ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ
Определение проблемы.
Постановка проблемы представляет собой краткое описание
соответствующей ситуации, сформулированного в виде предложения или
короткого абзаца. В отличие от постановки проблемы анализ ситуации
представляет собой полный набор сведений, известных о ситуации, её
истории, действующих силах и лицах, которых она касается. Ситуационный
анализ выявляет всю «фоновую» информацию, необходимую для того, чтобы шире
взглянуть на данную проблему, и включает в себя следующие аспекты:
1. Изучение истории вопроса. Информация о прошлом необходима для
определения того, что предпринималось для решения проблемы до
настоящего момента. Какие средства и методы были наиболее эффективны?
В чём выявлены недочёты? Это позволит верно выстроить программу
действий и избежать ошибок в будущем.
2. Широкий взгляд вокруг. Вторым шагом является непрекращающийся ни на
минуту мониторинг общественного мнения по отношению к PR-объекту, что
позволит верно выбрать стратегию воздействия на целевую аудиторию PR-
кампании.
3. Глубокий взгляд внутрь. Исследование самого PR-объекта, при котором
удобна оценка с точки зрения его сильных и слабых сторон, возможностей
и угроз при взаимодействии с внешней средой.
Такой подход к резюмированию анализа ситуации называют SWOT- или TOWS-
анализом. Из этой аналитической конструкции вытекает несколько
стратегических выводов.
. SO-стратегия строятся на сильных сторонах организации с целью
извлечения преимуществ из новых возможностей, появляющихся во внешнем
окружении организации.
. ST-стратегии также строятся на сильных сторонах организации с целью
противостояния угрозам, появляющимся в её внешнем окружении.
. WO-стратегии связаны с попытками минимизировать слабые стороны
организации с целью извлечения преимуществ из внешних возможностей.
. WT-стратегии связаны с попытками минимизировать как слабые стороны
организации, так и угрозы, появляющиеся в её внешне окружении.
4. Взгляд в перспективу. Является ли цель PR-кампании реально
достижимой? Можно ли приспособить планирование и программирование PR
для достижения этой цели? Ожидает ли эту кампанию успех? Что
способствует и что препятствует этому? Стоит ли затевать дело. Иначе
этот этап называется вариативным планированием, при котором пишутся
три сценария – оптимистический, реальный и пессимистический, но не
указывается степень вероятности каждого из возможных исходов, так как
неопределённое будущее нельзя предвидеть.
На этом этапе целесообразно разработать план исследования, который требует
определения источников данных, методов их сбора и анализа.
План исследования может предусматривать использование как вторичных, так и
первичных данных.
Вторичные данные – уже существующая в определённой форме информация,
полученная для каких-то других целей.
Источниками вторичных данных могут служить балансовые отчёты компаний и
отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж, рапорты торговых
представителей. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу. В
России, например – «Эксперт», «Деньги», «Власть». Кроме того, поистине
неисчерпаемым источником информации сегодня является интернет.
В том случае, когда исследователю не удается получить сведения из вторичных
источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или попросту
устарели, приходится прибегнуть к сбору первичных данных.
Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении
конкретного проекта.
Рассмотрим некоторые методы исследований, используемые в сфере PR.
Личные контакты.
Наилучшим способом, который позволяет эффективно выявлять и оценивать
тенденции, имеющие место в любом сообществе, является свободное
установление контактов с самыми разными людьми. Одной из разновидностей
личных контактов являются беседы с ключевыми информаторами. Этот подход
включает подбор и интервьюирование хорошо информированных лидеров и
экспертов. Интервью обычно принимает форму свободной и не ограниченной во
времени дискуссии, в ходе которой выбранным лицам предлагается обсудить
соответствующую проблему или вопрос со своей точки зрения. Основой для
подбора ключевых информаторов является предполагаемое знание ими того или
иного вопроса, а также их способность представить точку зрения других
людей. Углублённое интервью с ключевыми информаторами зачастую позволяют
получить сигналы раннего предупреждения о ранних проблемах.
Фокус-группы.
Естественным продолжением использования личных контактов и ключевых
информаторов является обращение за идеями и обратной связью к целым группам
людей. Фокус-группа состоит из 6-10 человек, которых просят провести
несколько часов в обществе опытного ведущего для обсуждения товара, услуг,
компании или другого объекта исследования. Ведущий должен быть объективным,
хорошо осведомленным о предмете беседы. Обсуждение обычно проводится в
комфортной обстановке, при этом ведущий должен поощрять свободные и
непринужденные высказывания, чтобы динамика группы, устанавливающиеся в ней
взаимоотношения позволили выявить истинные чувства и мысли участников.
Одновременно ведущий стремится «сфокусировать» обсуждение. Ход дискуссии
записывается на аудио- или видеомагнитофон и впоследствии внимательно
изучается. Фокус-группы используются для того, чтобы выяснить, как люди
будут реагировать на те или иные предложения, и для сбора информации,
которая может пригодиться для разработки анкет, применяемых впоследствии в
более формальных методах проведения исследований.
«Горячие» телефонные линии.
Телефонные линии используются для получения немедленной обратной связи и
отслеживания проблем, вызывающих особую озабоченность и интерес различных
общественных групп. Трудность, однако, заключается в том, что подобное
выявление проблем и мнений не может заменить собой описания частоты проблем
и распределения мнений по различным общественным группам.[4]
Анализ почты.
Экономически эффективным способом сбора информации является периодический
анализ поступающей почты. Корреспонденция, поступающая от общественности,
позволяет выявить «проблемные сферы» и информационные потребности. Однако
необходимо учитывать, что авторы писем больше склонны к критическому, а не
конструктивному подходу. Письма могут служить средством раннего
предупреждения о неблагополучии и возникновении определённых проблем, но не
являются срезом общественного мнения или даже мнений определённой
общественной группы.
Контент-анализ СМИ.
Контент-анализ средств массовой информации представляет собой применение
систематических процедур в попытке объективно оценить то, о чём сообщается
в СМИ. Вырезки из прессы и отчёты по мониторингу радиопрограмм и
телепередач показывают лишь то, что прочитано, услышано или предано в эфир,
а вовсе не то, что прочитано, услышано и посмотрено. Кроме того, они не
показывают, действительно ли аудитория восприняла содержание того или иного
сообщения и поверила ему.
Опросы.
Анкета, рассылаемая по почте, - самый подходящий способ связаться с людьми,
которые либо не согласны на личную встречу, либо в силу черт личности
склонны под влиянием интервьюера искажать ответы. Почтовая анкета требует
простых и чётко сформулированных вопросов, время получения ответов на
которые может быть значительным. К числу важнейших преимуществ анкет,
рассылаемых по почте, относится значительная экономия времени и денег,
удобство для респондентов, гарантия анонимности. Отсутствие влияния
личности интервьюера. Самым серьёзным недостатком многих опросов является
то, что у исследователей нет никакого контроля над тем, кто отвечает, а
также низкий коэффициент получения ответов, который означает, что итоговая
выборка может оказаться отнюдь не репрезентативной.[5]
Телефонное интервью – наилучший путь быстрого сбора информации, к тому же
интервьюер имеет возможность пояснять непонятные респонденту вопросы. Число
ответивших, как правило, выше, чем в случае опроса по почте. Основная
трудность, с которой сталкиваются исследователи, заключается в
необходимости не затягивать разговор и не затрагивать личные темы.
Онлайновое интервью. Онлайновому тестированию прочат большое, будущее.
Считается, что такой метод быстрее традиционных исследовательских методов.
Компания может поместить анкету на своей web-странице и предложить
посетителям ответить на вопросы (стимулируя участие некими призами) или
разместить свой баннер на каком-либо часто посещаемом сайте типа Rambler
РОЛЬ ИССЛЕДОВАНИЙ ПРИ ПОДГОТОВКЕ ПР_КАМПАНИИ
Оценочное исследование – постоянная и центральная часть процесса. Итоговое
исследование, если оно выполняется после окончания программы и указывает
исключительно на факт наличия (отсутствия) влияния, не представляет никакой
ценности. Формативное исследование, выполняемое до начала программы и в ходе
её реализации, даёт важнейшую информацию. Эта информация используется потом
для сравнения результатов итогового исследования с начальными условиями и для
внесения корректив в процесс реализации программы.
Таким образом, PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и
заканчивается им.
Успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна без
проведения исследований.
Процесс исследования начинается с постановки проблемы, которую предстоит
исследовать. Следующий этап - разработка исследовательского проекта, плана
выполнения наблюдений, связанных с исследуемой проблемой. Нужно ли проводить
опрос? Требуется ли эксперимент? Все проекты, как правило, имеют одну общую
цель: совершенствование понимания ситуации и общества. Затем применяются
соответствующие методы сбора, анализа и интерпретации данных. Могут быть
использованы различные методы PR-исследований, как неформальные или
"разведочные", так и формальные.
Неформальные методы полезное и эффективное средство, если рассматривать его
как удобный инструмент для обнаружения проблемных ситуаций, а также для
предварительной проверки исследовательских и программных стратегий. Если же
эти результаты используются в качестве основы для планирования и оценки
выполнения программы (так, словно полученные результаты являются
репрезентативными с точки зрения целевых общественных групп), тогда
применение подобных методов следует считать ошибочным. Рассмотрим некоторые
неформальные методы, используемые в сфере PR.
Цели исследований в Public Relations
Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании, и во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых в ходе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом:
• Сбор базы данных о том, каково отношение различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам и услугам. Это базовое исследование должно включать:
• определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;
• выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;
• выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR.
• Оценка изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении продаж товаров и услуг.
Анализ уже имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления скрытых тенденций, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.
Исследование в Public Relations должно быть не только описательным, например выяснение уровня известности торговой марки в различных целевых аудиториях. Оно должно объяснять мотивы поведения людей и их оценок происходящих событий. Ориентация на эти данные сделает PR-деятельность предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.
Методы и средства исследования в Public Relations
Стандартные средства исследований в PR (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы, мониторинг СМИ, коммуникационный аудит и др.) имеют свои особенности, но всех их объединяют следующие общие требования:
• Исследование должно быть нацелено на определенную аудиторию. Например, опрос всего населения страны по проблеме улучшения инвестиционного климата вряд ли поможет организации выявить мотивы поведения крупных инвесторов, принимающих решения о солидных капиталовложениях.
• Средство исследования должно обеспечить получение информации, соответствующей изучаемой теме. В случае с проблемой привлечения инвестиций идеальным средством исследования мнений инвесторов станет, например, экспертный опрос.
• Результаты исследования не должны использоваться в качестве лишнего доказательства собственного видения проблем в области PR и своего плана PR-кампании. Они являются объективной исследовательской информацией.
Какими бы ни были цели исследования, в распоряжении PR-специалистов имеется несколько основных методов:
• кабинетные исследования (контент-анализ СМИ, работа со статистическими справочниками, изучение уже проведенных исследований и др.);
• полевые исследования (анкетные опросы, личные интервью, фокус-группы и др.);
• коммуникационный аудит (работа по выяснению диспропорций между предполагаемыми и реальными отношениями между организацией и ее целевыми аудиториями).
Различают два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании.
Количественные исследования.
Их используют для замеров рынка, анализа конкретных данных (возраста, пола, места жительства, социально-экономического статуса потребителей и клиентов). Они позволяют понять происхождение события и даже предсказать их возможное развитие.
Качественные исследования.
Они объясняют, почему и как это происходит. Отличаются от количественных тем, что имеют дело больше с пониманием, чем с описанием, объяснением, чем с анализом, интерпретацией, чем с измерением, примерной стратегией, чем с планированием. По определению Т.И. Глушаковой (МГИМО), они не имеют дело с истиной и их можно рассматривать как технику решения проблем.
В качественных исследованиях не применяют структурные вопросники. Они построены на занятиях психологии, более на искусстве, чем на научной основе,
ШЕСТИЭТАПНАЯ МОДЕЛЬ ПЛАНИРОВАНИЯ
Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором не берут плату за проезд и у которого кончается топливо. Простейшая модель планирования PR-деятельности включает шесть этапов.
Если PR-практик не планирует программу действий, то он действует в пределах одного дня. В этом случае вполне вероятно, что он будет постоянно начинать новые дела и не заканчивать прежние. Такую ситуацию можно сравнить с идущим поездом, не имеющим пункта назначения, в котором к тому же не берут плату за проезд и у которого в конце концов кончается топливо. Так и непрофессиональный PR является по сути своей бесцельным и бессмысленным.
Простейшая модель планирования, широко применяемая PR-практиками, включает следующие шесть этапов:
Анализ ситуации.
Определение целей.
Определение категорий общественности.
Выбор СМИ и методов работы с ними.
Планирование бюджета.
Анализ результатов.
1. Анализ ситуации
Простое планирование. Это планирование процедур, связанных с достижением поставленных целей, при этом успешность их достижения зависит от имеющихся навыков и умений и того, насколько эффективно они используются. Основная часть этого этапа — глубина понимания ситуации, то есть постановка таких вопросов, как: «Где мы сейчас находимся?», «Где мы не до конца понимаем ситуацию»?
Еще до разработки PR-программы необходимо выяснить исходную ситуацию. Что думает общественность? Это похоже на следование известному военному правилу — «разведка перед боем». Если наши гипотезы или предположения основаны на интуиции или инстинкте, мы можем совершить крупные ошибки, и тогда появляющиеся PR-программы становятся бесполезными.
Нет смысла тратить деньги только на то, чтобы получить «благоприятное паблисити» и собирать газетные вырезки: это бессистемный и ненастоящий PR, который заслуженно подвергается резкой критике со стороны специалистов. Чтобы этого не произошло, целесообразно провести коммуникационный аудит, т.е. изучить ситуацию внутри организации и внешнюю.
Процесс PR-трансформации. Классическую PR-ситуацию иллюстрирует приведенная ниже таблица, в которой мы видим, с какими проблемами обычно сталкиваются PR-практики. Их цель — преобразование четырех типов негативных отношений в четыре позитивных. В конечном счете понимание обеспечивается осведомленностью, и поэтому сущностью PR является именно взаимопонимание. Иногда это даже может быть связано с вещами или явлениями, которые людям не нравятся или с которыми они не согласны. Цель PR — совсем не в том, чтобы заставить других думать, что у нас все прекрасно. Именно обеспечение взаимопонимания и является той центральной осью, вокруг которого вращается PR. Теперь рассмотрим каждое из четырех проявляемых негативных отношений с точки зрения оценивания ситуации.
Враждебность. Мы должны спросить: откуда исходит враждебность? В какой форме она проявляется? Почему она существует? Можно ли ее преодолеть и, если можно, то как?
Предвзятое мнение. Люди обычно консервативно настроены к новым мнениям и сопротивляются переменам. Требуется время, чтобы они согласились с новым для себя мнением. После этого они начинают с энтузиазмом его поддерживать и отвергать прежнюю преобладавшую точку зрения.
Безразличие. Это самый опасный враг понимания. Незаинтересованность может вызываться разными причинами: эгоизмом, ленью, недостатком воображения или отсутствием у человека представления о том, что его можно заинтересовать каким-то новым предложением и убедить в полезности новости. Люди обычно очень заняты собственными делами и равнодушны ко всему остальному. Секрет успешного PR заключается в том, что информация, по словам Айви Ледбеттера Ли (Ivy Ledbetter Lee), должна быть ориентирована на определенную группу общественности с учетом ее интересов, ценностей и особенностей восприятия.
Игнорирование. В нынешнем мире игнорирование широко распространено. В сегодняшнем динамичном мире никто не может знать и понимать всего. На иностранных рынках потребители часто ничего не знают о многих товарах или о их производителях. Поэтому необходимо бороться за место в человеческом разуме и памяти.
Необходимость компромисса. Осознавая сложности, характерные для процесса преобразования, PR-практик должен быть реалистом, а не оптимистом, и поэтому не ожидать во всех ситуациях полнейшего, 100-процентного успеха — такого не бывает. Может быть, разумно довольствоваться определенным процентом, свидетельствующим об улучшении дел, например ростом численности людей, понимающих теперь ситуацию; и этот процент в дальнейшем может быть увеличен с помощью других кампаний.
Изучение ситуации. Чтобы максимально достоверно оценить ситуацию, необходимо провести исследование. Это может быть наблюдение или изучение исходной информации и статистических данных. Но возможны ситуации, когда надежной информации, полученной кем-то (так называемой «вторичной информации»), не существует, и поэтому необходимо провести собственные или, как их еще называют, начальные исследования. Когда оценка ситуации проведена, можно точнее выявить проблему и предложить приемлемый вариант ее решения. Например, как мы можем добиться лучшего понимания того или иного?
2. Определение целей
Диапазон вероятных PR-действий может быть достаточно широким и порой неожиданным, но в любом случае среди них должны быть заданы приоритетные. Вот примеры наиболее типичных PR-целей компании:
изменить представление о компании в связи с изменением вида деятельности;
привлечь более профессионально подготовленных кандидатов на рабочие места;
сообщить малоизвестную историю компании и благодаря этому повысить ее шансы на достижение успеха;
сделать компанию известной и узнаваемой на новых рынках;
просветить технический персонал, пользователей или покупателей о своем продукте;
укрепить позицию компании, которая подвергается риску поглощения другой бизнес-структурой;
создать новый фирменный стиль;
поддержать проект спонсорства;
сделать известной исследовательскую деятельность компании.
Для других типов коммерческих или некоммерческих организаций могут быть предложены совершенно иные цели, для каждой из которых необходима разработанная программа действий.
3. Определение категорий общественности
Общественность — это группы людей внутри организации или вне ее, с которыми организация так или иначе взаимодействует. PR-деятельность не направлена на широкую общественность. PR-действия направлены на тщательно отобранные из широких слоев общественности группы людей. Более того, это означает, что большая часть этой деятельности направлена на эти различные группы по-разному. Другими словами, здесь нет, например, трансляции сообщений, нацеленных на массовый рынок в целом, с помощью СМИ, как это часто бывает в рекламе. Паблик рилейшнз применяется более избирательно и для передачи только определенных типов сообщений.
Если общественность слишком многообразна, какая-то ее часть должна быть проигнорирована, в то время как на некоторые другие аудитории можно выйти одновременно через разные СМИ, например ежедневные газеты и телевидение. Отдельными аудиториями, на которые будет направлено, скажем, телевизионное воздействие, могут быть собственные сотрудники, поставщики, инвесторы, дистрибьюторы, потребители и лица, влияющие на общественное мнение. Возможны ситуации, при которых более целесообразно направлять специальные сообщения на конкретные категории общественности.
4. Выбор медиа и методы работы с ними
Например, вид медиа — пресса; прием работы с ней — приглашение журналистов в организацию.
PR-проекты обычно используют более широкой набор медиа, чем рекламные кампании. В то время как рекламная кампания может концентрироваться только, например, на печатных медиа, PR-кампания может использовать множество и других средств, включая собственные специально созданные для этого частные средства распространения информации, такие, как внутрифирменные издания, фильмы, слайды или видео.
Оценив ситуацию, составив краткий список важнейших и практически необходимых задач, выбрав группы общественности, далее следует выбрать наиболее подходящие СМИ. К примеру:
Пресса: национальные и региональные газеты, бесплатные газеты, потребительские, специальные, рыночные, технические и профессиональные журналы, справочники, ежегодники.
Радио: федеральное, региональное, международное.
Телевидение: региональные станции, международные (через COI).
Выставки: специальные PR-выставки, PR-поддержка экспонатов на профессиональных и общих демонстрациях, зарубежных профессиональных ярмарках и т.п.
Печатные материалы: литература образовательного, информационного, эксклюзивного характера всех типов, а также ознакомительная литература для персонала.
Книги на основе спонсорской поддержки. Эти издания либо связаны с направлением деятельности организации, либо спонсируются компаниями, выпускающими инструменты (примеры: поваренные книги издаются производителями пищевых продуктов; карты дорог и путеводители издаются производителями горючего, шин и пр.; выпуск изданий спортивной тематики спонсируются производителями этой продукции).
Прямая рассылка по почте: это средство, используемое в рекламных целях, может быть задействовано и для достижения PR-целей.
Устная речь: PR связан не только со средствами массовой информации, он может эффективно распространяться и при личном общении (даже «с глазу на глаз»), когда люди общаются в офисе, по телефону или в производственном цехе, и т.д..
Спонсорство: используется для поддержки артистов, спортсменов, экспедиций, выделения стипендий университетам и институтам, поддержки благотворительных обществ и т.п. Фактически во всех случаях спонсорства присутствует элемент PR, так как это вызывает доброжелательное отношение к спонсору.
Внутрифирменные издания: информационные бюллетени, журналы, газеты, распространяемые среди сотрудников, акционеров, дистрибьюторов, пользователей, потребителей или лиц, влияющих на общественное мнение.
Фирменный стиль и марка организации. Может принимать множество форм в зависимости от характера организации. К примеру, авиакомпании наносят на свои самолеты характерные, отчетливо выделяемые знаки, заказывают для экипажа особую специальную форму, наносят свою символику на все, что потенциальный или фактический пассажир может увидеть. Это и расписания, билеты, ярлыки на багаже, пункты регистрации, автобусы в аэропортах, пакетики с приправой и даже бумажные салфетки.
5. Планирование бюджета
PR-специалист, занимающийся планированием проекта, должен рассмотреть, какие медиа могут быть лучше всего использованы для достижения целевой аудитории с учетом заданных бюджетных ограничений. В рассмотренной нами модели планирования бюджет стоит под пятым пунктом, однако вполне возможно было бы начать все работу с определения общей суммы, которую потребуется потратить.
PR — это вид деятельности, который требует интенсивного труда, и что самой дорогой статьей расходов является рабочее время. Другие важные статьи расходов — печать внутрифирменных изданий и создание видеоматериалов. Однако затраты на создание видеоматериалов могут быть отнесены на несколько бюджетов, например, для проекта, когда строительные работы снимаются с самого начала и до их полного завершения. Кроме того, завершенные видеоматериалы можно показывать в течение нескольких лет, поэтому будущие бюджеты должны содержать пункты, учитывающие затраты на их распространение, поддержание в нормальном состоянии и подготовку, при необходимости продолжения, чем необходимо заниматься до тех пор, пока первоначальные затраты являются экономически оправданными.
6. Анализ результатов
Методы оценивания результатов должны быть определены еще на стадии планирования. Во время выполнения программы можно, и это целесообразно делать, проверять работоспособность и пригодность выбранных приемов оценки.
Поскольку в программе задаются задачи, появляются целевые показатели, на основе которых можно сравнить получаемые результаты; это полезно делать даже в том случае, если цели задаются в качественном, а не количественном виде, например, обеспечение более благожелательного отношения СМИ.
Создание информационных поводов
Любая PR-кампания – это, прежде всего, информация. PR-специалисту приходится работать в бурлящем информационном пространстве. Оно состоит из событий, или, иными словами, информационных поводов. Образно говоря, «информационные поводы – это тот «скелет», на который наращивается «мясо» PR-кампании».[32] Умело создавая их и управляя ими, пиарщик получает в руки мощный инструмент воздействия на целевые аудитории, а, значит, и ключ к успеху. Правильно определить информационные поводы возможно лишь исходя из общей стратегии PR-кампании. Поэтому, прежде чем приступать к их созданию, следует сформулировать цели и задачи кампании, о чем шла речь выше.
В основе PR-кампании может лежать событие, которое само по себе имеет важное общественное значение, интересует большинство населения и находится под пристальным вниманием СМИ:
• президентские или губернаторские выборы;
• девальвация национальной валюты;
• крупная промышленная или транспортная катастрофа;
• победа соотечественника на «Евровидении»;
• успех сборной страны на чемпионате мира или Олимпиаде и т.п.
Однако столь значительные поводы являются большой редкостью. PR-специалистам значительно чаще приходится иметь дело с менее «звонкими» и более приземленными событиями, которые сами по себе не могут превратиться в информационный повод: открытие нового торгового павильона, годовщина создания фирмы, выпуск новой марки минеральной воды и пр. Выход здесь только один: малоинтересное и незначительное превратить в интересное и значительное. Именно в этом и состоит работа специалиста по PR. Именно в таких ситуациях в полной мере проявляется его профессионализм. Как отмечал английский писатель XVIII века Сэмюэл Джонсон: «Писатель талантлив, если он умеет представить новое привычным, а привычное – новым».
Следует взять себе за правило: не бывает проблем и событий малоинтересных. Существует определенный набор тем, которые постоянно сохраняют свою актуальность: дети, образование, экология, здравоохранение, жилье, общественная безопасность, занятость населения. И здесь все зависит от угла зрения, под которым мы на них смотрим. Кроме того, есть темы, хотя и не привлекающие всеобщего и постоянного внимания, но представляющие интерес для отдельных групп населения. Следовательно, чтобы привлечь внимание к конкретной проблеме тех, кому она пока не интересна, нужно увязать ее с чем-то для них актуальным. Например, распространенной практикой стало сопровождение избирательных кампаний концертами с участием звезд эстрады – кумиров молодежи. Таким образом, сама по себе недостаточно интересная для значительной части молодежи тема вводится в сферу внимания юношей и девушек, а заодно и тех СМИ, которые ориентированы на эту возрастную категорию.
Подходящий повод всегда можно найти, а при необходимости и изобрести. Когда гипермаркет проводит торжества по случаю 10-миллионного покупателя, никому не приходит в голову требовать доказательств того, что этот самый покупатель является действительно 10-миллионным. А PR-эффект налицо: рост продаж, известности, репутации. (Вспомните наши примеры, связанные с усилением новостной составляющей пресс-релиза путем привязки к дате или цифре, в главе 3).
Подготовка и реализация информационного повода – это целостный многоступенчатый процесс, успех которого зависит от грамотной работы на каждой его стадии – от замысла до воплощения в жизнь. Планируя информационный повод, необходимо трезво оценить свои возможности, ответив на следующие вопросы:
• сумеете ли вы за ограниченное время собрать и обработать всю необходимую информацию;
• оправдает ли ожидаемый эффект те усилия и средства, которые потребуются для его достижения;
• по каким каналам коммуникации ваше PR-послание будет доставлено целевым аудиториям;
• какой из этих каналов является основным, а какие – дополнительными и т.д.
Формирование информационного повода требует обработки большого объема данных, фактов, сведений. Это поможет сформулировать и интерпретировать событие так, чтобы это было должным образом воспринято и понято целевыми аудиториями. Здесь важно помнить следующее: нельзя ставить знак равенства между интерпретацией и обманом. Ведь всякая информация, увиденная нами по телевидению, прочитанная в прессе, услышанная от знакомых, по сути своей, это вовсе не изложение фактов, а отношение к ним тех, кто излагает эти факты, как бы беспристрастно на первый взгляд это не выглядело. Речь как раз и идет об интерпретации. Если в процессе обыденного общения события зачастую интерпретируются спонтанно, то PR-специалист должен делать это сознательно и целенаправленно. Для этого из всей имеющейся информации он отбирает факты, подтверждающие нужную трактовку событий, расставляет акценты, привлекает мнения экспертов, подбирает проверенные аргументы. Эта особенность PR-деятельности получила название «коммуникативной правды», или «золотого правила PR»: «Говори всегда правду, только правду, ничего, кроме правды, но необязательно всю правду».
Таким образом, умение находить, формировать и правильно использовать информационные поводы является неотъемлемой частью профессиональных навыков специалиста по связям с общественностью. Информационным поводом для PR-кампании может послужить любое событие. А вот сумеете ли вы разглядеть в нем шикарный информационный повод, придать ему должный вес и грамотно использовать – зависит только от вашего мастерства.
Исследования в PR
Общепринятой формулой PR-деятельности является аббревиатура RACE:
• R – Research – исследование;
• A – Action – действие;
• C – Communication – коммуникация;
• E – Evaluation – оценка.
Ее расширенной моделью является ROSIE:
• R – Research – исследование;
• O – Objectives – цели;
• • – Strategies – стратегии;
• I – Implementation – проведение;
• E – Evaluation – оценка.
Легко увидеть, что на первом месте в обоих случаях стоит исследование. Оно обеспечивает теоретическую и информационную базу PR-деятельности, эффективность тех или иных мероприятий или целых PR-кампаний. Любые действия и акции могут рассчитывать на успех, если они основаны не только на догадках и интуиции, а на данных, полученных в ходе исследований.
Хорошо известна индийская басня о шестерых слепцах и слоне. Каждому из слепцов дали наощупь ознакомиться с одной определенной частью тела животного, по которой он должен был описать весь предмет.
1-му дали хобот. Его вывод: это – удав.
2-му дали ногу. Его вывод: это – баобаб.
3-му дали ухо. Его вывод: это – плащ и т.д.
Каждый в результате описал лишь одну конкретную часть слона и назвал эти свои ассоциативные ощущения. При этом каждый был прав в частности и не прав в целом, однако все долго спорили, основываясь лишь на своей ограниченной индивидуальной информации.
Чтобы не попасть в подобную ситуацию, необходимо начинать любой вид PR-деятельности с исследований. Исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, проанализировать предпочтения целевых аудиторий, определить структуру посланий для каждой из них, а главное – помочь в постановке и понимании задач организации. Не забывайте предупреждения французского мыслителя XVII в. Блеза Паскаля: «Только кончая задуманное сочинение, мы уясняем себе, с чего нам следовало его начать».
Цели исследований