Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям.

При создании имени бренда необходимо учитывать следующие моменты.

• Территориальное определение рынка: если предполагается экспорт товара, имя бренда должно учитывать языковые и культур­ные традиции других стран, возможные дополнительные ассоциа­ции. Например, одна авиакомпания взяла название «Эму» в честь австралийской птицы. Австралийцы никогда не летали самолетами этой компании — страусы эму хорошо бегают, но не летают.

Можно привести и несколько примеров неудачного использо­вания названий автомобилей на международных рынках:

Mitsubishi Pajew в Испании созвучно «давать пощечину»,

Ford Pinto в Латинской Америке созвучно «подглядывать»,

Fiat Uno в Финляндии созвучно «сосунок»,

Fiat Regatta в Швеции — «ворчун»,

Fiat Marea в Испании — «морская болезнь»,

Lada Nova в Испании — «то, что не ездит».

Аналогичные примеры можно встретить и в России. Например, модный бутик Mazzoli, торгующий обувью, тут же переименовыва­ют в «Мозоли».

• Сфера применения: бытовой товар или профессиональный инструмент; услуга в магазине, на дому и др.

• Целевая аудитория: социальный, образовательный статус, сло­варный запас (слова научного стиля допустимы для врачей, науч­ных работников, компьютерщиков; слова литературного языка — для руководителей, людей с высшим образованием; общеупотреби­тельная лексика — для владельцев небольших предприятий, мелких служащих, рабочих, учеников средней школы; упрошенный язык — для детей и людей, для которых русский язык не является родным).

• Описание товара: при этом нужно выделить самое интересное качество товара не с точки зрения производителя, а с точки зрения потребителя. Нужно четко определить, какую черту (черты) бренда требуется акцентировать и что актуально для целевой аудитории.

• Жизненный цикл товара: сколько времени предполагается ис­пользовать название. Для более долгого периода стоит выбрать бо­лее стабильное название.

Имя бренда не должно быть просто красивым словом, взятым с потолка. В основу создания имени бренда ложится определенная концепция, создающая образ товара и призванная выделить его в ряду конкурентов.

Чем конкретней сформулирована задача, тем проще копирайтерам и заказчикам получить результат.

Часто производители ошибочно полагают, что при формулиров­ке творческого задания не стоит ограничивать свободу копирайтеров, надеясь, что родится хотя бы одно гениальное название. Это заблуждение, которое в большинстве случаев приводит к тому, что заказчик ничего выбрать так и не сможет, так как у каждого есть свое понимание гениальности.

Другая распространенная ошибка происходит тогда, когда в ка­честве примеров, которые нравятся, заказчик указывает известные бренды. В эти названия вложено очень много денег и других ресур­сов, и их успех зависит не только от красоты звучания или других формальных параметров. Им пришлось многое пройти, прежде чем все свыклись с тем, что это очень удачные названия для данного товара (услуги) и т.д.

Третья, наиболее распространенная ошибка бывает в тех случа­ях, когда за выполнением заказа следит не тот человек, который в итоге принимает решения. Если принимает решение директор, а ведет заказ подчиненный, то в 80% случаев то, что было выбрано в качестве названия, отвергается, и вся ответственность ложится на некачественную работу рекламного агентства.

Имя бренда должно соответствовать следующим требованиям.

1. Имя бренда должно привлекать внимание, запоминаться и при этом:

• вызывать положительную реакцию (вы уверены, что вам захо­чется омского «Звездатого мороженого»?) Использование имен брендов, имеющих «плохие» ассоциации, для качествен­ных товаров сказываются прежде всего на рекламных затратах. Запоминаемость имен таких брендов гораздо хуже, требует больше времени и рекламного давления, и из них никогда не получаются сильные бренды. Например, в 2003 г. имела место попытка вывести на российский рынок новую марку пива «По-руски». Это пиво не продавалось, несмотря на мощную рекламную кампанию и хорошую дистрибуцию. Населению очень не понравилось слово с ошибкой. Были даже случаи, когда из-за названия дистрибьюторы отказывались брать пар­тию этого пива;

• редко встречаться в каждодневной речи и данной сфере дея­тельности (например, название для вишневого пирожного «Вишня» — банально и штампованно, а для помады — инте­ресно);

• создавать яркий и конкретный визуальный или звуковой образ (например, название майонеза «Ряба» явно выигрывает по сравнению с «Домашним»). Ощущения и ассоциативный ви­зуальный ряд являются самым быстрым и наиболее запоми­нающимся способом осуществления коммуникаций. Образ способен заменить сотни слов рекламных внушений. Поэтому успех часто приносят имена, вызывающие богатые визуальные ассоциации;

• не создавать ложных ожиданий (например, название «Фарм-экс» создает образ фармацевтической компании, а на самом деле это мебельная фирма; «Коммед» явно ассоциируется с чем-то медицинским, а на самом деле это компьютерная фирма).

1. Имя бренда должно быть легким и удобным в использовании:

• быть благозвучным и легко произноситься — не содержать труднопроизносимых скоплений звуков, например:

Сибирьрегионагроснаб,

Сибагропромдортехцентркомплект,

Зарубежен е цреставрация,

Новосибоблобувь,

Мосгорплодоовощторг,

Интерхимпромооксосинтез,

Сибнефтепроводтехсерв и с;

• однозначно восприниматься как на бумаге, так и на слух (в том числе не иметь плавающего ударения);

• не быть похожим на конкурентов (например, косметика Livia явно напоминает косметику Nivea и по названию, и по оформлению; «Новый жемчуг» — зубная паста и «Черный жемчуг» — крем; «Bio-Max» — кефир компании «Вимм-Билль-Данн» и «BiMax» — стиральный порошок компании «Нэфис»; «Kitekat» — корм для кошек компании Mars и «Kit- Kat» — вафельный батончик Nestle);

• быть связанным с товаром и не противоречить ему (яркий пример такого противоречия — название клиники «Ассоль», которая специализируется на абортах и половых инфекциях; или название строительной организации «Диоген» — вряд ли у потребителей проснется чувство юмора, если им придется жить в какой-нибудь «бочке»; не менее странно выглядят строительный институт «Венец» и ателье «Муляж»);

• не иметь нежелательных совпадений, в том числе отрицатель­ных фонетических и семантических ассоциаций, как, напри­мер, название лампочек Osram. Например, Американский ин­ститут методов принятия решений (American Institute of Decision Sciences) первоначально имел аббревиатуру AIDS. Имя было изменено на Decision Sciences Institute.

1. Имя бренда должно быть охраноспособным:

• не содержать прямого названия товара (запомнит ли потреби­тель ваш магазин, если он будет называться «Спорттовары» или «Кулинария»? Вряд ли вы сможете отстоять название «Картофель» для пюре быстрого приготовления, но продукт с несколько измененным названием — «Картошечка» — реально существует);

• название не должно хвалить товар (зачем вам лишние дискус­сии с конкурентами?);

• выбранное название не должно быть никем зарегистрировано в текущей базе Роспатента. Юридические проблемы могут возникнуть и не только в стране производства. Например, Coca-Cola вынуждена была вступить в судебные разбиратель­ства в Швеции, когда цитрусовый напиток с таким именем был выпущен на рынок. После определения круга наиболее сильных претендентов необходимо провести юридиче­ский анализ — т.е. какие из них реально могут быть зарегист­рированы, чтобы избежать дорогостоящих ошибок на поздних этапах.

Источников для имен имеется всего два:

1) слова актуальной лексики конкретного языка;

2) создание искусственного слова (сюда включают использова­ние аббревиатур или заимствование из иностранных языков).

При любом пути разработки имени полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим, содержательным и юридиче­ским критериям.