Описание проведенного исследования
Генеральной совокупностью в исследовании являются мужчины женщины в возрасте от 18 до 50 лет, проживающие в Москве/Московской области. Объем выборки 28 человек.
В ходе исследования респондентам были предложены 7 пар рекламных сообщений. В паре рекламные сообщения различались только текстовым посланием: первое заключало в себе один из 7 типичных недостатков рекламных текстов, второе сообщение соответствовало основным принципам построения рекламного текста. Суть исследования заключалась в том, чтобы респондент в каждой паре сообщений выбрал то, которое ему больше нравится, объясняя разницу между ними. Таким образом, мы выяснили какие типичные недостатки рекламных текстов сильнее всего мешают эффективному восприятию сообщения.
Анализ полученных данных
После анализа полученных результатов (график 1) было выяснено, что наиболее негативную реакцию вызывают только два сообщения вызвали отрицательную реакцию: реклама №5 (76,6%) – с использованием туманности в тексте и реклама №1 (70%) – абстрактное рекламное послание. Респонденты отмечали, что там где много ненужной информации и лишних слов, читать сложно и нет желания. Можно сделать вывод, что реципиентов напрягает объемность и загруженность текста.
Затем идет рекламное сообщение №6 – без использования эвфемизмов. 46,7% отметили, что реклама вызывает отрицательные эмоции, 43,3% отметили нейтральное отношение. А 10% сказали, что без эвфемизмов даже лучше, т.к. точнее передает суть рекламного сообщения и продукта.
Затем идет резкий спад негативного отношения к типичным недостаткам рекламного текста, и послания, недостатками которых были растянутость и отрицание вызвали лишь самую незначительную долю негативной реакции, в основном, недостатки не были замечены.
|
|
Некоторые респонденты отметили рекламу с эффектом «клише» и «яканья» как лучшую, нежели чем ту, которая лишена этих недостатков. Отрицательного отношения замечено не было, опять же было выявлено, в основном, индифферентное отношение к рекламному посланию с данными недостатками.
Выводы рекомендации
Таким образом, наша гипотеза не подтвердилась, рекламное сообщение с отрицанием вызвало лишь небольшую долю негативного отношения. Недостаток, который наиболее негативно влияет на восприятие рекламного сообщения – это отсутствие эвфемизмов.
Рекомендации для написания хорошего рекламного текста:
• Будьте оптимистичны. Выражайте эмоции. Ваше воодушевление обязательно должно быть передано в тексте.
• Не перегружайте своего читателя. Делайте предложения короткими. Пользуйтесь простыми знакомыми словами.
• Говорите кратко - только то, что хотите сказать, не больше и не меньше.
• Придерживайтесь настоящего времени и активного залога - это звучит живее. Прошедшее время и пассив должны использоваться лишь в исключительных случаях.
• Не бойтесь использовать личные местоимения. Помните, что вы обращаетесь лично к каждому: представьте, что беседуете с другом.
• Избегайте клише. Научитесь обходиться без них. Яркие, необычные слова и фразы привлекают и удерживают внимание читателей.
• Не хвастайтесь. Смотрите на все с читательской точки зрения. Избегайте слов "мы", "нам", "наш".
|
|
Ключ к созданию хорошего текста — простота, упорядоченность, доверие и ясность.
Заключение
Важной характеристикой рекламного обращения, помимо ее правдивости и достоверности содержащейся в ней информации, является простота и ясность изложения. При составлении текста необходимо быть уверенным в том, что рекламный текст не перегружен и легок для восприятия. По этой причине не стоит использовать непроверенные факты, лишние выводы, громкие обещания – они могут отбить желание дочитывать рекламу до конца и заронить сомнение в сознание потенциального потребителя.
Подводя итог нашей работе, мы можем сделать вывод, что недостатки, которые сильнее всего затрудняют восприятие текста – абстрактность и туманность. Эти эффекты отбивают у реципиента желание читать рекламное сообщение.
Также следует обратить внимание на наличие эвфемизмов, но здесь тоже есть тонкая грань – между точностью изложения смысла и этичностью рекламного текста. Иногда реципиент может сделать выбор в пользу наличия первого качества текста.
Итоги, которые мы получили, можно использовать для дальнейших исследований, чтобы выявить причины полученных результатов для разработки более эффективных стратегий написания рекламных текстов.
Список использованной литературы
1. К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. Современная реклама, 2011
2. «Рекламное измерение» № 2, 1997, с. 13.
3. Дзялошинский, И. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации (электронный вариант)
4. Maтвеева, Л. В. Восприятие рекламных сообщений в телекоммуникации, 2007, Москва
5. Сердобинцева Е.Н., учебное пособие «Структура и язык рекламных текстов» (электронный вариант)
6. Корнюшин В.Ю. Маркетинговые коммуникации (часть 2, глава «Роль психических процессов в формировании рекламных образов»)
[1] Корнюшин В.Ю. Маркетинговые коммуникации (часть 2, глава «Роль психических процессов в формировании рекламных образов»)
[2] «Рекламное измерение» № 2, 1997, с. 13.
[3] Сердобинцева Е.Н., учебное пособие «Структура и язык рекламных текстов»
[4] Дзялошинский, И. Эффективность восприятия и понимания текстов массовой коммуникации
[5] К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. Современная реклама, 2011
[6] К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. Современная реклама, 2011
[7] К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. Современная реклама, 2011
[8] К.Л. Бове, У.Ф. Аренс. Современная реклама, 2011