УНИКАЛЬНОЕ ТОРГОВОЕ ПРЕДЛОЖЕНИЕ
Уникальное торговое предложение (УТП) — это главное потребительское преимущество товара перед конкурентами, его уникальное отличие от других аналогичных марок в глазах потребителя.
Термин «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввел известный идеолог рационалистической рекламы Россер Ривз. Предложенную им стратегию он противопоставлял прежде всего так называемой «витринной» рекламе, в которой за обилием красивых хвалебных фраз о товаре не стоит ничего конкретного, ничего, что могло бы выделить марку из ряда подобных в потребительском отношении.
Поясняя свой термин, Р. Ривс указывал, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальным торговым предложением (УТП), должна удовлетворять трем основным условиям.
1.Каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду.
2. Предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным. Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы.
3. Предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей. То есть УТП должно быть очень убедительным и актуальным для целевой аудитории
Р. Ривс сделал важное наблюдение: по силе воздействия УТП (как истинные, так и ложные в нашем понимании) превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой: УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов. Необычная для потребителя информация вызывает интерес, любопытство, удивляет и, следовательно, хорошо запоминается. Таким образом, УТП заставляет потребителя пересмотреть свои привычные взгляды не только на данный товар, но на товарную категорию в целом. В этом причина ее высокой запоминаемости.
У товара может реально не существовать уникального преимущества: рекламируемый товар не отличается от конкурентов. Это характерно для недорогих товаров: продовольственных продуктов, моющих средств, канцелярии, косметики и т.п. Для такого типа товаров УТП можно создать искусственно: раздуть из самой обыкновенной характеристики товара или придумать эмоциональную метафору и выдать ее за УТП. В основу такого «дутого» УТП может лечь все, мало-мальски имеющее отношение к товару: форма, цвет, интересный дизайн, даже особенности написания имени бренда. Последним приемом, например, воспользовались в рекламе соков и нектаров Rich: название сока дано по букве с каждой стороны упаковки, в результате такое интересное дизайнерское решение было закреплено в слогане «Жизнь — хорошая штука. Как ни крути».
Существует несколько правил выявления (построения, создания) УТП:
1) нужно выделять не просто характеристику товара, а именно преимущество;
2) в основе должно быть одно преимущество, чтобы не распылять внимание потребителя;
3) УТП должно быть актуально для представителей целевой группы;
4) УТП не должно повторять УТП конкурентов;
5) основное преимущество должно легко восприниматься и быть понятным.
Сложность может состоять в том, что у товара или услуги может оказаться несколько реальных преимуществ. Как правило, это относится к высокотехнологичным товарам: бытовой технике, автомобилям, лечебной косметике и др. Однако следует помнить, что одно сильное преимущество лучше нескольких слабых и что внимание потребителя лучше сконцентрировать на чем-то одном, чем заставлять его гоняться сразу за всеми зайцами, тем более если он в этом не заинтересован. В подобных случаях рекламисты допускают две типичные ошибки. Первая — о необычном свойстве товара в рекламном тексте говорится среди других, более привычных свойств, тем самым в рекламе это свойство специально не акцентировано. Вторая ошибка возникает, когда рекламисты не аргументируют или слабо аргументируют необычное свойство товара. В этом случае потребитель может не заметить информацию о необычном свойстве.
Рассмотрим текст.
FIAT PALIO. Арктический вариант Мороз нипочем!
Действительно, теперь мороз не имеет значения. Впервые в Россию импортируется современный автомобиль, который не просто адаптирован, а сконструирован для эксплуатации при самых суровых российских морозах и в специфических условиях дорог. Мы учли практически все. Большинство узлов, все материалы, включая пластик и резиновые части, в течение трех лет разрабатывались специально для России, а затем проверялись нами в реальных арктических условиях. Даже на случай примерзания «дворников» FIAT PALIO имеет обогрев нижней границы лобового стекла. Арктический вариант FIAT PALIO — это современный и комфортабельный автомобиль, созданный для людей, которые ведут активный образ жизни и хотят быть уверенными, что машина не подведет их в любых условиях. Даже за полярным кругом.
Этот текст акцентирует как УТП автомобиль, адаптированный для работы при низких температурах. Текст также содержит мощную аргументацию в одном направлении — «морозы нипочем».
Итак, чтобы создать сильное УТП, необходимо акцентировать отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы в ее пользу.
Лучше всего подчеркивает УТП противопоставление, или контраст. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение одного из приемов контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание целевой аудитории.
Следует выделять следующую классификацию форм представления УТП.
1.УТП — конкретная выгода: выделение отдельной конкретной значимой формальной характеристики товара. Такие варианты построения УТП являются наиболее частыми.
Например:
Теле-2 GSM. Всегда дешевле.
Durul + 1. Уникальное мыло с линиями природных экстрактов.
Новый утюг Filips. Создает больше пара, гарантируя превосходный результат.
Батарейки Durasel. Работают дольше. Намного дольше.
Лекарство от геморроя «Релиф». Быстро и эффективно.
Fairy. Его насыщенная формула действует быстрее, чем гель.
Ингосстрах платит всегда.
Асе. Бережное удаление пятен.
УТП, построенное на основе товарной категории (контекстуальной или номинативной ее разновидности).
«Добрый». Только сок, и ничего лишнего.
Opel — больше, чем средство передвижения.
Кофе «Monterrey». Лучший кофе с континента кофе.
Orlane, Новая жизнь для вашей чувствительной кожи.
УТП, построенное на социальной установке: слоган апеллирует к определенной целевой аудитории (реальной или искусственно выделенной) или опирается на рекомендации профессионалов, звезд, «простых смертных» и т.п.
Например:
«Max Factor»: косметика для профессионалов.
«Sanpellegrino»; Женское преимущество.
«Быстренок». Специально для детей.
Зубная паста «Аквафреш»: Тройная защита для всей семьи.
Cliven for men. Наши мужские традиции.
Nivea for men. Для мужчин, способных позаботиться о себе.
Если, например, в слогане косметики «Max Factor» мы имеем дело с обращением к реальной целевой группе — «профессионалы», то в слоганах Nivea for men и пива «Бизон» мы сталкиваемся, с одной стороны, с реальным сегментом — «мужчины», с другой — с искусственным сегментом: «способные позаботиться о себе» и «настоящие мужчины».
Тот же искусственный сегмент мы видим в слоганах кофе «Массона»
«Массона». Для влюбленных в кофе.
Однако часто в слоганах наблюдается не столько обращение к целевой аудитории, сколько манипуляция желанием реализоваться в социальном плане: положение в обществе, профессионализм, лидерство и т.д.
Например:
Косметика L'Oreal. Ведь я этого достойна] (Ведь Вы этого достойны).
«Золотая бочка». Золотой вкус, которого ты достоин.
Новый Ford Transit. Выбор профессионалов.
Gucci: Итальянская утонченность и швейцарское качество. Для истинных ценителей.
Для тех, кто стремится к большему (Samsung).
Canon. Ставка на лидера.
Мегафон. Будущее зависит от тебя.
4. Эмоционально-образное представление УТП: создание эмоционального образа товара или услуги. Такое УТП, как правило, создается искусственно и не отражает реальных характеристик товара. Эмоционально-образную форму представления УТП для большей точности следует разделить на две разновидности:
1) конкретизация: при создании образа сохраняется ассоциативная связь с товаром.
Мыло Palmoliv. Почувствуйте нежность прикосновения.
Пиво «Patra». Мир прекрасен, пока прыгает пробка.
Пиво «Столичное».
Город ждет. ZEN — аромат твоего внутреннего мира;
2) абстракция: создается образ, не имеющий конкретного отношения к товару. Общий смысл такого слогана проясняется в контексте рекламного сообщения: он чаще всего тесно связан с типом рекламного сообщения и его сюжетом.
«Picnic-экзотик». Твое личное небо.
Шоколад «Гейша». Мечты сбываются.
Чай «Майский». Когда тебя понимают.