Навыки, умения и приемы, которые обсуждались до сих пор, сами по себе недостаточны для обеспечения постоянных успехов в продажах. Последней составляющей является способность реально осуществить продажу, или закрыть сделку.
Некоторые торговые представители полагают, что эффективная презентация должна привести к тому, что покупатель попросит продукт сам и что торговому представителю не нужно завершать сделку. Такое иногда происходит. Но более типичны ситуации, когда инициативу в этом отношении должен проявить торговый представитель. Это объясняется тем, что независимо от того, как хорошо торговый представитель определил покупательские запросы, насколько полно выгоды продукта соответствуют этим запросам, насколько торговый представитель снял возникшие возражения, все равно у покупателя остаются какие-то сомнения. Эти сомнения могут проявиться в желании отсрочить принятие решения. Не будет ли лучше, если он еще раз обдумает все? Не будет ли разумным посмотреть, что предлагает конкурент? Однако истина, которая скрывается за этим, заключается в том, что если покупатель не купит сейчас у вас, то скорее всего он купит этот продукт у вашего конкурента. Пока он находится здесь, у вас есть преимущество над конкурентами. Поэтому важной частью работы торгового представителя является завершение сделки.
Основное здесь — выбор правильного времени. Общее правило заключается в том, чтобы попытаться завершить сделку, когда покупатель демонстрирует повышенный интерес или явное намерение купить продукт. Поэтому торговые представители должны быть наготове, чтобы вовремя заметить сигналы,свидетельствующие об этом, и отреагировать на них. Намерение купить, скорее всего, не растет постоянно на всем протяжении презентации, более вероятно, что оно возникает и исчезает в ходе этого процесса. Реальная ситуация имеет вид последовательного чередования пиков и спадов. Пример этого рода может объяснить, •почему происходит такое. Когда торговый представитель рассказывает о ключевой выгоде, которая действительно полностью соответствует потребительским запросам, то, скорее всего, намерения купить повышаются резко. Однако покупатель затем поднимает какую-то проблему, в результате которой, возможно, у него повышаются сомнения в том, что продукт уступает в чем-то продукциидругих компаний. Итогом этого становится снижение степени намерения купить, за которым, однако, снова следует подъем, торговый представитель приводит доводы против возражения или убедительные факты.
Однако далеко не всегда поведение покупателей соответствует этой теории, и торговый представитель должен быть готов завершить сделку, даже если запланированная презентация осуществлена пока не в полном объеме. Прием, который используется в этом случае, называется попыткой завершить сделку. Этот прием включает просьбу разместить заказ, причем делается так, что если время для этого выбрано не совсем точно, то презентация может продолжиться с минимальным прерыванием. Возможно, уже в начале презентации потребитель может заявить: «Да, это именно то, что я ищу». На что торговый представитель отвечает: «Хорошо, когда, по вашему мнению, целесообразно осуществить поставку». Даже если покупатель заявляет, что они пока этого не решили, торговый представитель может продолжить презентацию или задать потребителю вопрос, в наибольшей степени соответствующий возникшей ситуации.
Во время переговоров наступает момент, когда торговый представитель решил, что все выгоды продукта уже обсуждены и что он ответил на все основные вопросы потребителя. Это, конечно, время принятия решения: покупатель демонстрирует энтузиазм, но, тем не менее, он колеблется.
Простейшим приемом является непосредственная просьба разместить заказ.
• «Следует ли мне зарезервировать это для вас?»
• «Вы хотите это купить?»
При использовании этого приема важно, после того как вы предложили разместить у вас заказ, сохранять молчание. Торговый представитель задал прямой вопрос, который предполагает ответ «да» или «нет». Неумелое прерывание паузы позволяет покупателю «соскочить с крючка», поскольку он может «забыть» первый вопрос и ответить только на последние замечания торгового представителя.
Последующие действия
Это последний этап в процессе продаж, который необходим для того, чтобы удостовериться, что потребитель доволен своей покупкой и что не возникло никаких проблем с ее доставкой, установкой, использованием или подготовкой персонала. Некоторые торговые представители могут откладывать последующие встречи, поскольку это не приводит к немедленному размещению заказа. Однако для многих компаний успеха можно добиться только в том случае, если им удается получать повторные заказы, и поэтому последующие встречи позволяют показать, что торговый представитель действительно проявляет заботу о своем покупателе, а не только заинтересован в том, чтобы продать товар.
Последующие действия могут быть также использованы и для того, чтобы удостовериться, что сделанная покупка была правильной. Как мы уже видели, многие потребители страдают от так называемого когнитивного диссонанса, то есть у них развивается беспокойство, что, возможно, они сделали неправильный выбор.