Введение
Основная философия, определяющая подход к персональным продажам, заключается в том, что продажи должны быть продолжением маркетинговой концепции. Из этого следует, что для долгосрочного выживания бизнеса в интересах торгового представителя и его компании идентифицировать потребительские запросы и помочь потребителю принять решение в выборе из всего ассортимента продукции того варианта, который наилучшим образом соответствует его запросам. Общение в ходе продаж предоставляет торговому представителю ни с чем не сравнимую возможность выбрать тот вариант поведения, который наилучшим образом соответствует конкретному типу взаимодействия с потребителем. Конечно, это не отрицает важности личных убеждений. В реальной жизни маловероятно, что тот или иной продукт намного превосходит продукцию конкурентов по всем параметрам, и, понятно, является частью функции продаж, позволяющей торговому представители показать лучшие характеристики, которыми обладает именно его продукт, и те выгоды, которые он принесет покупателю. Однако модель для персональных продаж связана с тем, что торговый представитель действует и как лицо, выявляющее проблемы, и как лицо, предлагающее для них решения. Точка зрения, что торговый представитель является ловким человеком, который готов заболтать посетителя, чтобы всучить ему что угодно, в мире, где большинство торговых представителей зависит от повторных заказов и где большая доля продаж осуществляется при взаимодействии с профессиональными покупателями, не является верной.
Конечно, использование приемов продаж, для которых характерно излишне высокое давление на потребителя, может вызвать у того раздражение. Это в свою очередь может привести к тому, что ситуацией воспользуются другие компании, которые более разумно используют маркетинговые возможности.
Исследовательские работы показали, что успешные продажи сопровождаются следующими действиями:
1) задавание вопросов;
2) предоставление информации о продукте, сопоставление разных вариантов и демонстрация фактов, подтверждающих заявления;
3) учет точки зрения потребителя;
4) согласие с восприятием потребителя;
5) оказание поддержки потребителю;
6)снятие моментов, вызывающих напряжение.
Это важные аспекты, о которых каждый торговый представитель, участвующий в общении с посетителями, должен постоянно помнить.
Что касается развития всех необходимых навыков и умений, теоретический подход должен дополняться практическим опытом. Многие компании в качестве метода, позволяющего новым торговым представителям развивать свои навыки и умения в ситуации, где за их действиями может наблюдать преподаватель и вносить, коррективы, используют ролевые игры.
Первые впечатления могут заслонить более поздние восприятия, и поэтому важно рассмотреть способы, при помощи которых можно добиться благоприятной начальной реакции.
Покупатели ожидают, что деловой стиль торговых представителей будет проявляться как в их внешнем виде, так и в поведении. Растрепанные волосы и небрежная одежда могут привести к потере доверия. Более того, торговый представитель, который игнорирует тот факт, что покупатель скорее всего является деловым человеком, который сильно дорожит временем, может вызвать у такого покупателя раздражение.
У торговых представителей должна быть открытая улыбка, крепкое рукопожатие, и при первом общении с покупателем они должны уметь выгодно представить себя и компанию, в которой они работают. В ходе общения при купле-продаже обе стороны должны проявлять взаимную вежливость. Например, торговые представители должны ждать, пока посетитель не даст им знак, что они могут сесть, или, по крайней мере, спросить этого посетителя, могут лиони сесть. Внимание к деталям, например, к тому, что покупатель держит портфель-дипломат в левой руке и поэтому, возможно, правой собирается поздороваться, позволяет торговому представителю не перекладывать судорожно портфель из правой руки в левую, когда покупатель протягивает свою руку для приветствия.
Очень важны первые ремарки, поскольку они задают общую тональность всего общения в ходе продаж. Как правило, эти выражения должны быть по своей направленности деловыми, поскольку это отражает цель посещения покупателя; они должны показать покупателю, что торговый представитель не собирается тратить время посетителя напрасно. Когда покупателя хорошо знают или, судя по его ответам и заявлениям, покупатель демонстрирует готовность говорить по более широким социальным аспектам, торговый представитель должен, очевидно, этот разговор поддержать. Это может сформировать хорошее взаимопонимание с покупателем, однако торговый представитель должен постоянно помнить, для чего он пришел и не отклоняться слишком сильно от делового разговора. Начальными ремарками могут быть следующие высказывания.
Торговый представитель по промышленным товарам: Мы помогли ряду компаний, занимающихся аналогичным бизнесом, как у Вас, достичь значительной экономии за счет использования процедур контроля над запасами. Какими методами Вы пользуетесь в настоящее время для контролирования запасов?
Торговый представитель по розничным товарам: Я вижу, что вы, вероятно, заинтересовались нашей стереоаппаратурой. Какой тип системы вы имели в виду, когда шли к нам?
Главной ошибкой, которую совершают многие розничные торговые представители, является вопрос, с которого они начинают общение с посетителем: «Не могу ли я помочь Вам?», который побуждает посетителя ответить: «Нет, спасибо, я просто смотрю».
Идентификация запросов и проблем
Большинство торговых представителей торгует широким ассортиментом товаров. Например, торговый представитель по продаже автомобилей имеет много моделей, начиная от небольших автомобилей экономичного класса до суперлимузинов самых последних разработок. Розничный торговец велосипедами имеет модели самых разных производителей, которые он и предлагает посетителям. В каждом случае первой задачей торгового представителя является выявление проблем и запросов потребителя. Прежде чем торговый представитель по продаже автомобилей может продать машину, ему необходимо понять ситуацию, в которой оказался потенциальный покупатель. Какого размера автомобиль ему требуется? Ищет ли посетитель автомобиль, позволяющий экономно расходовать горючее или имеющий определенные характеристики? В каком диапазоне цен он может себе позволить покупку? Получив подобную информацию, торговый представитель оказывается в позиции, помогающей ему продать ту модель, которая наилучшим образом соответствует запросам покупателя. Розничный торговец велосипедами должен спросить, для каких целей планируется покупка, какой тип велосипеда человек предпочитает, например, горный или гоночный, какой цвет ему нравится, и только потом выступать с предложениями модели, которая, по его мнению, лучше всего удовлетворит посетителя. Торговый представитель, занимающийся продажами фармацевтической продукции, может обсудить с врачами проблемы, возникающие при лечении пациентов, например, в каком-то конкретном случае мазь может оказаться неэффективным средством или иметь отрицательные побочные эффекты. Такие сведения дают торговому представителю возможность предложить решение тех проблем, о которых он узнал, при помощи продукции своей компании.
Подход на основе анализа запросов исходит из того, что на ранних этапах процесса продаж торговый представитель должен задать необходимые вопросы и внимательно выслушать ответы. Для того чтобы побудить покупателя обсуждать свои проблемы и запросы, торговые представители чаще прибегают к так называемым открытым вопросам и реже к закрытым. Открытый вопрос — это вопрос, который требует развернутого ответа.
• Почему вы полагаете, что эта компьютерная система не подходит для вашего бизнеса?
Закрытый вопрос приглашает дать односложный или короткий ответ. Такой вариант вопросов может быть использован в целях получения только фактической информации, однако частое его использование может помешать установлению взаимопонимания или постоянно тормозить разговор, которому не хватает плавности. Некоторые примеры закрытых вопросов:
• Можете ли вы мне сообщить название оборудования, которым вы пользуетесь в настоящее время?
• Производит ли ваша компания морские двигатели на 1000 см3?
Торговые представители должны избегать искушения осуществлять презентацию продукции, не выяснив предварительно запросы своих потребителей.