Управление имиджем телекомпании на примере «СТС-Прима»

1. ТЕХНОЛОГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА ПРЕДПРИЯТИЯ

имидж телекомпания аудитория брендинг

1.1 Понятие «имидж» и подходы к его изучению

Понятие «имидж», сравнительно недавно вошедшее в наш обиход, происходит от английского image, которое имеет несколько значений. Если обратиться к полному оксфордскому словарю английского языка, то можно найти следующие определения:

1. отражение внешних форм человека или вещи в скульптуре или живописи;

2. характер или репутация человека;

. схожесть, подобие;

. отражение, портрет;

. описание, представление.

В «Словаре русского языка» С.И. Ожегова приводятся следующие значения этого слова:

. результат и идеальная форма отражения предметов, явлений материального мира в сознании человека;

. вид, облик.

Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта и, особенно, лица. Он является мысленным представлением о человеке, товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы, либо пропаганды. [17, стр. 302]

Г.Г. Почепцов понимает под этим определением «образ кого-либо или чего-либо, возникающий у окружающих, это оценка видения человека или организации другими людьми». Под «имиджем» будем иметь в виду не только зрительный (визуальный) образ, но и образ мыслей, действий, поступков и т.п. То есть, имидж предполагает достаточно широкое представление о человеке, организации или даже стране, сложившееся у определенной группы людей. [9, стр. 124]

Выделим для термина «имидж» наиболее существенные его аспекты:

1. Индивидуальность имиджа, поскольку непосредственное формирование его происходит в сугубо конкретных условиях, при разных обстоятельствах, под воздействием различных факторов. У каждого объекта есть свой имидж, и как не существует имиджа вне объекта, так и не существует объекта без имиджа.

2. Имидж как представление, мнение в сознании человека, что предполагает воспринимаемость другими, говорит о том, что имиджа вне среды реципиентов, т.е. адресатов имиджа, просто не существует.

3. Имидж представляется как центр коммуникаций, являясь отражением имеющихся черт объекта и фиксацией их в сознании.

Публикации в сфере имиджа коммерческих организаций представляют наибольший интерес, что обусловлено коммерческой выгодой и заинтересованностью в подобных исследованиях. Среди концептуальных подходов к понятию «имидж», выделенных Джеймсом Грюнигом, профессором, доктором наук Университета Марилэнд, такие как артистический, психологический, импрессионный и схематический [5, стр. 56].

В артистическом подходе имидж определяется как созданный самим коммуникатором сигнал, посланный непосредственным адресатам. В психологическом, сторонниками которого являются психологи Андерсон, Денис, Хоровиц, реципиенты создают имиджи из своих собственных наблюдений реальности или из символов, данных им другими людьми. Они видят имиджи как ментальные имиджи или идеи, которые являются видимыми, ощущаемыми или находящимися в пространстве аналогами реальности.

Импрессионная теория, основоположником которой является Гофман (1959 г.). Представляет имидж как впечатление, оказанное индивидом или организацией на кого-либо. Данная теория является основой импрессионного управления, по которому все люди - актеры, играющие множество ролей, пытающиеся удовлетворить аудиторию, с целью получить ее моральную, социальную и финансовую поддержку.

Схематический подход, развиваемый английским исследователем Боулдингом, принимает весьма весомое значение среди концепций имиджа, являясь наиболее обоснованным и разработанным. Схемы служат соединением, некоторой суммой знаний об объекте, подразумевающих под собой правдивость информации, но не безусловно являющихся таковой, т.е., как пишет Боулдинг, «знание подразумевает действительность и правоту. Но то, о чем я говорю, это то, что я верю, является правдой, мои субъективные знания». [5, стр. 63] Это тот самый имидж, который управляет моим поведением. В данном определении подчеркивается еще одна существенная черта имиджа: способность управлять или обусловливать поведение субъектов и их решения. Таким образом, имидж может являться именно тем необходимым инструментом воздействия на каждого отдельного его реципиента, целью которого является достижение желаемого результата или стимулирование желаемого поведения.

Можно разделить создание имиджа и его потребление. Имидж является термином, покрывающим все коммуникативные процессы и их влияние, которые возникают в отношениях между организацией и ее общественностью. [11, стр. 216] Процесс потребления разбивается на три уровня: восприятие, осмысление (когнитивный процесс) и оценка. По завершении данного пути посланный носителем имиджа символ доходит до адресата и принимает определенное место в его ценностной системе.

Итак, из вышеупомянутых определений имиджа можно заключить следующее:

1 при определении имиджа все авторы сходятся на том, что в нем имеются две взаимодействующие стороны: одна - источник информации, другая - ее получатель, что в психологии, соответственно, называется индуктором и реципиентом. Имиджей вне среды ее получателей не существует;

2 имидж представляется как фиксированная в символе, сообщении информация о реально существующем объекте;

3 имидж, являясь определенного рода сообщением, передается в процессе коммуникации компании с ее «аудиторией»;

4 имидж не является непременно правдивым отражением характеристик объекта, но воспринимается как таковой;

5 имидж способен влиять и обусловливать поступки и решения субъектов в отношении имидженесущего объекта.

Имидж любого объекта, будь то индивид или компания, приходит на пустую почву, а строится на основе определенного набора стереотипов, существующих на данный момент у реципиентов. «Природа, общество задает стереотипы имиджей, а от индивида (или организации) требуется лишь усвоить их доминанты, строго им следовать или грамотно нарушать, тем самым, создавая новые имиджи или их грани». [25, стр. 85]

Стереотип (от греч. stereo - твердый, typos - форма, отпечаток) упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное представление о различных объектах, фиксирующее часто несущественные, но устойчивые черты. Стереотипизация в первую очередь характерна для обыденного сознания. Причины ее коренятся в особенностях человеческого мышления. Теория познания утверждает, что у человека в мозгу формируется определенный чувственный «отпечаток», «слепок» с явлений, которые он наблюдает. Далее, уже при помощи стереотипов человек начинает логически познавать окружающую действительность. Важную роль играют фантазия, интуиция и т.п. Следует подчеркнуть то, что при достаточном повторении чувственно-логический отпечаток запечатлевается в мозгу как стереотип, имеющий под собой физиологическую основу - очаги возбуждения и торможения в коре больших полушарий головного мозга человека. Таким образом, человек всякий раз применяет характеристики сформировавшегося у него класса явлений без дополнительного анализа. Другими словами, новое явление, имея сходства по каким-либо признакам с явлениями из прошлого опыта субъекта, априори причисляется к тому же классу вещей, и на него автоматически переносятся все признаки ранее известных явлений.

Стереотипы складываются в отношении предметов, индивидов, организаций и т.д., в соответствии с которыми внешние субъекты ожидают определенных проявлений. Стереотип организации может отражать как позитивные, так и негативные ее черты. В массовом сознании, прежде всего, существуют стереотипные представления о таких организациях, как фирма, банк. Они зависят от общей ситуации в данном обществе, стране. На этот общий стереотип «примеряются» имиджи конкретных коммерческих организаций, которые должны соответствовать наиболее общим позитивным стереотипным чертам. Кроме того, имидж коммерческой организации должен заключать в себе выделяющие компанию из общего ряда особенности.

Таким образом, имидж коммерческой организации должен, с одной стороны, иметь общие позитивные черты данного класса явлений, сложившиеся в массовом сознании данного общества, а с другой, яркие отличительные особенности, подчеркивающие ее индивидуальность.

Под имиджем, следовательно, нужно понимать совокупность отражающей и характеризующей особенности реального объекта информации, посланной в форме определенных символов адресатам в процессе коммуникации носителя имиджа с его реципиентом, воспринятой и оцененной адресатами, принявшей форму стереотипа, занявшей определенное место в сознании и ценностной системе субъекта и способной предопределять ее решения и поступки в отношении данного объекта, носителя имиджевой информации. [5, стр. 116].

1.2 Типы имиджа

Иоханнсен выделяет четыре типа имиджа по носителю имиджа:

1. Имидж продукта, отрасли: имидж определенной группы продуктов.

2. Имидж марки: имидж какого-то определенного продукта.

3. Имидж предприятия, организации: имидж организации, компании в целом.

. Собственный имидж: представления индивида о самом себе, когда отправной точкой при выборе того или иного продукта и его приобретения служит мнение субъекта о самом себе, его отношение к себе и осознание им необходимости использования именно брендовой вещи.

Последний тип имиджа отличается своей направленностью вовнутрь, в то время как три первых типа имеют явную направленность на восприятие вовне. Таким образом, четвертый тип имиджа вернее было бы определить, как имидж индивидуальный, который, в свою очередь, может подразделяться на имидж, отражающий собственное представление о себе, и на имидж, каким его видят окружающие. Имидж компании также подразделяется на внутренний и внешний.

Для любой компании очень важно трезво оценить свой имидж в настоящем, чтобы избежать ошибок расхождения действий компании с восприятием и ожиданиями внешней среды: клиентов, акционеров, поставщиков и т.д. Так, М. Шольц отмечает, что «компании часто находятся в плену иллюзий по поводу своего имиджа, считая себя, например, молодой, динамично развивающейся компанией. Если они и выдвигают такую идеологическую установку, то это отнюдь не значит, что, во-первых, они таковыми являются в действительности, а, во-вторых, если они таковые и есть, то из этого не следует, что окружающие воспринимают их в данном виде». [6, стр. 27] Имея ошибочные представления о своем настоящем имидже, компания способна сильно подорвать свой авторитет на рынке, что может повлечь уменьшение продаж, расхождения с партнерами, конфликты с клиентами и т.д.

Близкой к данной типологии является классификация, представленная Ф. Джефкинсом, по которой имидж подразделяется на следующие типы:

1. Зеркальный - как организация выглядит в чужих глазах, по мнению ее руководителей и работников.

2. Текущий - реальный имидж, как организация выглядит в чужих глазах на самом деле.

. Желаемый - имидж, который организация хотела бы иметь.

4. Корпоративный - имидж организации как целого, а не ее продуктов.

5. Множественный - имидж отдельных подразделений организации в глазах публики.

Эта типология имеет недостатки: первый - классификация построена на основе нескольких критериев, что не дает четкого представления о возможности пересечения различных типов имиджей одного объекта, например, текущий множественный имидж или желаемый корпоративный. Второй - если и разделить данную классификацию по отдельным основаниям, то представленный перечень типов имиджей окажется далеко не полным. Так, например, корпоративный и множественный имиджи могут быть дополнены понятиями «имидж продукта» (услуги), «имидж индивида» (руководителя, лидера, спонсора и т.д.). Поэтому единый перечень следует разделить на два, а также добавить два выше указанных пункта.

Можно представить классификацию имиджей в виде таблицы:

Таблица 1

Следующим критерием различия является степень вовлеченности, т.е. по степени имеющегося риска при покупке продукции или услуги компании, что определяет различие на имидж с высокой вовлеченностью и имидж с низкой вовлеченностью.

Данное разделение является основой для выбора стиля рекламы и общей маркетинговой концепции. Имидж с высокой вовлеченностью характеризуется высоким уровнем риска покупки и таким образом более интенсивным поиском, восприятием и обработкой информации о продукте целевой аудиторией. Данный момент изначально определяет стратегию компании на рынке и интенсивность коммуникаций. Примером компаний с имиджем высокой вовлеченности могут служить предприятия по производству автомобилей, риэлтерские компании, мебельные, компании, выпускающие Hi-tech продукцию, драгоценные украшения, одежду и т.п., компании, производящие продукцию с длинным жизненным циклом товара.

Имидж с низкой вовлеченностью может быть продемонстрирован на примере производителей спиртных напитков, сигарет, косметических товаров и прочих товаров народного потребления. Данные типы имиджей представляют весьма важный момент в понимании процессов восприятия торговой марки, создания определенного отношения к ней и совершения покупки.

1.3 Структура имиджа

Имидж организации состоит из разных элементов. Американские исследователи Биркиг и Стадлер подразделяют имидж на следующие элементы:

1. Индивидуальность организации:

1 история предприятия;

2 миссия предприятия;

3 цели предприятия;

- социальная роль предприятия;

- общеэкономическая роль предприятия;

2. Поведение предприятия:

политика предложений - политика на рынке, программа продукта, ценовая политика.

3. Дизайн предприятия:

индивидуальное исполнение всех используемых в работе компании объектов (бланки, униформа или стиль одежды, транспортные средства, внешняя и внутренняя архитектура).

4. Коммуникации в организации:

- все средства и пути коммуникаций как внутри, так и вовне компании.

При формировании имиджа компании необходимо учесть все из вышеупомянутых элементов, поскольку каждый из них несет имиджевую информацию и, таким образом, влияет на восприятие компании и ее продукта во внешней среде. Изменение одного из элементов непременно влечет за собой изменение в имидже компании.

Имидж организации, фирмы может основываться на оценке следующих элементов [12, стр. 15]:

1.Качество управления,

2.Инновационная мощь.

3.Лицо компании в глазах общественности.

4.Качество продукции (услуги), оказываемой компанией.

5.Привлекательность как работодателя.

6.Финансовая мощь.

Еще один вариант структурирования понятия «имидж» был представлен Доулингом в 1986 г., который сводится к подразделению имиджа па следующие составляющие:

современность;

1 лидерство в области технологий;

2 доверие;

3 социальная ответственность;

4 финансовая мощь;

5 интенсивность проведения исследовательских работ.

Можно соединить все вышеперечисленные подходы и их синтез и представить в виде системы, отраженной на рисунке 1, где все элементы подразделены на несколько блоков [5, стр. 86]:

6 историко-концептуальный блок, отражающий миссию предприятия, его цели и задачи, историю и возраст, традиции и устои;

7 финансовый блок, отражающий цифровые показатели финансовой мощи организации - стоимость акций, величину оборота, рост прибыли и т.д.;

8 социокультурный блок, отражающий общественную роль организации как внутри компании, так и за ее пределами, включая заботу компании о ее работниках, условия работы, выплаты заработной платы, бонусов, помощь сотрудникам, проведение благотворительных акций, спонсорской работы, экологическую политику, а также национальную открытость компании;

- управленческий блок, отражает компетентность руководства, стиль и эффективность управления;

стилистический блок, включает внешнее символическое единство и имидж фирмы; дизайн фирменного символа, бланков, униформы, здания, внутреннего помещения и т.д.;

9 научно-исследовательский блок, является показателем инновативности компании, интенсивности ведения научно-исследовательской работы;

10 социально-политический блок, отражает отношения компании с государственной и муниципальной властью, политическую активность, легитимность и т.д.;

11 коммуникационный блок, отражает интенсивность и эффективность коммуникаций как вовне, так и внутри компании;

12 профессиональный блок, является показателем компетентности сотрудников, перспектив обучения и получения новых знаний в рамках компании;

13 аффективный блок, отражает чувственные показатели отношения к компании, включая такие критерии, как доверие, симпатия, конфликтный потенциал, гармоничные межличностные отношения внутри компании, приветливость в обслуживании клиента и т.д.

Рисунок 1

М. Томилова [30, стр. 16] предложила свой комплексный подход к структуре имиджа предприятия, который составляют представления людей относительно организации, условно структуру можно разделить на восемь групп:

Рисунок 2

. Имидж товара (услуги). Имидж товара составляют представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, обладает товар.

. Имидж потребителей товара. Для товаров широкого потребления имидж пользователей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей.

Стиль жизни представляет собой одну из характеристик образа жизни - индивидуальные социально-психологические особенности поведения и общения людей. Специалисты по социальной психологии выделяют три основных детерминанты стиля жизни:

1. ценностные ориентации - твердые и стойкие убеждения в том, что определенная жизненная цель и определенные способы ее достижения являются наилучшими;

2. интересы личности - актуальные потребности личности, то, что она считает для себя важным в окружающей среде. Мнения личности касаются идей личности, того, что она думает о себе, об окружающей среде, политике, промышленности, экологии и т.д.;

. активность личности - характерное поведение и манера проводить время.

Общественный статус потребителя - показатель положения потребителей товара в обществе, который основан на существовании таких социальных позиций, как пол, возраст, образование, профессия, жизненный цикл семьи и т.д., а также оценке значимости указанных позиций, выражаемых в понятиях «престиж», «авторитет» и др.

Характер потребителей представляет собой совокупность устойчивых психологических черт личности, оказывающих влияние на ее поведение. Так, характер человека можно описать при помощи таких присущих ему черт, как жизнерадостность, коммуникабельность, уверенность в себе, консерватизм и т.д.

. Внутренний имидж организации. Под внутренним имиджем организации принято понимать представления о ней собственных работников. Служащие при этом рассматриваются здесь не только как фактор конкурентоспособности организации и одна из ключевых групп общественности, но и как важный источник информации об организации для внешних аудиторий. Вот почему так важно заботиться о культуре организации и формировать в компании здоровый социально-психологический климат. Сегодня практически ежедневно каждый человек в сфере торговли или обслуживания контактирует с персоналом той или иной компании. Учитывая, что мы живем в условиях рыночной экономики, каждому следует помнить, что потенциального клиента надо привлекать не только качеством продукции, но и высоким уровнем обслуживания. В такой ситуации важно выработать у персонала фирмы культуру взаимодействия с людьми в соответствии с общим имиджем компании и направлением ее деятельности. Становится очевидным, почему сильный имидж предприятия и производимых им товаров является важнейшим стратегическим преимуществом.

Необходимо помнить, что управление персоналом - сложный процесс, носящий многоуровневый характер. Основными детерминантами внутреннего имиджа при этом являются культура организации и социально-психологический климат. Каждый уровень включает в себя ряд систем.

Первый уровень - уровень социальной адаптации - включает системы подбора и обучения персонала, способствующие быстрому усвоению культуры организации, а также форм предметной деятельности (способов выполнения профессиональных обязанностей). В случае успешной адаптации новые работники становятся носителями культуры организации и в последующем передают ее новому поколению.

Второй уровень структуры управления персоналом может быть назван «уровнем отношений », так как его составляют система власти, или отношений руководства и подчинения; система внутренних коммуникаций, опосредующих отношения между руководителями и подчиненными, а также между работниками; и система взаимодействия с внешней средой.

Третий уровень - уровень мотивации - включает систему аттестаций - оценки работы персонала на основании принятых в организации критериев; систему вознаграждений; систему социальных трансфертов (трудовых и социальных льгот); систему идентификации. Последняя имеет особое значение, так как идентификация работника со своей организацией означает, что личные цели и ценности работника совпадают с целями и ценностями организации, работник предан организации и испытывает чувство причастности к общему делу. Человек, разделяющий общие цели и ценности, при выполнении работы руководствуется собственной мотивацией, не требующей дополнительного стимулирования. Такой результат во многом достигается благодаря культивированию внешних признаков принадлежности к организации (элементов фирменного стиля), а также ряда других символов организации, таких как гимн, корпоративная легенда, основатель организации и т.д.

Важную роль в процессе формирования внутреннего имиджа компании играют проводимые тренинги работников. Это - ключевое звено создания у сотрудников представления о компании и ее стандартах.

Тренинги дают персоналу знания и мотивацию, необходимые для представления компании перед покупателями. Ориентация и тренинги персонала определяют, насколько эффективно сотрудники установят эмоциональные связи сначала с компанией, а потом с клиентами, насколько компетентно и профессионально они будут выполнять свои обязанности. Если руководство компании стремится к созданию организации, ориентированной на клиента, то первое, с чего необходимо начать, это формирование лояльности персонала к организации. Для того чтобы обслуживающий персонал искал смысл и причину своей работы в клиенте, он должен уметь входить в роль другого человека, понимать его позиции, видеть ситуацию его глазами. Такая ценность в работе сотрудников появится тогда, когда высшее руководство и непосредственные руководители будут к ним относиться как к личностям, понимать и уважать их потребности в информации о том, что происходит в организации, положительной обратной связи (поддержке), оптимальном рабочем напряжении, безопасности и т. д. Таким образом, успешная разработка и внедрение внутреннего PR начинается с формирования позитивного имиджа руководителей и приводит к появлению чувства веры сотрудников в свою компанию.

Культура как интегрированное представление о нормах и ценностях, принятых в организации, наполняет каждую систему определенным содержанием, особенности которого определяют отношение занятых сотрудников. Системы, являясь продуктом культуры организации, в свою очередь воспроизводят или поддерживают ее, а потому могут быть названы элементами культуры организации, или даже ее идеологией.

Идеология компании - это система ценностных установок и ориентиров, принимаемая персоналом компании. Воплощенная в жизнь идеология формирует имидж компании как внутренний (воспринимаемый занятым персоналом), так и внешний (воспринимаемый внешней окружающей средой компании. Идеология компании - это теоретическая установка на систему ценностей и моделей поведения, имидж - реальный образ компании с конкретной идеологией. То есть имидж - это практическая сторона идеологии компании, воплощение идеологических установок в конкретных жизненных ситуациях.

Идеология компании и ее имидж тесно связаны. Чистая идеология как система ценностей и моделей поведения, не подкрепленная верно построенным имиджем компании, воспринимается как искусственная нереальная установка. В то же время имидж компании без идеологической наполненности не воспринимается цельно, он является как бы набором ярких фрагментов без общего смыслового содержания. Можно сказать, что формирование цельного имиджа без единой идеологии невозможно, в то время как существование чистой идеологии без имиджевой поддержки хотя и возможно, но бесполезно. [1, стр. 138] Как правило, чистая идеология компании как идея не значима для персонала, так как он воспринимает эту идею извне. Имидж компании, сформированный в соответствии с ее идеологией, дает персоналу конкретный эмоциональный материал, несущий какую-либо идею. При этом, воспринимая образ компании, занятые субъективно извлекают из предложенного им материала эту идею и считают ее своей.

Грамотно построенная идеология компании обеспечивает четыре основных функции:

. постановка цели;

. мобилизация ресурсов;

. самоидентификация коллектива;

. создание системы ценностей и смыслов для занятых.

Для осуществления перечисленных выше функций идеологии необходимо создать адекватное восприятие идеологических установок у занятых. С этой целью компания формирует внутренний имидж или образ фирмы, воспринимаемый работниками. Этот образ складывается как из вербальных компонентов (история, мифы и т.д.) так и из невербальных (отделка помещений, стиль поведения менеджеров и т.п.).

Идеология должна побуждать. Посредством общности идей и соответствующего их содержания идеология мобилизует людей на те или иные действия для достижения поставленной цели. Само наличие определенной цели уже оказывает мобилизующее воздействие на коллектив. Это обусловлено тем, что нормальное психологическое состояние человека - это состояние уверенности в чем-либо. Уверенный человек чувствует себя спокойно и безопасно. Напротив, состояние неуверенности парализует деятельность человека, внушает беспокойство и страх. Поэтому люди склонны всячески избегать неприятного состояния неуверенности. Наличие цели, заданной идеологией, позволяет поверить в нее и поступательно двигаться к ее достижению.

Постоянное движение позволяет избежать неопределенности и способствует мобилизации ресурсов для постоянного воспроизводства этого движения. Наличие внутреннего имиджа способствует мобилизации дополнительных ресурсов компании. В то время как идеология воздействует на сознательное восприятие персонала, давая ему стимул для мобилизации, имидж влияет на эмоциональный фон занятых. Таким образом, персонал получает как рациональные, так и эмоциональные стимулы для мобилизации.

Особое значение в формировании имиджа организации играет имидж ее первого лица, так называемого лидера организации. Именно от первого лица компании во многом зависит принятие важных решений, а также то, как компания будет воспринята общественностью. Именно первых лиц мы чаще всего видим в средствах массовой информации и именно от них получаем большую часть информации о функционировании организации и таким образом ассоциируем с ними всю деятельность организации. Тем самым имидж руководителя является одним из основных факторов формирования имиджа организации.

Можно выделить следующие составляющие имиджа руководителя организации:

1. персональные характеристики: физические, психофизиологические особенности, характер, тип личности, индивидуальный стиль принятия решений и т.д.;

2. социальные характеристики: статус руководителя организации, который включает не только статус, связанный с официально занимаемой должностью, но также и с происхождением, личным состоянием и т.д. Со статусом тесно связаны модели ролевого поведения. Также социальные характеристики включают связь лидера с различными социальными группами, с теми, чьи интересы он представляет, с теми, кто поддерживает его и является союзниками, а также с теми, кто является его оппонентами и открытыми врагами. Социальная принадлежность в значительной мере определяет нормы и ценности, которых придерживается руководитель;