ЗАДАНИЯ ДЛЯ ВЫПОЛНЕНИЯ ПРАКТИЧЕСКИХ РАБОТ
Провести анализ организации брендинга конкретного книжного магазина или издательства. Исследование можно провести методом наблюдения и (или) опроса с выделением следующих этапов:
Й этап: Описание концепции исследуемого бренда
На данном этапе дается характеристика бренда книжного рынка – объекта исследования, описываются основные параметры: жанровое направление, охват рынка, ширина ассортимента, основные носители бренда предприятия и т. д.
Определениетипа и уровня бренда:локальный, региональный,национальный, международный
Й этап: Выявление целей и задач брендинга
Важнейшим моментом в работе является определение целей и задач брендинга.
Конкретизировать цели и задачи брендинга позволит подробное рассмотрение его текущего положения и главных характеристик на основе характеристик приведенных в таблицах (Дополнительный материал приведен в приложении).
| Т а б л и ц а 1. Сравнительный анализ ассоциативных составляющих бренда | |||
| Параметр | Характеристика параметра | Характеристики бренда | |
| Основной бренд | |||
| 1.Атрибуты бренда — ассоциации, которые являются прикладными, сопутствуя товару, внешний вид товара, его физические характеристики | Качество, имя бренда, упаковка, реклама, персонажи бренда, фирменный знак и логотип | ||
| 2. Выгоды для потребителя | Функциональные, иррациональные, эмоциональные | ||
| 3. Ценность бренда | Затраты и цены на товар, ценность для покупателя |
Т а б л и ц а 2. О ценка имени бренда
| Уровень восприятия | Критерий | Оценка значения и звучания слова |
| Значение слова | Ассоциативный | |
| Семантический | ||
| Лексический | ||
| Звучание слова | Фоносемантический | |
| Фонетический |
Т а б л и ц а 3. Анализ фирменного стиля бренда
| Товарный знак | Логотип | Фирменный цвет | Фирменный комплект шрифтов | Фирменный блок | Фирменные константы |
Т а б л и ц а 4. Анализ основных характеристик бренда
| Параметр | Характеристика параметра | Характеристики бренда | |
| Изучение лояльности | Премиальная цена, удовлетворение потребителей | ||
| Изучение лидерства | Восприятие качества, популярность | ||
| Изучение знания: | Известность бренда | ||
| Индивидуальность | Комплекс признаков | ||
| Идентичность | Стержневая, расширенная | ||
| Рыночные измерения | Доля рынка, рыночная цена |
Т а б л и ц а 5. Диагностика позиции бренда в конкурентной среде (профиль)
| Параметр | Уровень параметра | ||
| высокий | средний | низкий | |
| Уровень известности бренда среди населения | |||
| Доля потребительского рынка | |||
| Позиционирование бренда | |||
| Ценовая политика | |||
| Лояльность покупателей к бренду | |||
| Интенсивность потребления | |||
| Эффективность рекламы | |||
| Маркетинговый потенциал бренда |
Т а б л и ц а 6. Отличительные свойства бренда
| Параметры | Основной бренд |
| Основные причины выбора конкретного бренда, возможность переключения на новый бренд | |
| Основные критерии выбора | |
| Оптимальная ценовая политика |
Т а б л и ц а 7. Индивидуальность бренда
| Параметр | Рассматриваемый бренд | Конкурентный бренд |
| Признаки, относящиеся к товару | ||
| Товарная категория | ||
| Упаковка | ||
| Цена | ||
| Свойства продукта | ||
| Признаки, не относящиеся к товару | ||
| Моделирование и оценка рекламных материалов (теле- и радиоролики, буклеты, плакаты, фотографии, образцы и т. д.) | ||
| Ассоциации | ||
| Образ пользователя | ||
| Символ | ||
| Страна происхождения | ||
| Имидж компании | ||
| Знаменитости, рекламирующие товар | ||
| Оценка возможности реализации креатива средствами бренда |
ПРИЛОЖЕНИЕ 1
Критерии выбора имени бренда
Для работ по генерации имени бренда бoльшее значение имеют не социально-демографические, а психологические особенности потребителя − та структура “психологического пространства”, в которую должен быть включен новый бренд. Известно, что люди предпочитают общаться с похожими на себя людьми (“с людьми своего круга”), а новый бренд должен быть включен в “свой круг”. Для того, чтобы бренд был включен в “свой круг”, его имя (а также оформление) должно порождать у потенциальных потребителей те ожидания, которые предъявляются данной социально-демографической группой к соответствующим товарам (услугам, местам обслуживания и т. д). Источников для имен брендов имеется всего два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридическим критериям (табл.1).
Т а б л и ц а 1. Критерии выбора имени бренда
| Группа критериев | Критерий | Содержание |
| Лингвистические критерии | Фонетический критерий | Слово должно сравнительно легко произносится, соответствовать звуковому строю конкретного языка (языков при использовании в нескольких странах или многоязычной стране) |
| Фоносемантический критерий | Вызываемые звучанием слова неосознаваемые описательные ассоциации | |
| Лексикографический критерий | Имя бренда в идеале должно транслитерироваться одинаковым количеством знаков, в независимости от используемого алфавита (для обеспечения стабильности зрительного восприятия бренда), что важно для международных брендов | |
| Содержательные критерии | Лексический критерий | “Собственное” значение слова. Предмет, качество, действие, для описания которого используется слово |
| Окончание табл. 1 | ||
| Группа критериев | Критерий | Содержание |
| Содержательные критерии | Семантический критерий | Особенности значения, присущее конкретному слову: например, слова “учитель, педагог, преподаватель” обозначают, в принципе, один вид деятельности, но под “учителем” понимают “педагога школы”, а под “преподавателем” могут иметь ввиду и “педагога школы” и “педагога ВУЗа”. При этом, если слово “учитель” используется и в мужском (“учитель”) и в женском (“учительница”) роде, то “преподаватель” преимущественно в мужском, что отражает уже культурно-обусловленные ожидания с “мужским” и “женским” поведением в том или другом случае |
| Ассоциативный критерий | Содержательные ассоциации, вызываемые данным словом. Слово “учитель” имеет самую частые ассоциации “истории, математики, добрый...”, а “преподаватель”- “учитель, глупый, дурак”. Т.е.слово “преподаватель”является с одной стороны, более общим, “родовым”, по отношению к “учителю”, но окрашен негативно, а “учитель” воспринимается более позитивно | |
| Юридический критерий | Возможность регистрации слова в качестве торговой марки или в любом другом юридическом режиме | Не обладают способностью к защите наименования государственных и международных организаций, слова-наименования товаров и слова, указывающие на сенсорные качества товара (например, в наименовании “соленое масло” не обладают защитой по разным критериям ни одно из слов), географические названия (кроме некоторых исключений) и т.д. |
| Отсутствие прав на слово на момент подачи заявки на регистрацию. | Отсутствие зарегистрированных или прецедентных прав на регистрируемое слово или сходных с регистрируемым словом до степени смешения”, т.е. слабоотличимых. |
В настоящее время в российской практике доминирует подход, при котором при выборе имени чаще всего обращают внимание только на часть содержательных критериев (лексическое значение и/или ассоциации) слова и более-менее соблюдаются юридические критерии. Как правило, забывают о проверке по семантическому критерию и полностью игнорируют психолингвистические, часто просто не зная о его наличии. Ориентация только на содержательные критерии также приводит к тому, что выбор имени бренда ограничивается только словами актуальной лексики русского языка, что весьма сужает возможности выбора и влечет за собой ряд дополнительных проблем.
ПРИЛОЖЕНИЕ 2
В современной экономической литературе выделяют ряд подходов к исследованию идентичности бренда[1]. Первый подход – когнитивный, при использовании которого возможно определить, как идентичность бренда структурирована в представлениях и памяти потребителя, как связана с другими представлениями о бренде. Согласно когнитивному подходу, в памяти потребителя находится информация об идентичности бренда, которая, при совершении покупки, вспоминается потребителем тем легче, чем сильнее его ассоциации с идентичностью бренда. Таким образом, чем чаще вспоминается бренд, тем сильнее становятся связи, тем устойчивее потребитель ассоциирует себя с идентичностью бренда.
Использование второго подхода – антропоморфного, позволяет определить причины возникновения идентичности бреда, особенности отождествления идентичности с позитивными результатами, бренда – со свойствами и чертами личности. Таким образом, данный подход предполагает, что бренд необходимо рассматривать как живую форму, обладающую определенными характеристиками, присущими человеку.
В литературе также определяют структуру идентичности бренда, которая состоит из стержневой и расширенной идентичности (рис. 3).
Рис. 3. Структура идентичности бренда
Так, стержневую идентичность возможно определить как базис бренда,который не изменяется и достаточно часто позиционируется в рекламных компаниях, таким образом ее можно охарактеризовать как фундаментальную перманентную сущность бренда. При этом, расширенная идентичность дополняет бренд ассоциациями и характеристиками, которые придают идентичности структурную завершенность, вследствие чего возможно детализировать общую концепцию бренда, что будет способствовать усилению его актуальности.
Однако, наряду с подходами к определению идентичности бренда следует также учитывать факторы идентичности, к которым относят: материальные – которые могут быть закреплены законодательно (авторские права на бренд, патент, законодательно зарегистрированная торговая марка), а также нематериальные, к которым относят имидж бренда, предложенные ценности. Известный маркетолог Д. Аакер определил, что в зависимости от влияния нематериальных факторов формируются определенные ассоциации, связанные с брендом (рис. 4).
|
|
|
|
Рис. 4. Идентичность бренда и система ценностей
По мнению Д. Аакера бренд следует рассматривать как организацию – с позиции ассоциации, связанные с организацией, которой принадлежит бренд, как личность - с позиции ассоциации с типом личности, которую символизирует бренд, как продукт – с позиции ассоциаций, связанных с брендированными продуктами, а также как символ – с позиции ассоциации со специальным символизирующим изображением.
При этом при формировании идентичности бренда следует учитывать, что прежде всего необходимо создать ядро идентичности, которое будет характеризовать бессменную сущность бренда, усилить идентичность предложенными ценностями: надежность, положительные ощущения, пробуждаемые брендом, преимущества в основных функциях бренда, выгоды, связанные с самовыражением и самооценкой.
Таким образом, формирование идентичности бренда способствует идентификации потребителем товара и фирмы на рынке, обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество, посредством усиления ценности бренда, является одним из инструментов, влияющих на конкурентоспособность фирмы, однако требует достаточных ресурсов для снижения дифференциации при восприятии бренда различными сегментами потребителей.
ПРИЛОЖЕНИЕ 3
Идентичность бренда Nike
Торговая марка Nike имеет впечатляющий успех в мире спорта и моды. Как и многие другие сильные бренды, Nike обладает идентичностями, которые различаются по сегментам: - идентичность для лиц, занимающихся физической культурой (включая любителей ходьбы, оздоровительного бега, туристов), отличается, к примеру, от идентичности для тех, кто занимается состязательными видами спорта (теннис и баскетбол). В сущности идентичность Nike модифицирована для суббрендов: баскетбольные кроссовки Force или теннисные кроссовки Court Challenge. В большинстве контекстов Nike еще имеет 'не поддающуюся времени идентичность, элементы которой включают в себя следующее
Стержневая идентичность
Основа товара: спорт и физическая культура.
Профиль пользователей: известные спортсмены, а также все те, кто интересуется физической культурой и здоровьем.
Качество исполнения: спортивные туфли, обеспечивающие высокие результаты, что основано на технологическом превосходстве":
Повышение качества жизни: лучшая жизнь благодаря занятиям спортом.
Расширенная идентичность
Индивидуальность бренда: волнующая, провокационная, смелая, свежая, инновационная и агрессивная; связана со здоровьем и приобщает к спорту; стремление к совершенству.
Основа для взаимоотношений: общение с сильным, мужественным человеком, который выбирает лучшее в одежде, обуви и во всем остальном.
Суббренды: Air Jordan и многие другие.
Логотип: символ «перо».
Лозунг: «Просто сделай это».
Ассоциации с организацией: компания, связанная с атлетами и поддерживающая их виды спорта; инновационная
Лица, поддерживающие марку: известные спортсмены, включая Maйкла Джордана, Андрэ Агасси, Дейона Сандерса, Чарльза Баркли и Джона Макинроя.
Наследие: разработанные в Орегоне шиповки.
Предложение ценности
Функциональные выгоды: высокотехнологичная обувь, которая улучшит результаты и обеспечит комфорт
Эмоциональные выгоды: радостное настроение от улучшения спортивных результатов; ощущение увлеченности, энергии и здоровья.
Выгоды самовыражения: использование обуви с сильной индивидуальностью, которая ассоциируется с известными спортсменами.
Доверие
Производство первоклассной модной обуви и одежды.