КУРСОВАЯ РАБОТА
По дисциплине «Психология рекламы»
на тему«Выявление недостатков рекламного текста, наиболее негативно влияющих на эффективность его восприятия»
Выполнил(а) студент(ка)
очной формы обучения
специальности «Реклама»
4 курса 1 группы
Попкова Наталья
Руководитель работы
Александрова И.Ю.
Москва 2013
Содержание
Введение…………………………………………………………………………..3
Глава 1. Анализ теории
1.1. Психофизиологические особенности восприятия рекламного текста…….5
1.2. Этапы создания рекламного текста, его функции и структура…………...10
1.3. Типичные недостатки рекламного текста………………………………….19
Глава 2. Выявление недостатков рекламного текста, наиболее негативно влияющих на эффективность его восприятия
1.1. Описание проведенного исследования………………………………….….22
2.2. Анализ полученных данных ……………………………………………......23
2.3. Выводы и рекомендации…………………………………………………….25
Заключение………………………………………………………………………..26
Список использованной литературы…………………………………………..27
Приложение………………………………………………………………………28
Введение
В условиях постоянно меняющихся запросов покупателей, технологий и конкурентного окружения эффективность рекламного сообщения напрямую зависит от того, на сколько успешно оно разрабатывается. При неприятии рекламы товара потребителями возникновение убытков неизбежно и лишь своевременное определение того, как рекламное сообщение воспринимается потребителями можно их избежать частично избежать. Изучение особенностей восприятия рекламного текста потребителями является важной составляющей в проектировании рекламной коммуникации, что позволяет точно просчитывать каждый шаг.
Актуальность выбранной нами темы - выявление недостатков рекламного текста, наиболее негативно влияющих на эффективность его восприятия, обуславливается, прежде всего, тем, что процесс восприятия рекламного текста сложен, он связан с другими, более сложными, психическими процессами, и это затрудняет создание идеального рекламного сообщения. Для того, чтобы рекламное сообщение являлось эффективным следует изучить то, какие недостатки рекламного текста наиболее негативно влияют на его восприятие.
Цель - выявление недостатков рекламного текста, наиболее негативно влияющих на эффективность его восприятия.
Задачи:
1. Анализ психофизиологических особенностей восприятия рекламного текста;
2. Изучение процесса создания рекламного текста;
3. Выявление типичных недостатков рекламного текста;
4. Выявление недостатков рекламного текста, наиболее негативно влияющих на эффективность его восприятия.
Объект – рекламная коммуникация.
Предмет – недостатки рекламного текста, наиболее негативно влияющих на эффективность его восприятия.
Гипотеза – наиболее негативно на восприятие рекламного сообщения влияет использование принципа «отрицания».
Методы: анализ документов, интервью.
Анализ теории
Психофизиологические особенности восприятия рекламного текста
Исследования воздействия рекламного текста связаны с тем, как информация воспринимается человеком. Переработка информации в человеческом сознании включает в себя комплекс различных психических процессов: ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и др. Прежде чем объект реальности будет воспринят сознанием, человек должен в определенной мере исследовать этот объект для того, чтобы выстроить наиболее точный образ. В процессе исследования участвуют разные анализаторы: зрительные, слуховые, вкусовые, двигательные, обонятельные, осязательные и некоторые другие. В каждой конкретной ситуации один из анализаторов будет преобладать, и образ, воспринятый сознанием, будет отражать признаки, свойственные данному анализатору.
Таким образом, восприятие представляет собой синтез разнообразных ощущений, получаемых от целостных предметов или сложных, воспринимаемых как целое, явлений. Этот синтез выступает в виде образа данного предмета или явления. При восприятии рекламной информации исключительно важная роль принадлежит формированию этого перцептивного образа, который оказывает самое существенное воздействие на поведение покупателя. [1]
Главный принцип восприятия заключается в том, человек обитает в мире предметов, поэтому ему легче зафиксировать проходящий перед сознанием поток образов, а не формализованные понятия. Такое представление подтверждается вербальным выражением ведущей роли имен существительных во всех видах рекламных текстов, позволяющих ориентироваться в мире реальных предметов: «Ослепительный блеск кристаллов для идеального цвета лица» (Parure); «Безупречная стойкость. Абсолютное совершенство» (Lancome); «Идеальный уход за чувствительной кожей» (Черный жемчуг). Доминантная роль имен существительных объясняется еще и тем, что слова данной категории способны выделять определенные признаки объектов действительности – качество, свойство, состояние, действие: надежность и удобство, протекание, украшение, защита, очертания, чувственность, белизна, нежность и т.п. Имя существительное реализует основные требования восприятия как первичного психического процесса, выделяя наиболее значимые признаки объекта и складывая их в определенный образ.
Сознание человека не способно воспринять абсолютно все характеристики реального объекта или явления, поэтому образ достраивается до целостного состояния и сохраняется в таком виде в памяти, даже если в действительности с предметом или явлением произошли какие-то изменения. Такая возможность предоставляется за счет обобщения характерных черт объекта в процессе восприятия и присвоения этому объекту названия, которое, в свою очередь, соотносится с определенным классом объектов, имеющих сходные, общие признаки. Предметность, целостность, константность и осмысленность – это основные свойства образа, складывающиеся в процессе и результате восприятия.
Важную роль в восприятии играет движение, без которого не происходит формирования адекватного образа, поэтому мастера рекламного дела придают глаголам особое значение: «Быть свободным, как ветер. Отменить преграды и расстояния» (Freelander), «Ты можешь уверенно наносить тушь. Наносишь. Корректируешь» (Avon); «Когда микроциркуляция замедляется, кожа становится тусклой. Она теряет сияние» (Vichy). Таким образом, имена существительные и глаголы занимают приоритетное место в рекламном тексте.
Внимание – это направленность и сосредоточенность сознания человека на определенных объектах при одновременном отвлечении от других. В основе внимания лежат мотивация, побуждения и эмоции. Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение адресата к объекту рекламной информации: с симпатией, антипатией, нейтрально или противоречиво. Рекламные материалы неизбежно навевают неосознаваемые эмоциональные образы. Считается, что симпатия к товару пропорциональна симпатии к рекламной информации. Рекламный текст может основываться на неприятных ощущениях и обещании избавить от них потребителя, например Estee Lauder обещает быстрое избавление от морщин, от неровностей кожи; а Strepsils полностью обволакивает горло для облегчения боли.
Один из аспектов психологического воздействия рекламы связан с «принципом удовольствия». Реклама использует принцип удовольствия как базовый в подготовке текстов. При этом может употребляться само слово «удовольствие»: «Мощь – ничто без удовольствия» (LEXUS), «Новый внедорожник PEUGEOT 4007 – новая территория удовольствия» (PEUGEOT), «Изысканные перламутровые цвета подарят твоему образу неповторимую романтичность» (Dance Legend); «Нежная забота о ваших ногах» (Garnier).[2]
Память – важный психический процесс, который позволяет сохранять и затем воспроизводить жизненный опыт человека. Ориентироваться в окружающем мире помогает прежде всего оперативная (кратковременная, непосредственная, рабочая) память, которая характерна лишь для человека как высшая психологическая функция и подчинена определенным целям его деятельности. Она соотнесена с конкретным актом деятельности и направлена главным образом на фиксацию новых сигналов действительности. Психологи установили релевантность числа запоминающихся единиц для оперативной, кратковременной памяти. Оно равно 7 + 2 единицам. Причем информация лучше запоминается, если в ней меньше символов. Для того чтобы рекламные тексты запоминались эффективнее, следует использовать короткие и не сложные по структуре предложения.[3] Это условие используют известные фирмы в своих рекламных кампаниях. Например, производитель средств для ухода за волосами Schwarzkopf в своей рекламе лака и крем-геля использует предложения, состоящие в основном из пяти слов, причем одно из них является служебной частью речи – союзом или предлогом. Заголовок: «Нежность кашемира и мегафиксация прически»; основной текст: «Фиксация без эффекта «склеивания волос». Наиболее важен данный принцип для слоганов. В рассматриваемой рекламе слоган также представляет собой пятисловное предложение: «Опыт профессионалов для Ваших волос».
Мышление как высшая форма отражения окружающего мира есть обобщенное и опосредованное словом познание действительности. Оно направлено на формирование понятий, которые способствуют решению возникающих перед человеком задач. Выделяют теоретическое и практическое мышление по типу решаемых задач и структурно-динамических особенностей мыслительного процесса. Практические виды мышления проявляются у человека в его практической деятельности, когда происходит непосредственный физический контакт с объектами действительности. Практическое мышление подразделяется на наглядно-действенное и наглядно-образное. Наглядно-действенное мышление несет информацию о действии, которое производится с помощью рекламируемого продукта, например: «Сегодня я приглашаю на съемки тебя. Камера любит меня – теперь она полюбит и тебя! Камера снимает, как ты играешь в 45 сумасшедших мини-игр. Потом эти съемки становятся частью одного из 30 фильмов – теперь у тебя есть настоящее произведение киноискусства, которым можно поделиться с друзьями и поклонниками.» В данном тексте перечисляются действия, связанные с рекламируемой камерой XBOX360: съемки, снимает, любит, играешь, игры, поделиться. С помощью такого приема читатель становится участником событий, описанных в рекламе. Задача рекламы – создать образ продвигаемого на рынке продукта, поэтому прежде всего обращение идет к наглядно-образному типу мышления. Образ создается при помощи иллюстрации. Примером может служить реклама автомобиля Fiat 500: «Самый большой маленький шедевр. Некоторые маленькие вещи очень притягательны. Мы пользуемся ими каждый день, не замечая порой, что они на самом деле маленькие шедевры дизайнерского искусства. Вглядитесь повнимательнее – каждая линия идеальна, каждая форма заслуживает восхищения.» Текст, помещенный под иллюстрацией автомобиля, содержит комментарии и оценку товара, дополняя созданный образ.
Но образ может создаваться и при помощи только вербальных средств. Например, реклама духов INCREDIBLE ME: «...В этом аромате соединились экзотика Азии и энергия Европы. Столь интернациональный микс стоит носить уверенным в себе женщинам. Их неотразимость будет подчеркнута модным ароматом». Или реклама средств по уходу за волосами PANTENE PRO-V: «Пряди четкие, словно их уложили в салоне». Наглядно-образная разновидность практического мышления, проявляясь в раннем возрасте, служит предпосылкой дальнейшего перехода в образную разновидность теоретического мышления. Образность в значении слов, использованных в рекламных текстах, создается лексико-семантическим способом словообразования, что показывает процесс реализации содержательного обобщения, производимого на основе сопоставительного анализа. Для того чтобы присвоить наименование объекту реальности, человек сравнивает его с уже известными и привычными объектами, имеющими название, выделяя при этом анализе общие признаки. Например: «Бриллиантовый блеск сохранит яркость момента навечно» (Sally Hansen); «Купайся в нежности, купайся в красоте» (Nivea).
Итак, восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием сложного психофизиологического аппарата. Специалисты по рекламе учитывают все его особенности в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя.[4]