Омский опыт брендинга территорий
На пути к новому имиджу России
Елена Петрова
президент Академии имиджелогии, доктор психологических наук, зав.кафедрой социальной психологии РГСУ
1-3 декабря 2010 г. в Омске прошел 1-й международный экономический форум, который показал, какое существенное место в современном экономическом сознании занимает имиджелогический подход, его реализация в вопросах продвижения российских территорий. Говорить об имидже региона стало модно, а проблемой брендинга регионов и городов озабочены многие умы. И на его формирование выделяют немалые средства. Но возникают вопросы: что надо сформировать, кому и для чего это нужно, чем вообще можно управлять в данной сфере и что делается в данном вопросе.
Нужны ли России имиджы или бренды?
Удивительно, но ответ продолжает быть не общеутвердительным. При этом имиджы территорий существуют и вне нашего желания, или воздействия, а создание и позиционирование региональных брендов начинается в жарких дискуссиях. Регионам России пора понять разницу между «быть» или «казаться». И осознать, что оба слова выражают предмет нашего внимания и профессионального управления!
Согласно определению Всемирной организации по туризму, имидж страны – это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Все перечисленные факторы позволяют при упоминании названия сразу же строить целую цепь ассоциаций по отношению к данной стране и ее регионам.
Имидж региона отражает современное состояние экономики, политики, населения, социальных институтов, географии и климата, особенностей истории, религии и культуры, менталитета населения, состояния науки и образования, спорта, в целом уровня развития и прогресса территории. Важно, что имидж региона может быть связан с реальностью в очень широком диапазоне – от раскрытия сущности до полуправды, искажения и полного несоответствия реальным показателям и характеристикам страны. Качество имиджа страны детерминировано характером и содержательностью поступающей информации, исторически сложившимся восприятием и отношением к территории, оценками в СМИ и рядом иных политических, социально-психологических и экономических переменных.
Имидж региона возникает в восприятии личности, группы, массы людей под влиянием прямой (в результате пребывания, проживания) и (или) косвенной (передаваемой через СМИ и иных посредников) информации о стране. Имидж есть результат социального познания действительности бытия страны и ее представления в различных каналах коммуникации (традиционные СМИ, Интернет, «сарафанное радио», историческая память и пр.). Отсюда сразу возникают определенные ограничения возможностей целенаправленного его формирования.
Первое ограничение вытекает из самой сущности имиджа: невозможно иметь позитивный имидж в случае нарушений ядрообразующих имиджформирующих характеристик региона.
Второе ограничение определяется исторической памятью, ассоциациями и традиционными стереотипами восприятия, которые проявляются в установках как на рациональном, так и на иррациональном уровнях и которые требуют специальных технологий глубинного имиджирования.
Третье ограничение вытекает из специфики формирования имиджа региона для разных социальных и этнических групп реципиентов, невозможности технологической унификации процесса.
Четвертое вытекает из необходимости особого междисциплинарного профессионализма и требований социальной ответственности в данном процессе.
Имидж региона испытывает влияние со стороны прежде всего психологических, политических и экономических факторов и представляет собой результат их взаимодействия. Более того, имидж региона тесно связан с имиджами российской власти, национальных компаний, имиджами ведущих отраслей экономики и имиджами торговых марок.
Как управляют имиджем региона? Часто – никак.
Однако если работа ведется профессионально, то сначала выявляются цель и аудитория, на которую будет рассчитана имидж-кампания, после чего доносят до нее интересующую информацию. Для туриста важно наличие хороших гостиниц, транспортной инфраструктуры, стоимость так называемой туристической корзины, то есть сколько стоит пообедать, сколько стоит такси. Для гражданина – ощущение достойной жизни, комфортности и безопасности. Для бизнесмена – доступная и верная информация, работающее законодательство, защита интеллектуальной собственности и т.д. Донести информацию можно с помощью хорошего интернет-сайта города, где обо всем этом было бы доходчиво рассказано на нескольких языках. Очень важно, чтобы в любой точке мира человек, заинтересовавшийся Россией, ее регионами и городами, мог получить достоверную информацию. И вот тогда, может прозвучать желанная для нас фраза: Россия – это бренд!
Что первично, а что вторично – имиджи и бренды товаров или территории? Скорее всего, правомернее говорить об их взаимодействии и взаимовлиянии.
А все-таки: имидж или бренд? Имидж, по моему мнению, включает бренд, как свою знаковую часть. И в этой части он более управляем и продвигаем. Бренд наиболее осознан в современном обществе как «экономизированный» вариант имиджа, связанный с получением «брендовой премии» – надбавки в цене, которую потребитель готов заплатить за уважаемый им товар или услугу. Бренд любой территории фактически материализуется в брендовых премиях, которые можно получить в течение определенного периода, например, года. Для коммерсантов это рост оборота и прибыли, для бюджета – рост налогооблагаемой базы. Хотя все время надо иметь в виду и психологические компоненты бренда, которые тоже воплощаются в экономике, но не сразу. Как и имидж, бренд вообще понятие достаточно инерционное, если стремиться его улучшить. А вот разрушить позитивность можно гораздо легче.