Создание брендов территории – проблема с научной и практической точки зрения очень актуальная. Бренды должны быть яркие и простые, они должны запоминаться и работать на формирование имиджа региона в единстве с повышением привлекательности страны в целом.
Городов и тем более просто мест – специализированных «тематических» мировых брендов в России пока практически нет. Это в Америке есть Голливуд и Беверли-Хиллз, Лас-Вегас и Силиконовая долина, Бродвей и Уолл-Стрит, в Великобритании – Оксфорд и Кембридж, а еще есть Ватикан... А у нас есть столица – Москва.
Многие регионы и города нашей страны мечтают о своем лице. Это стало воплощаться в формулировках миссий и слоганов, в брендинге российских территорий. Чуть больше года назад на проходившей в Санкт-Петербурге конференции по имиджу России звучали лозунги типа «Рязань – душа России», «Тверь – город моей мечты» и т.п. Ровно пять городов пиарщиками были объявлены третьей столицей, семь – душой России!!!
Города формируют и доказывают свою идентичность по-разному. Вот, например, фонд «Институт экономики города» представил 36 таких стратегий. Можно, конечно, спорить: стратегический это выбор или все-таки тактический – смотря насколько масштабны и трудно копируемы намеченные к развитию преимущества. И не рекламные лозунги-заговоры тут главное, а суть дела. Нельзя только «казаться», надо еще и «быть», и причем – в первую очередь – именно «быть».
Бренд нельзя отрывать от маркетинга и его хотя бы от его классических «4Пи», включая политику продукта, ценообразования, продвижения и продаж. Нельзя тратить силы на попытки создать хороший бренд плохого продукта, да еще и задешево: мыльные пузыри лопаются быстро, а в сознании несостоявшегося клиента неприятные пятна оседают надолго. Бренд – это произведение двух сомножителей: а) качества реальных продуктов и услуг, адекватного потребительским ценностям и в целом стилю жизни на территории, б) качества и масштаба коммуникационной деятельности и в целом взаимоотношений с клиентом. Чем маркетинг отличается от обычного пиара: нужен еще и хороший «товар».
Лицо любой территории обладает очень многими чертами. Здесь ее размеры и географические возможности, располагаемые природные ресурсы, стоимость зданий и сооружений (производственный, жилой и др. фонды). Но кроме материально-финансовых компонентов весьма важны компоненты интеллектуального капитала: человеческий и организационный капитал, а также потребительский или клиентский капитал, включающий, между прочим, бренд территории. Можно, конечно, подсчитать ВВП территории, в т.ч. на душу населения, чтобы быстренько заявить: мы, к примеру, – …надцатые в России. Но такой показатель не будет исчерпывающим в характеристике региона. И даже попытки «сбалансировать» воедино экономические, научные, культурные, менеджерские, профессиональные и социальные параметры едва ли приведут к успеху: у нас нет аналогично «сбалансированных» потребителей. Каждая целевая аудитория ценит территорию по-своему и этим-то и отличается от любой другой целевой аудитории.
И кстати, далеко не все целевые аудитории выбирают лучших. Уже появилось немало претендентов на инвестирование и развертывание бизнеса в российских регионах, находящихся не на первых, а, скажем условно, на пятидесятых позициях в рейтинг-листах. Причины – на поверхности: зато здесь эти гости будем очень желанны, вне конкуренции, им легче стать значительными и любимыми населением и властями.
Что может власть
Все чаще из уст первых лиц звучат слова «бренд», «имидж». Президент России Д.А.Медведев, приветствуя и награждая оружейника Калашникова, в первую очередь, отметил его заслуги в появлении и укреплении общероссийского бренда. Вообще, роль власти, первых лиц в формировании имиджа территории нельзя переоценить. Сложность управления имиджем вытекает из сложности процесса его формирования. В имидже соединяются внешние и внутренние характеристики государства, структура и содержание которых в той или иной мере соответствует реальности сегодняшнего дня. Центральной имиджформирующей фигурой любой страны становится ее президент, лидер. В регионах – первые лица территории.
Направления формирования позитивного делового имиджа России, вероятно, впервые были определены на рубеже веков в проекте «Концепции формирования позитивного образа России», подготовленном отделом по связям с общественностью Российского центра содействия иностранным инвестициям при Министерстве экономики РФ. Почти сугубо «пиаровское» понимание имиджа отразилось в этом документе следующим образом:
* подготовка и презентация инвестиционных проектов;
* подготовка банка данных по законодательным, нормативным, экономическим условиям для иностранных инвесторов российской экономики;
* привлечение отечественных и зарубежных СМИ к освещению передовых секторов российской экономики;
* подготовка специальных изданий, проведение конференций для широкомасштабного освещения условий и преимуществ российского рынка инвестиций;
* координация действий государственных органов.
Далекий от жизни проект так и остался проектом, а реальная практика действия российских властей пока еще далека от предлагаемого подхода и демонстрирует к тому же несогласованность позиций. Впрочем, есть и обнадеживающие исключения.
Имиджи, те или иные, есть у всех, при этом недовольных имеющимся положением дел много, а вот целенаправленное управление процессом – редкость. Еще в 2008 году в массовом порядке регионы и города России разрабатывали свои стратегии социально-экономического развития. Худо-бедно проводили SWOT-анализ, определяли миссии, формулировали направления деятельности и задачи. Но делали это по принципу «кто во что горазд», во многом самопально или с помощью вполне управляемых исполнителей.
Но не всякая активность доходит до результата, до брендбука. Здесь требуется работа профессионалов. Вот в Перми придумали лого – красная буква «П» (это была идея Артемия Лебедева), и теперь гордо пишут на автобусных остановках и на футболках: «Мы – из П!»
И автомобили у нас теперь на «ё»…
А вот в Омской области подошли иначе. И подошли достаточно профессионально. Это видно из концепции бренда и разработки логотипа области. Визуальное изображение знака строится на стилизации контура Омского региона на карте Российской Федерации в виде отпечатка медвежьей пятерни.
Все три семиотических элемента удачны. Карта – знак реальности, отражение местоположения, символика геополитической реальности. След медведя – символ самого известного в мире представителя сибирской природы, у многих ассоциирующийся с самой Россией. Пятерня – емкий значимый символ, несущий существенную позитивную нагрузку. Пять континентов, пять основных религий, пять колец Олимпиады, пять основных рас. 55-м регионом является Омская область. Благодаря такой связи знак легко запоминается. Удачен знак также своей графической простой, хорошими ассоциативными связями, цветовым решением.
А графическое решение, в свою очередь, удачно поддерживается девизом: МЕСТОРОЖДЕНИЕ ВОЗМОЖНОСТЕЙ. Просто и ясно!!!
Разумеется, с отдельными деталями можно поспорить, можно провести дополнительные исследования. Но это понимают и разработчики во главе с С.Иванченко, пригласив общественность к конструктивному диалогу. Более того, сам знак, его центральная часть буквально предполагает и требует самовыражения его будущих пользователей.
Инновационный опыт Омской области следует поддержать в России на всех уровнях. Хорошо, что здесь «закоперщиками» во многом стали областные власти, предоставив для презентации нового логотипа и его обсуждения очень адекватную площадку – 1-й международный экономический форум, состоявшийся в Омске 1-3 декабря 2010 г.
Здесь хорошо понимают, что главное – это наполнение, это то, что знак будет собой представлять: товары, услуги, блага для населения, местного бизнеса, для гостей, включая не только туристов, но и предпринимателей и инвесторов.
Для эффективной работы в создании крепкого бренда, безусловно, нужны серьезные имиджелогические и маркетинговые исследования – только они, обеспечив четкой и ясной информацией, смогут существенно снизить финансовые и другие риски предстоящих решений. Да, это требует серьезных ресурсов – и кадровых, и финансовых. Для решения такой задачи на уровне России вполне может быть использован и Фонд будущих поколений. Но ведь благодарны же нынешние египтяне своим фараонам за то, что построив пирамиды, они обеспечили свою страну почти вечными аргументами привлекательности! Может быть, и наши внуки на нас не обидятся!
А научное обоснованное и профессиональное сопровождение данного процесса может осуществить Академия имиджелогии, которая уже имеет подобный опыт работы.
© www.ci-journal.ru
(Статья опубликована также на сайте Академии имиджелогии)