Выбор медиа включает в себя несколько этапов.
1. Определение элементов рекламного «шара»: количества рекламных циклов, охвата и частоты.
При планировании медиаплана необходимо обратить внимание на способность выбранного рекламного ресурса охватить определенную целевую группу. Исходя из этого при выборе частоты рекламного цикл и охвата будем ориентироваться, прежде всего, на тот факт, что прессу в основном покупают в понедельник и в пятницу, таким образом, необходимо именно в эти дни сосредоточить выход рекламных сообщений в прессе. Кроме того по охвату рекламой целевой аудитории необходимо помнить, что данный охват принесет эффект только тогда, когда медиа ресурсы покупаются с целью внимательного изучения, когда внимание наиболее сконцентрировано на прочтении газет, журналов и следовательно рекламы.
2. Выбор медиа, подходящие по периодичности.
Исходя из целей рекламной кампании, особенностей целевой аудитории, а также бюджет рекламной кампании, можем охарактеризовать те медиа ресурсы, которыми будет осуществляться реклама с точки зрения периодичности. Исходя из сроков рекламной кампании 2 месяца, выбирать ежемесячные журналы нецелесообразно, поскольку они за это время появятся только 2 раза, следует сконцентрироваться на еженедельных и ежедневных медиа. Причем при выборе ежедневных медиа предпочтения отдавать в основном тем выпускам, которые выходят в начале недели (понедельник) и в конце недели (пятница).
3. Выбор медиа, соответствующих целевой аудитории.
Выбор периодического издания происходит на основании показателя Cover%, который показывает охват аудитории среди целевой группы. Индекс соответствия вычисляется как отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по генеральной совокупности, умноженное на 100%. Если индекс больше 100%, то доля целевой аудитории в общей аудитории носителя велика, если меньше – то наоборот мала. Принято считать, что если индекс больше 100-112%, то говорят о хорошем соответствии целевой аудитории носителя.
|
|
Таким образом, исходя из показателей Index T/U и Cover% делаем следующий выбор относительно медиа.
| Издания | Index T/U | Cover% | CPT Cover |
| Для женщин | |||
| Экстра М | 39,2 | 12,88 | |
| Лиза | 10,1 | 28,11 | |
| ТВ-Парк | 9,8 | 25,59 | |
| Отдохни | 8,4 | 26,72 | |
| Мегаполис-экспресс | 7,8 | ||
| Cool | 81,38 | ||
| Вечерняя Москва | 26,44 | ||
| Московская правда | 1,5 | 85,65 | |
| Труд | 211,54 | ||
| Сегодня | 0,9 | 206,41 |
4. Из выбранных носителей определяем наиболее выгодные по ценовым характеристикам на основе показателя (CPT Cover (Cost per thousand)).
Таким образом, наш выбор остановился на трех медиа: Экстра М, Мегаполис-экспресс, Вечерняя Москва.
Стоимость одного рекламного сообщения на 1 полосу в Экстра М стоит 20 130 дол. нам необходимо разместить рекламу в этом издании форматом ¼ полосы таким образом, стоимость 1 размещения рекламы будет равна 20 130/4 = 5325 дол.
Стоимость одного рекламного сообщения на 1 полосу в Мегаполис-экспресс стоит 2 500 дол. нам необходимо разместить рекламу в этом издании форматом ½ полосы таким образом стоимость 1 размещения рекламы будет равна 2 500/2 = 1 250 дол.
Стоимость одного рекламного сообщения на 1 полосу в Вечерней Москве стоит 2 143 дол. нам необходимо разместить рекламу в этом издании форматом ½ полосы, таким образом, стоимость 1 размещения рекламы будет равна 2 143/2 = 1071,5 дол.
|
|
6. Разработка медиаплана
В результате заполнения таблицы 2 ¾ медиаобсчет, определяется количество выходов рекламного сообщения по каждому носителю; ТRP (Target Rating Points) («суммарный рейтинг», или количество контактов с рекламным сообщением на 100 человек в целевой группе); рекламный бюджет в целом и по каждому носителю отдельно; Frеquency – среднее количество контактов с рекламой, рассчитывается как:
Frequency=ТRP/Reach (1+), где Reach (1+) ¾ охват аудитории ¾ показывает, какой процент целевой аудитории по завершении рекламной кампании (или в рамках одного рекламного цикла) видел рекламное сообщение 1 и более раз.
Таблица 2 Медиаобсчет
| № п/п | Издание | Периодичность | Формат | Стоимость размещения, долл. | Cover% | Количество выходов | ТRP | Цена, долл. | Frеquency |
| Экспресс М | Еженед | ¼ | 39,2 | ||||||
| Мегаполис-экспресс | Еженед | ½ | 1 250 | 7,8 | |||||
| Вечерняя Москва | Ежедн | ½ | 1071,5 | ||||||
| Итого | Х | Х | Х | Х |
Таблица 3. Медиаплан
| Издание | Периодич-ность | Месяц | |||||||||||||||
| Февраль | Март | ||||||||||||||||
| Даты | |||||||||||||||||
| Дни недели | |||||||||||||||||
| пт | пн | пт | пн | пт | пн | пт | пн | пн | пт | пн | пт | пн | пт | пн | пт | ||
| Экспресс М | Еженед | Х | Х | Х | Х | ||||||||||||
| Мегаполис-экспресс | Еженед | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х | ||||||||
| Вечерняя Москва | Ежедн | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х | Х |
|
|
Список использованной литературы
1. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: Курс лекций. – М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002.
2. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. – М., 1998.
3. Кочеткова А.В. Медиапланирование: - М.: РИП-холдинг, 2003.
4. Кочетов Е.В, Реклама как инструмент маркетинга. – СПб, 2003.
5. Маркетинг и разработка маркетинговых стратегий. – Екатеринбург,
6. Реклама и рекламный бизнес. – М.: Юнити-Дана, 2005.
7. Щепилов К.В. Медиаисследования и медиапланирование. – М.: «РИП-Холдинг», 2004.