КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине: «Маркетинг»
На тему: «Разработка товарной марки и фирменного стиля компании»
Выполнил: студентка 3 курса
Веселова В.Н.
Руководитель: Старшинова Т.А.
Нелидово, 2014
Введение
В мире ежегодно подаются на регистрацию миллионы самых разных товарных знаков, тысячи из них регистрируются. Крупные концерны и мелкие фирмы, банки и газеты, производственные предприятия и товарные компании - всех их объединяет желание иметь свои запатентованные знаки. Товарная марка отражает лицо фирмы, является ее визитной карточкой в большом мире бизнеса. К сожалению, ошибок при разработке марок делается очень много - создаются невыразительные графические и шрифтовые логотипы, используются заведомо не патентуемые названия, представляются неграмотно оформленные заявки и т. д.
Фирменный стиль имеет огромный потенциал для компании. Она может быть представлена с помощью самых разнообразных приемов и отражать самые разные ценности. Но в любом случае товарная марка, прежде всего, является символом организации, символом товара или группы товаров или услуги.
Актуальность выбранной данной темы в условиях современного бизнеса заключается в том, что на сегодняшний день узнаваемая товарная марка - это не только объединяющий товары и услуги знак, это, в главной степени, доверие со стороны потребителей и поставщиков. Доверительные отношения приводят к значительному снижению издержек и приносят потенциально значимые выгоды, оправдывая значительные средства, вложенные в создание товарной марки.
Разработка фирменного стиля и товарных марок- это глобальная задача всей фирмы, ее визитная карточка, помогающая идентифицировать товары и услуги в ряду товаров и услуг конкурентов. Товарные марки в глазах потребителя - больше, чем просто товары и услуги. Они олицетворяют собой все, что делает фирма, а также то, чем она является.
Проведенные исследования показывают, что большинство принимаемых решений о покупке основывается на визуальной информации, в связи с чем важным становится придание индивидуальности товару и возможность его выделения среди аналогов, донесение до потребителей информации, что именно этот товар является лучше, чем у конкурентов. Это то общее, что объединяет понятия «фирменный стиль», «торговая марка», «бренд».
Успех работы фирмы в большей степени зависит от того, насколько запоминающимся является образ фирмы в глазах партнеров, клиентов, потребителей, широких слоев населения. Этому способствуют корпоративная реклама, налаженные связи с общественностью, репутация фирмы. Основа коммуникативной политики в данном случае - фирменный стиль, представляющий лицо фирмы на рынке и призванный обеспечить узнаваемость ее товаров и услуг.
Целью данной работы является рассмотрение теоретических аспектов сущности понятия и значения товарных марок и фирменного стиля, а также анализ разработки товарной марки на конкретном примере.
В соответствии с данной целью в курсовой работе решаются следующие задачи:
рассмотреть сущность понятия товарной марки и ее элементов;
изучить виды товарных марок;
определить эффективность использования товарной марки;
выявить необходимость создания фирменного стиля для организаций и предприятий;
рассмотреть фирменный стиль и торговую марку компании Coca-Cola Hellenic в России.
фирменный стиль торговый марка
Глава 1. Теоретические основы определения сущности товарной марки и фирменного стиля
Понятие фирменного стиля. Его элементы
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и др.), обеспечивающих единый образ всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшающих восприятие и запоминаемость потребителем не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяющих противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Наличие фирменного стиля свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на потребителя. Одной из задач брендинга является напоминание покупателю о тех положительных эмоциях, которые уже доставили ему ранее купленные товары данного предприятия (фирмы, компании). Таким образом, фирменный стиль косвенно гарантирует высокое качество товаров и услуг. Например, практически однозначно положительна предварительная реакция потребителя на такие марки, как автомобили фирм "Ford" и "BMW", сложную бытовую технику "Bosh", программное обеспечение Microsoft и т. п.
Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:
♦ помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;
♦ повышение эффективности рекламы;
♦ снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
♦ гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия (фирмы, компании), к которым относятся выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс-конференций, телеконференций через систему Интернет и т. п.;
♦ положительное воздействие на эстетический уровень предприятия (фирмы, компании);
♦ содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, "фирменного патриотизма".
Основные носители фирменного стиля:
. Печатная реклама: плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари.
. Средства пропаганды: проспекты, журналы, специальное оформление помещений для пропагандистской работы.
. Сувенирная реклама: пакеты, авторучки, настольные приборы, поздравительные открытки.
. Элементы делопроизводства: фирменные бланки, конверты, папки-регистраторы, записные книжки, блоки бумаг для записей.
. Документы и удостоверения: пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки.
. Элементы служебных интерьеров: панно на стенах, настенные календари, наклейки.
. Другие носители: геральдические символы, фирменная упаковочная бумага, пригласительные билеты, изображения на транспортных средствах.
Фирменный стиль создается не на один день и даже не на один год, поэтому к его разработке нужно подходить с большой ответственностью.
Основные цели формирования фирменного стиля:
* идентификация продуктов предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом);
* выделение продуктов предприятия из общей массы аналогичных предложений его конкурентов;
* формирование четкой рыночной позиции предприятия и предлагаемых им продуктов.
Если же подытожить все преимущества, которые дает ФС, то можно назвать его одним из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия.
Существуют два мнения о том, когда необходимо разрабатывать фирменный стиль: первое - сразу, как только образовалось предприятие; второе - по мере накопления достаточного количества средств и закрепления устойчивых направлений деятельности.
Есть два толкования самого понятия «фирменный стиль» - узкое и широкое. Под фирменным стилем в узком понимании подразумевается совокупность товарного знака и присущего ему цвета, цветовое и графическое оформление деловых бумаг. Для большинства предприятий фирменный стиль ограничивается именно этим.
Фирменный стиль в широком понимании - использование единых принципов оформления, цветовых сочетаний и образов для всех форм рекламы (в печати, на радио, телевидении), деловых бумаг, технической и других видов документации, помещения, а иногда и одежды сотрудников.
Вполне вероятно, что предприятие, только начавшее свою деятельность, чаще всего не в состоянии создать фирменный стиль в полном объеме. Однако если оно начнет действовать на рынке без определенных его атрибутов и приступит к формированию своего образа в сознании потребителей с задержкой, то будет упущено время и, более того, будет утрачен уже накопленный «рекламный капитал», так как на рынке возникнет как бы совсем другой субъект с другими атрибутами фирменного стиля.
Элементы фирменного стиля.
Система фирменного стиля включает в себя следующие основные элементы:
* Товарный знак;
* Фирменная шрифтовая надпись (логотип);
* Фирменный блок;
* Фирменный лозунг (слоган);
* Фирменный цвет (цвета);
* Фирменный комплект шрифтов;
* Корпоративный герой;
* Постоянный коммуникант (лицо фирмы);
* Фирменная одежда;
* Другие фирменные константы.
1.Товарный знак - обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от однородных товаров и услуг других юридических и физических лиц. В качестве товарных знаков могут быть зарегистрированы словесные, изобразительные, объемные или другие обозначения или их комбинации. Зарегистрированный в установленном порядке товарный знак становится законодательно защищенным активом предприятия.
Регистрация торгового знака определяет право собственности, дает владельцу право предотвращать его несанкционированное использование третьими лицами и передавать в случае продажи или франшизы.
.Логотип - это оригинальное начертание или сокращенное наименование фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Как правило, логотип состоит из 4-7 букв. Приблизительно четыре товарных знака из пяти регистрируются именно в виде логотипа. Как и любой другой нормальный идентификатор, логотип - уникален. Что, кстати, имеет и юридическую поддержку. Например, при регистрации знак проверят на предмет уникальности.
.Фирменный блок.
Фирменный блок представляет собой традиционное, часто упоминаемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. Чаще всего, это изобразительный товарный знак и логотип. Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках). Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг.
. Фирменный слоган - главный рекламный лозунг.
Фирменный лозунг представляет собой постоянно используемый фирмой оригинальный девиз. Некоторые слоганы регистрируются как товарные знаки.
Слоган может содержать основные принципы деятельности фирмы, ее кредо, например Nike: Just do it!; Philips: «Изменим жизнь к лучшему! ».
В качестве мотива слогана может быть избрана забота о клиенте, например Johnson&: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!».
Слоган может подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или делать ударение на достигнутой мощи, завоеванном авторитете (корпорация Sony: «Это - Sony!»).
.Фирменный цвет.
Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, лучше запоминающимися, позволяет оказать сильное эмоциональное воздействие. За некоторыми типами продукции и услуг конкретные цвета закрепились достаточно прочно. При этом можно назвать стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации - с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки - с зеленым и т.п. В качестве наиболее известных примеров использования фирменных цветов можно назвать сеть ресторановMcDonald’s - красный и желтый; Kodak - желтый и золотистый.
Фирменный цвет может также иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака в этом цвете. Однако необходимо учесть, что если товарный знак в цветовом исполнении, то только в этом цвете он будет защищен. При регистрации же товарного знака в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизведении в любом цвете.
. Фирменный комплект шрифтов.
Характер рисунка, наклон, размер - именно эти по этим свойствам мы отличаем шрифты друг от друга. Наличие собственного фирменного шрифта поможет выделить Вашу компанию на рынке, как, например, такие бренды - Apple, United Colors of Benetton, Mercedes-Benz. Но все же этот элемент не является обязательным, ведь на данный момент существует более десяти тысяч различных шрифтов.
Однако не стоит путать понятие фирменного шрифта и шрифта, которым выполнена текстовая часть логотипа.
Фирменный шрифт - это шрифт, который используется во всех носителях фирменного стиля, где есть текстовая составляющая - бланки документации, полиграфия, среда web, широкоформатная продукция. Именно шрифт, вкупе с остальными константами фирменного стиля поможет создать тот или иной имидж - открытый и позитивный, деловой и строгий, или образ бренда, стремящегося к инновациям и новым достижениям.
Зачастую у брендов существует несколько фирменных шрифтов, отвечающих своим определенным задачам:
* Для полиграфии и прочих носителей, предназначенных для постоянного контакта с целевой аудиторией;
* Для деловой документации;
* Для электронных носителей (сайт, презентации, баннеры в Интернет и пр.).
Каждый из фирменных шрифтов закрепляется в руководстве по работе с фирменным стилем, с четкими указаниями на каких носителях какой шрифт необходимо использовать.
Одним из немаловажных параметров шрифта является его цветность. Ведь, согласитесь, если фирменное написание логотипа Nokia перекрасить в красный цвет, то данный логотип на интуитивном уровне будет восприниматься как подделка.
. Корпоративный герой.
Корпоративный герой - важная часть формируемого имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя.
Очень часто корпоративный герой наделяется некоторыми чертами, которые коммуникатор стремится включить в свой имидж. Шумный кролик Квики призван смешить маленьких любителей какао. Клоун Роналд Макдоналд должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.
. Постоянный коммуникант.
Постоянный коммуникатор, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран фирмой в качестве посредника при ее коммуникации с адресатом. Более распространены определения этого понятия как «лицо фирмы», «брэнд-имидж», «икона фирмы».
. Фирменная одежда.
Фирменный стиль в современной спецодежде указывает не только на принадлежность работника к фирме, но и соответствовать параметрам профессии.
Если говорить про банковских служащих, работников торговли, педагогов или врачей, то к их внешнему виду применяются требования, отличные от требований для производственных рабочих.
Деловой костюм должен соответствовать ряду требований: использование в одежде фирменного цвета, эмблем; соответствие современным тенденциям моды; цвет одежды выбирается не слишком светлым и не черным.
В ряде американских фирм пишут специальные кодексы какую одежду можно носить. Главное требование - элегантность, консерватизм и чувство меры. При этом следует помнить, что элегантность - понятие интернациональное. Достижение единства в разнообразии и разнообразия в единстве - путь развития фирменного стиля в одежде.
Внедряя принципы корпоративной культуры необходимо быть очень осторожным. Нельзя нарушать проявление индивидуальности сотрудника, особенности его личности. Поэтому попытка одеть всех в униформу и даже в строгие классические костюмы может привести к активному противостоянию сотрудников и снижению продуктивности труда. Прежде всего это касается творческих организаций и ряда других.