Дисциплина «Социальная реклама»
Тема: Разработка коммуникационной кампании в социальной сфере.
Задание: Разработать коммуникационные продукты (объявление, плакат, ролик и т.д.) социальной направленности
План работы:
- Определить целевую направленность рекламного сообщения (кто даёт сообщение, по какой проблеме, с какой целью)
- Заполнить бриф (творческое задание) по созданию рекламного сообщения.
- Создать сообщение, согласно творческому заданию
- Разработать коммуникационную кампанию
Бриф – техническое задание, специальный документ, по форме напоминающий анкету, задача которого наиболее полно извлечь сведения о заявленной проблеме. Бриф, заполняется с целью оптимизировать подходы к созданию сообщения.
Бриф для разработки коммуникационной кампании с учетом стереотипов потребителей
I. Вводная информация об объекте:
Заказчик __________________________________________________________________
Область деятельности клиента _______________________________________________
объект (социальная проблема, на решение которой направлена кампания)
подробное описание проблемы и тех вариантов решения, которые предлагаются
Предложение, которое мы хотим сделать. Аргументы, подтверждающие его.
В данном разделе надо четко сформулировать основной мотив предложения.
____________________________________________________________________________
Чего хотим достичь данной коммуникационной кампании?
В этом разделе необходимо сформулировать ясные цели кампании. Как материальные, так и нематериальные, которые хотим достичь и, возможно, методы (критерии), которые планируем использовать для оценки эффективности.
Специфика проблемы_______________________________________________________
II. Целевая аудитория (общие характеристики):
При составлении портрета необходимо дать описание только значимых из следующих его признаков:
географический – регион (область), округ (край), город, плотность населения, климат;
________________________________________________________________________________________
демографический – возраст (приводиться конкретный возрастной ценз), пол, семейное положение, состав семьи и/или этап семейной жизни (это может быть важно в случае, если рекламная кампания будет сконцентрирована на регионах с традиционными видами религий), род занятий или сфера профессиональных интересов. _____________________________________________________________________
психологический – принадлежность к определенному общественному классу, образу жизни и типу личности__________________________________________________________________________________
поведенческий – повод для совершения желаемых действий, искомые выгоды, статус пользователя, степень готовности к восприятию сообщения___________________________________________________
Мотивация целевой аудитории ______________________________________________________
Опасения и предрассудки, бытующие среди потенциальных клиентов ___________________________________________________________________________________
Предложение, которое мы хотим сделать ___________________________________________________________________________________
Доказательства, подтверждающие наше предложение ___________________________________________________________________________________
Как должен восприниматься данный посыл___________________________________________
Что, главное должен извлечь реципиент из нашей рекламной кампании ___________________________________________________________________________________
Устоявшиеся мнения потребителей о проблеме.______________________________________________
Осведомлённость аудитории о проблеме_____________________________________________________
Мотивы поведения потребителя относительно данной проблемы_______________________________
Считает ли она, что мы предлагаем им что-то необходимое? ___________________________________
Уверены ли реципиенты в том, что мы всегда выполняем обещания, данные в рекламе?__________
__________________________________________________________________________________________
Считает аудитория, что мы предлагаем им «что-то» лучшее, чем другие?_______________________
Стереотипное отношение:
| Отрицательное | |
| Положительное | |
| Нейтральное/безразличное |
III. Определение задачи кампании: (например):
| 1. Позиционирование (Информирование) | |
| Сделать неизвестную проблему, известной | |
| Предложить решение данной проблемы | |
| Сделать решение проблемы понятным, “своим” эмоционально | |
| Сформировать отношение к проблеме | |
| Привлечь внимание к проблеме | |
| Повысить запоминаемость путей решения проблемы | |
| 2. Возвышение имиджа | |
| Подтвердить, поддержать сложившееся мнение об организациях, решающих социальную проблему | |
| Ознакомить потребителя с деталями ранее известного ему рекламного сообщения | |
| Создать настроение по отношению к рекламному сообщению | |
| 3. Контрреклама | |
| Отвлечь внимание потенциальных получателей от нежелательных эмоций | |
| Скорректировать отношение потенциальных клиентов к рекламному объявлению |
IV. Тон и формат сообщения
Какого тона в коммуникационной кампании мы должны придерживаться:
| Рационального | |
| Эмоционального | |
| Серьезного | |
| Юмористического |
Формат сообщения
Под форматом понимается способ (метод) изложения рекламного сообщения. Даная графа заполняется, когда надо продолжить существующую кампанию, описание которой с образцами и примерами должны быть представлены. Как правило, при новой кампании формат выбирает исполнитель.
__________________________________________________________________________________
V. Средства рекламы и СО, которые планируются использовать
Конкретные пожелания, относительно вариантов использования средств рекламы и СО, в том числе также размещения публикаций в конкретных периодических изданиях, например в специализированных.__________________________________________________________________
VI. Оценка результата выполненной работы.
Как мы определим, что кампания завершилась эффективно:
| Критерии эффективности, предлагаемые заказчиком сообщения. | Показатели критериев эффективности |
Можно ли определить эффективность коммуникационной кампании через количественные показатели___________________________________________________________________
VII. Бюджет и сроки проведения кампании
В данном разделе указывается ориентировочный размер бюджета и сроки проведения кампании. ______________________________________________________________________________________
VIII. В кампании будет использоваться новая концепция, или продолжение старой: Подробнее о предыдущей рекламной и\или коммуникационной кампании (идеи, рекламоносители, бюджет)
__________________________________________________________________________________
IX. Если это новая кампания, то будут ли использоваться фотографии, слайды, иллюстрации__________________________________________________________________