Инновационная логистика как средство повышения эффективности ресторанного бизнеса
Инновационная логистика - наиболее актуальная составляющая науки логистики. Процесс последовательного внедрения логистических инноваций в действующие и вновь создаваемые структуры, в деятельности которых преобладают людские и сопутствующие им финансовые потоки, всегда являющиеся результатом изначального управления разной степени эффективности. Следовательно, повышение эффективности ресторанного бизнеса за счет инновационной логистики связано с более высоким уровнем организации текущего и стратегического управления совокупными потоковыми процессами в этой сфере и может быть оценено: повышением уровня обслуживания клиентов путем расширения ассортимента и улучшения качества ресторанных услуг; снижением общих и удельных издержек.
Вышесказанное позволяет повышать устойчивость и прибыльность, как за счет повышения нормы прибыли от реализации конечных услуг, так и за счет массы прибыли в результате более предпочтительного для клиента соотношения «качество - цена услуги» и увеличение на этой основе объема продажи этих услуг.
Эффективность логистических инноваций зависит не только от их характера и масштаба, но и от увеличения потенциальных резервов в сфере ресторанного сервиса, подлежащих реализации с помощью инновационной логистики. Востребованность логистических инноваций в ресторанного бизнеса возникает объективно в двух случаях: когда требуется сохранить или восстановить допустимый уровень управления в изменившейся ситуации; когда возникает необходимость повысить допускаемый, т.е. взятый на вооружение уровень управления потоками, независимо от изменения ситуации (при обострении конкуренции, переходу к открытой системе сопряжения интересов фирмы с общественными интересами). Логистизация предприятия чаще всего сопровождается улучшением их информационного обеспечения или - применением более оптимальных методов управления и улучшением информационных технологий. Роль лидеров в сфере мультимедийных и интернет - технологий прочно утвердилась за московскими предприятиями индустрии общественного питания, которые существенно опережают в этой сфере все регионы России. Количество ресторанов, имеющих собственные интернет сайты, в Москве в несколько раз больше, чем в Петербурге и составляет 70% от общего количества российских фирм.
Ресторанный маркетинг
По мнению Филиппа Котлера:
Маркетинг - это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании», а также «упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.
«Маркетинг - одна из систем управления капиталистическим предприятием, предполагающая тщательный учёт процессов, происходящих на рынке для принятия хозяйственных решений.
Цель маркетинга - создать условия для приспособления производства к общественному спросу, требованиям рынка, разработать систему организационно-технических мероприятий по изучению рынка, интенсификации сбыта, повышению конкурентоспособности товаров с целью получения максимальных прибылей.
Основные функции маркетинга: изучение спроса, вопросов ценообразования, рекламы и стимулирования сбыта, планирование товарного ассортимента, сбыта и торговых операций, деятельность, связанная с хранением, транспортировкой товаров, управлением торгово-коммерческим персоналом, организацией обслуживания потребителей».
Для маркетинга придуманы сотни определений, раскрывающих его суть - изучение динамики рынка, потребителей и конкурентной среды. В индустрии общественного питания успешность в большей степени обуславливается удовлетворенностью гостей, та же, в свою очередь - своевременными, грамотно проведенными маркетинговыми исследованиями.
Методы исследования
Исполнители маркетинговых исследований
Маркетинг может сделать очень многое для правильного позиционирования, а также продвижения ресторана, но не решит полного спектра проблемных вопросов, вызванных, скажем, кадровым голодом или скудным финансированием нового проекта. Даже если заказывать исследования в маркетинговых агентствах, выделять серьезный бюджет, приглашать к сотрудничеству высококвалифицированного консультанта. Более того, почти наверняка из ста самых успешных ресторанов России менее половины прибегли к услугам внешних маркетологов. В остальных обошлись своими силами, ведь в каждом из них есть хотя бы один специалист, отлично разбирающийся в ресторанном рынке и его потребителях, причем не только в своем, но и в смежных сегментах.
Зачем же тогда вообще поднимать вопрос о необходимости проведения маркетинговых исследований, да еще и путем привлечения сторонних компаний? Ответ до банальности прост: ресторанный рынок развивается слишком стремительно, опережая по темпам развития многие другие отрасли, и то, что еще вчера казалось рестораторам излишеством, завтра окажется ключевым условием присутствия. Началась серьезная битва за потребителя, и каждое заведение, стремящееся удержать постоянных и привлечь новых гостей, неминуемо окажется втянутым в нее.
Маркетинговые исследования - залог успешности ресторанного проекта. Этот тезис доказан на практике. Год назад учредители ресторана «Бестер» осознали, что существовать дальше в первоначальном виде ресторан не может. Заведение было открыто без четко сформулированной концепции, отсюда - отсутствие интереса к нему со стороны потенциальных гостей и убыточность бизнеса. Надо было что-то менять, но как? Ответ на этот вопрос мог дать только профессиональный внешний маркетолог. На протяжении двух месяцев в сотрудничестве с ним разрабатывались и тестировались различные концепции нового ресторана.
Предложенные маркетологом варианты обсуждали все вместе - учредители, управляющий, сотрудники бывшего «Бестера», которым предстояло продолжить работу уже в новом заведении. Полученные в ходе заказного маркетингового исследования данные о предпочтениях потенциальных гостей поразили: большинство опрошенных респондентов устало от экзотики в кухни, названиях и интерьерах, оказалось, что они хотят съесть котлету по-киевски, послушать знакомую со времен молодости музыку, спокойно отдохнуть. Как итог анализа рынка и потенциальной аудитории, появился новый ресторан «Столичный».
Сейчас не так много рестораторов прибегает к заказным маркетинговым исследованиям, пугает их стоимость, но конкуренция во всех сегментах ресторанного бизнеса ужесточилась, поэтому в скором времени спрос на данные услуги возрастет.
Если со всей ответственностью подойти к выбору исполнителя маркетинговых исследований; до этого продумать четкие вопросы, ответы на которые необходимо получить; выстроить схему претворения результатов исследования в жизнь, - с большой долей вероятности приобретения от проведенного маркетингового исследования будут значительно весомей его стоимости. К несомненным плюсам в пользу проведения исследований относятся еще несколько факторов. Вы не пропустите изменения рыночной ситуации, причем, как в глобальном, тенденциозном, так и в более узком понимании, - к примеру, на уровне изменения движения клиентских потоков в непосредственной близости от вашего заведения. С помощью этих исследований вам как руководителю будет удобней держать руку на пульсе, постоянно отслеживая появление интересных сильных игроков, новых направлений внутри формата, социальных изменений и изменений потребительских предпочтений.
Типы маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования незаменимы при измерении эффективности PR-мероприятий и рекламных кампаний, проводимых вашей командой, а также других акций, рассчитанных на клиентов, конкурентов, персонал. Для рационализации расходов по продвижению проекта, такому как реклама или PR, еще на стадии разработки концепции желательно провести исследование портрета потенциальной аудитории. Из этого исследования можно узнать не только демографические и социальные, но и поведенческие характеристики потребителей, а также собрать информацию об их осведомленности относительно тех или иных гастрономических направлений и брендов.
Ситуативные маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для разработки и реализации эффективной стратегии ведения конкурентной борьбы, занять правильную нишу, проанализировать суть проблем, периодически возникающих у заведения, найти верные пути для развития. Они дают ответы на вопросы о емкости рыночного сегмента, распределении долей рынка, участниках, что особенно важно для потенциально сетевых проектов. Они незаменимы, когда нужно увидеть пределы возможного расширения присутствия, определить перспективность и привлекательность смежных ниш, оценить интенсивность конкурентов.
Маркетинговые исследования являются ключом к информации, необходимой для принятия решения по ряду вопросов, связанных с финансовой стороной ведения ресторанного бизнеса:
величиной среднего чека;
ценовой вариабельностью того или иного блюда;
«запредельно высокими» или «подозрительно низкими» ценниками;
возможными реакциями потребителей на введение скидок и счастливых часов.
Условно маркетинговые исследования делятся на качественные и количественные. К первым, т.н. «кабинетным» исследованиям, относятся:
фокусирование в группе.
глубинное интервьюирование.
экспертные опросы.
Ко вторым:
массовые опросы.
анкетирование.
мониторинг.
Метод фокус-групп даёт возможность с высокой долей вероятности провести тестирование запоминаемости, адекватности, привлекательности, универсальности, адаптированности, защищенности и способов продвижения ресторанного бренда, тестирование на соответствие ожиданиям посетителей, исследование фонетико-лингвистической и визуальной составной названия заведения и фирменного стиля. Метод заключается в приглашении представителей целевой аудитории к дискуссии по заранее сконструированным темам. В основном эта методика применяется при тестировании ресторанных концепций или соответствия между названием заведения, ценовой политикой, дизайном и т.д., при вводе новых позиций в меню, определении эффективности рекламных или PR-кампаний.
Для анализа поведения целевой аудитории хорошо подходит метод наблюдения, осуществляемый в «естественных» условиях. С помощью метода наблюдения можно определить, например, демографический портрет гостей ресторана. Этот метод часто становится одним из способов исследования движения клиентских потоков. Он может быть взят на вооружение при анализе местоположения заведения, в том числе, относительно конкурирующих предприятий питания, или полном анализе конкурентной среды. Он незаменим и в исследованиях типа «Таинственный гость», заключающихся в том, что ресторанный эксперт ходит по кафе и ресторанам, заказывает еду и напитки, провоцирует официантов, а потом пишет подробный отчет владельцу (управляющему, одному из учредителей), - с предоставлением аудиозаписи посещения и рекомендациями по улучшению сервиса.
Нередко в маркетинговых исследованиях применяется мониторинг, чаще - постоянное отслеживание публикаций в профессиональных СМИ аналитических материалов, обзоров, интервью с экспертами по тем или иным аспектам развития ресторанного бизнеса. Нередко объектом мониторинга являются медиа-носители, посвященные рынку коммерческой недвижимости или вопросам, связанным с поиском персонала.
В основе всех маркетинговых исследований лежит анализ данных, для получения которых кроме первичной, собирается и вторичная информация, то есть та, что уже однажды была кем-то «добыта» и опубликована в открытых источниках. Сбор вторичной информации может лечь в основу таких проектов, как краткосрочное и долгосрочное исследование рыночной ситуации или анализ предложений основных игроков определенного сегмента ресторанного бизнеса.
Перед тем, как принять окончательное решение о нововведениях, требующих серьезных инвестиций, имеет смысл провести исследование, получившее название «глубинное интервью». Его ценность в том, что, допустим, задав 50 вопросов относительно небольшому числу респондентов, являющимся экспертами в исследуемой области, можно получить не только квалифицированные ответы, но и комментарии по ним. Помимо экспертов-рестораторов, глубинное интервью неплохо сделать с типичными потребителями вводимых услуг, - к примеру, представителями туристических фирм, для которых разрабатывается предложение по предоставлению комплексных обедов. Этот метод является самым оптимальным, а, возможно, и единственно рациональным при диагностических исследованиях: оценке эффективности систем учета и контроля, анализах общего менеджмента, маркетингово-рекламной деятельности ресторана, снабжения и логистики.
Наиболее универсальными методами исследований, применяемыми для решения пусть не всех, но многих маркетинговых вопросов, остаются массовый опрос и анкетирование. Они предполагают выяснение непредвзятого мнения достаточно многочисленной группы потребителей. Конечной целью этих методов является получение данных, характеризующих так называемую генеральную совокупность, например, офис-менеджеров, пользующихся такой услугой, как бизнес-ланч. Естественно, всех их опросить не представляется возможным, этого и не требуется. Известно, что большинство представителей четко-определенной группы будут сходным образом реагировать на такие стимулы как обновленное меню, цена, реклама и т.д. Для того чтобы узнать мнение группы, опрашивается несколько сотен ее типичных представителей, которые, в свою очередь, отбираются по заранее составленным формальным признакам. Так что достоверность этого метода, несмотря на опасения скептиков, остается одной из самых высоких. В ресторанном маркетинге с помощью анкетирования и массовых опросов ищутся ответы на такие вопросы как: характеристика потенциальных потребителей, коррекция предложений предприятий питания сообразно представлениям целевой аудитории, оценка внутреннего и внешнего оформления заведения, сбалансированность меню.
В Санкт-Петербурге почти нет предложений от компаний, специализирующихся на ресторанном маркетинге, в отличие от предложений маркетинговых агентств, имеющих размытую специализацию, и неважно представляющих специфику индустрии гостеприимства. Считается, что специалистам по маркетингу, - если они грамотны и квалифицированы, - все равно, какой рынок исследовать, мне кажется, это не так.