. социальная.
В конечном счете,все функции рекламы, как и других элементов комплекса коммуникаций, сводятся к эффективному формированию спроса и стимулированию сбыта.
В ходе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы, новые виды и средства распространения рекламы. Поэтому возникает необходимость в классификации рекламы в зависимости от различных признаков.
Рекламу можно классифицировать по следующим признакам:
1. В зависимости от объекта рекламирования:
- товарная реклама;
- престижная реклама (имидж-реклама, корпоративная).
2. По способу осуществления:
- прямая (непосредственная) реклама;
- косвенная (скрытая) реклама.
3.. В зависимости от особенностей рекламного обращения:
- информативная реклама;
- увещевательная реклама;
- напоминающая реклама.
4. По способу воздействия на целевую аудиторию:
- рациональная реклама;
- эмоциональная реклама.
5. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют следующие виды рекламы:
- локальная (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
- региональная, охватывающая определенную часть страны;
- общенациональная, осуществляемая в масштабах всего государства;
- международная.
6. По сосредоточенности на определенном сегменте целевой аудитории можно различить рекламу:
- селективную (избирательную);
- массовую.
Приведенная здесь классификация видов рекламы является не исчерпывающейся. Ибо реклама – это самая действенная и видимая составляющая комплекса маркетинговых коммуникаций.