ЛЕКЦИЯ 7. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИСЛЕДОВАНИЯ В СФЕРЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Перемены в экономической жизни России затрагивают все области человеческой жизнедеятельности. Особенно это касается образования. Уходит в прошлое стандартизованное понятие “бесплатного высшего образования”, изменяются запросы потребителей образовательных услуг. В настоящее время существует широкое разнообразие форм и методов платного обучения, рассчитанное на различные уровни требований слушателей, базового образования, дохода.
Учитывая возрастающую конкуренцию на рынке образовательных услуг, для оценки потенциального спроса следует обратиться к маркетинговым способам исследования рынка. Цель маркетинговых исследований состоит в выявлении перспективных потребностей, оценке степени их удовлетворения, проверке конкретных гипотез и прогнозировании потребительского поведения. С этой точки зрения имеет смысл применить методику проведения маркетинговых исследований к анализу проблем современного образования. Анализ спроса на образовательные услуги даст возможность оценить перспективность специальности и соответственно сформировать учебную программу. Исследование поможет найти ответ на вопрос: “Каким следует быть современному образовательному учреждению?”
Этапы исследования
1. Предварительное выделение рыночных сегментов.
2. Работа с фокус-группой.
3. Разработка опросного листа (анкеты).
4. Проведение опроса.
5. Оценка и интерпретация результатов.
Предварительное выделение рыночных сегментов
Для первоначальной оценки целесообразности создания нового образовательного учреждения следует провести сегментирование рынка.
Многие специализированные вузы сегодня готовят менеджеров, кроме того, большинство технических вузов имеют соответствующие факультеты. Нас интересовали студенты, выбравшие для себя инженерные специальности и проявляющие интерес к получению бизнес-образования.
Работа с фокус-группой
Целями создания и деятельности фокус-группы является:
· Оценка восприятия проблемы будущими потребителями;
· Определение спектра целей обучения и перечня факторов, влияющих на принятие решения об обучении и на его ценность для слушателей;
· Составление перечня требований к процессу обучения;
· Формулирование базовой гипотезы исследования.
Для участия в фокус-группе отбираются 12 студентов старших курсов вуза. Для работы с фокус-группой был разработан сценарий, предназначенный для реализации поставленных целей.
Результаты, полученные в ходе работы фокус-группы, становятся основой разработки опросного листа, используемого в ходе исследования.
Разработка опросного листа
После выделения основных факторов и их группировки был разработан следующий макет опросного листа:
1. Фирменный девиз;
2. Обращение к респонденту;
3. Объяснение цели опроса;
4. Рабочее поле;
5. Ряд вопросов персонального характера.
При формулировке вопросов может быть использован “смешанный” тип вопросов, т. е. перечислены возможные варианты ответов, которые дают респонденту возможность высказать свое оригинальное мнение.
Заканчивается опросный лист несколькими вопросами персонального характера. С целью определения психологических характеристик респондента анкета дополнена небольшим по объему тестом (ранжирование приоритетности геометрических фигур), аналогичного тому, который придется проходить выпускнику бизнес-школы при собеседовании для устройства на работу. Выбираемая им геометрическая фигура связывается психологами с определенным типом личности. Определение главной психологической доминанты респондента важно как для определения методов обучения, так и при окончательном определении специализации бизнес-школы, так как установка на выпуск, например, топ-менеджеров, должна поддерживаться соответствующим отбором контингента учащихся.
Проведение опроса
Опрос проводится на основе очного заполнения анкет представителями целевых групп. В опросе принимают участие 100 студентов. Репрезентативность выборки обеспечивается процедурами случайного отбора респондентов и соответствием социально — демографической структуры выборки и структуры генеральной совокупности исследуемого контингента студентов.
Оценка и интерпретация результатов
В результате статистической обработки собранных могут быть определены следующие данные:
· требования отдельных групп потребителей к образовательному учреждению;
· степень схожести требований потребителей, относящихся к одному сегменту;
· наличие внутри предварительно намеченного сегмента потребителей, предъявляющих особые требования;
· степень различия требований потенциальных потребителей, относящихся к разным сегментам.