После того как проблемы и запросы потребителя уточнены, естественно, наступает время презентации.
В предыдущем разделе говорилось, что торговый представитель может выбрать из своего ассортимента наиболее подходящие продукты, которые удовлетворят запросы потребителя. Всесторонне обсудив с потребителем его желания, торговый представитель знает, какие характеристики продукта теперь целесообразно подчеркивать. Презентация предоставляет возможности торговому представителю, выявившему запросы и проблемы покупателя, убедить его, что имеется возможность получить решения для своих проблем.
Ключевым моментом в этой задаче является признание того, что покупатели приобретают выгоды и интересуются свойствами продукта только в той мере, в которой они обеспечивают эти выгоды. В связи с этим программы подготовки персонала в целом и торговых представителей в частности должны уделять особое внимание тому, как демонстрировать потребителю выгоды предлагаемых ему продуктов.
Выгоды необходимо анализировать на двух уровнях: те выгоды, которые можно получить, купив конкретный тип продукта, и те выгоды, которые можно получить, купив продукт у конкретного поставщика.
Опасность продажи свойств вместо продажи выгод особенно остро стоит в промышленных продажах, что объясняется технической сущностью многих промышленных продуктов и тенденцией использовать вместо торговых представителей инженеров отделов продаж. Однако сказанное никоим образом не ограничивается только данным сектором. Торговые представители по продукции высоких технологий, которые ставят покупателей в неловкое положение и раздражают их мудреными объяснениями электронной начинки своих товаров, не в меньшей степени виновны в подобном грехе.
Простым методом связывания между собой характеристик продукта и потребительских выгод в ходе презентации при продажах является использование следующих фраз:
• «из чего следует, что»;
• «результатом чего является»;
• «что позволяет вам».
Например, агент по недвижимости может сказать: «Дом расположен на расстоянии четырех миль от компании, в которой вы работаете (характеристика продукта), что означает, что вы легко можете добраться до работы за пятнадцать минут (потребительская выгода)» А торговый представитель в офисе может заявить: «Фотокопир имеет и потоковый режим работы (характеристика продукта), в результате чего процесс копирования идет быстрее (потребительская выгода)».
Термин «презентация» не должен вводить торгового представителя в заблуждение, чтобы он считал, что только он должен все время говорить. Важность задавания вопросов не ограничивается сферой выявления запросов и проблем на этапе идентификации. Задавание вопросов как часть презентации служит двум функциям. Во-первых, они помогают проверить, что торговый представитель понимает те выгоды, которые покупатель ищет. После объяснения выгоды целесообразно спросить покупателя: «Не является ли этот продукт именно той вещью, которую вы ищете?» Во-вторых, такие Вопросы позволяют выяснить, понял ли покупатель то, что рассказывал торговый представитель. Крупным препятствием к такому Пониманию является использование технического жаргона, которым покупатель не владеет. Независимо от того, является ли презентация слишком сложной и длинной, торговому представителю рекомендуется через какое-то время делать паузу и спрашивать, не появились ли какие-то вопросы. Это позволяет покупателю разобраться в том, что ему не в полной мере понятно. Вопросы также позволяют торговому представителю регулировать скорость и содержание своей презентации, учитывая обстоятельства, в которых она происходит. У разных покупателей разный опыт, в том числе и технический, и разные уровни интеллекта. Вопросы позволяют торговому представителю общаться с присутствующими более эффективно, поскольку получаемые ответы позволяют ему знать, как следует варьировать презентацию для разных покупателей.
Устранение возражений
Возражения не всегда следует рассматривать изначально отрицательно. Многие возражения — это индикаторы интереса покупателя к продукции. То, что ответит торговый представитель, — Для покупателя дополнительная информация. Однако здесь часто проблемой является то, что покупатель и после ответа не остается убежденным. Возражения высвечивают проблемы, которые важны для покупателя. Например, компания Ford при подготовке торговых представителей учит их, что возражение — это указательный знак на то, что беспокоит покупателя, о чем он действительно думает.
Поэтому эффективными подходами при столкновении с возражениями являются два: подготовка убедительных ответов и расширение набора приемов для снятия возражений таким образом, чтобы покупатель мог принять такие ответы без «потери лица». Ниже будут приведен ряд приемов, которые показывают, как может быть достигнута вторая из указанных целей. В обобщенном виде они показаны на рис. 1.
Рис. 1. Обобщенные цели