Введение
Слово "реклама" происходит от латинского гесlаmо - "громко кричать". В самом деле: первоначально это слово подразумевало желание "криком" привлечь внимание, сообщить новость, снабдить информацией, в том числе о продаже каких-то товаров. Длительное время реклама в нашей стране была делом по меньшей мере случайным. Командно-административная система, основанная на жестком централизованном планировании, не нуждалась в рекламной деятельности.
Реклама - явление древнее. При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи находили вывески, надписи, извещавшие о различных событиях и предложениях. Римляне сообщали о гладиаторских боях, а финикийцы превозносили свои товары. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него голоса.
Говоря о рекламе сегодняшнего времени американские специалисты Сэндидж, Фрайбургер и Ротцол пишут:
"Планирование и претворение в жизнь успешных рекламных кампаний требует людей, обладающих специальными знаниями и умениями, хорошо осведомленных обо всех сторонах маркетинга и поведения потребителей. Они должны быть восприимчивыми к другими людям и коммуникациям, знать средства рекламы и рынки, являться опытными текстовиками, художниками, телевизионными продюсерами, исследователями, администраторами. Организация, которая объединяет всех этих людей в единое деловое предприятие, - рекламное агентство. Агентство обеспечивает среду, в которой специалисты разного профиля получают возможность взаимодействовать друг с другом и соединять свои таланты в деле создания эффективной рекламы для индивидуальных клиентов".
У современной рекламы много новых форм, видов, целей, средств, методов, функций, задач и качеств. Актуальность темы связана с тем, что рекламная деятельность тесно связана с творчеством. Но чтобы реклама была удачной и успешной это творчество необходимо направить в нужное русло. Для этого необходимо знать принципы управления творческим процессом. Как считается, самая творческая рекламная деятельность - это креативная. Поэтому главная цель курсовой работы - рассмотреть принципы управления творческой работы и организацию деятельности креативного агентства.
Базовой задачей данной курсовой работы является изучение теоретических основ организации и управления рекламным агентством. Необходимо ознакомится с историей возникновения рекламного агентства. Так же мы рассмотрим структуру креативного агентства и принципы его работы. Наглядным примером нам будет служить креативное маркетинговое агентство "Креон", которое является объектом исследований курсовой работы. На его примере мы постараемся изучить особенности управления агентством, рассмотрим характеристики его деятельности. Выполняя поставленные задачи, мы постараемся достичь главной цели курсовой работы.
Теоретические основы организации и управления рекламным агентством
История возникновения рекламных агентств
Понятие русскоязычного варианта рекламы происходит от латинского "reclamare"-"выкрикивать". Англоязычного от слова "advertise" - "объявлять".
Сама история развития рекламы, по мнению специалистов, уходит в глубь веков, и зачатки рекламных объявлений найдены уже на древних папирусах. Предшественниками журналистов были шпильмены, глашатаи, проповедники, муллы - первые специалисты в области налаживания общественных связей.
На протяжении веков наши далекие предки, производя товары и услуги и торгуя ими, прекрасно обходились одной лишь информацией. Они устно, либо с помощью настенных объявлений (которые могли прочесть лишь грамотные, а таковых долгое время было не так много) информировали потенциального покупателя о том, где он может купить тот или иной товар и по какой цене. В то время реклама выглядела как настойчивое, даже можно сказать навязчивое расхваливание собственного товара, вплоть до цепляния нерешительного покупателя за рукав. Реклама существовала долгие века лишь в устной форме на базарах и в торговых лавках. Но торговцы всегда стремились к совершенствованию форм связей с покупателями в виде рекламы для увеличения сбыта своей продукции. Первые робкие попытки грамотно продвинуть свой товар на массовый рынок, со временем ставшие профессией, смогли принести успех лишь тогда, когда для подобной деятельности была создана соответствующая питательная среда - средства массовой информации. Первыми СМИ были массовые газеты. До начала прошлого века вся реклама оставалась преимущественно газетной. Но большая доля ранней рекламы представляла собой лишь текст с минимумом художеств, поскольку издательская техника того времени не позволяла дешево и качественно иллюстрировать печатную продукцию. С появлением первых массовых журналов с картинками (таким, к примеру, стал стартовавший в 1900 году и доживший до наших дней американский журнал для домохозяек Good Housekeeping) возник рынок для рекламной продукции в сегодняшнем понимании - яркой, визуально привлекательной.
Иногда говорят, что история рекламы начинается не с того времени, когда начали распространяться коммерческие обращения с целью обратить на них внимание потребителей и о чем мы подробно говорили ранее, а с того времени, когда реклама выделилась в самостоятельный вид деятельности. Многие склонны связывать самостоятельность рекламной деятельности со временем возникновения рекламных агентств.
Точной даты создания рекламных агентств никто не называет - большинство исследователей истории рекламы говорит об этом весьма приблизительно. Однако из отрывочных сведений становится ясно, что уже в ХVII веке в европейских странах были известны конторы, занимающиеся сбором и классификацией рекламных обращений. Одна из таких контор принадлежала Теофрасту Реностю. В этой конторе печатали рекламные объявления во "Французской газете". Первым рекламным объявлением, опубликованным в этой газете, считается объявление о награде за указание местонахождения 12 украденных лошадей.
Однако лишь в ХIХ веке и за рубежом, и в России агентства стали полноправными участниками рекламного процесса. Произошло это тогда, когда, кроме коммерческой потребности в обращении к потребителям, появились и возможности для этого. ХIХ век характерен в этом отношении появлением огромного количества газет и журналов, ростом тиражей. Одновременно растет грамотность населения, развивается промышленность. В этих условиях агентства становятся просто необходимыми. При обилии печатной продукции, которая может быть использована в качестве канала распространения рекламы, необходимо было сделать правильный выбор. Этот выбор и предложили взять на себя агентства, выступив поначалу в нехитрой роли посредника между рекламодателем и многочисленными газетами. Но уже вскоре этого стало недостаточно, ибо по мере развития промышленности и торговли и одновременного роста конкуренции появилась необходимость более тщательно, чем ранее подходить к оформлению рекламы, планированию рекламных кампаний, экономическому просчету эффективности предпринимаемых усилий. Поэтому уже к концу ХIХ века рекламные агентства из посреднических фирм превращаются в фирмы-производители рекламных услуг самого широкого спектра.
Всё чаще первым рекламным агентством называют основанное в Филадельфии и благополучно пережившее век (как самостоятельное агентство оно было закрыто в 2002 году), - N. W. Ayer & Son. Старейшее американское рекламное агентство было создано в апреле 1869 года 21-летним Фрэнсисом Уэйландом Айером. Имея $250 стартового капитала и "несерьезный" по тогдашним понятиям возраст для собственного дела, основатель для солидности назвал фирму именем отца - преподавателя женской семинарии. Айер-старший присоединился к бизнесу сына лишь годом позже и на протяжении трех лет оставался совладельцем фирмы.
Айер-младший, видимо, впервые в истории ввел систему комиссионных за создание и продвижение рекламы, основанную на так называемых открытых контрактах. В 1973 году штаб-квартира компании переехала в Нью-Йорк и после долгой череды слияний и поглощений была продана парижской Publicis Groupe, прекратив в 2002 году самостоятельное существование.
Среди известных клиентов N. W. Ayer & Son в разное время были такие компании, как системы универмагов Montgomery Ward (впоследствии крупнейшая онлайновая торговая сеть) и John Wanamaker, табачный гигант R. J. Reynolds Tobacco, алмазная монополия De Beers, телефонная компания American Telephone & Telegraph (AT&T), производитель швейных машинок Singer и косметических средств Pond’s Beauty Cream. Кроме того, в 1981 году N. W. Ayer & Son по заказу Пентагона проводила рекламную кампанию по улучшению имиджа американской армии.
Новая сфера бизнеса оказалась столь удачной и многообещающей, что уже в 1873 году в Нью-Йорке состоялся первый национальный съезд рекламных агентов. (До появления специализированных рекламных агентств функции рекламных агентов выполняли индивидуалы-маклеры - space brokers, - буквально "маклеры, торгующие издательскими площадями". Независимые агенты приобретали рекламу у бизнеса с целью последующей продажи ее городским газетам, которые тогда, более века назад, испытывали проблемы с получением рекламных объявлений из провинции или из других городов).
А спустя четыре года на рынке появился еще один "тяжеловес" - бизнесмен Джеймс Уолтер Томпсон, купивший у своего бывшего работодателя Уильяма Карлтона его компанию - агентство Carlton & Smith. Между прочим, также претендующее на роль первого - оно было создано в Нью-Йорке в 1864 году, за пять лет до агентства Айера. Джеймс Уолтер Томпсон, начинавший у Карлтона простым бухгалтером, выкупил его бизнес за $1300 ($500 новый владелец заплатил за бизнес, а $800 - за офисную мебель). Новый владелец переименовал агентство в J. Walter Thompson и вывел его в число бесспорных лидеров в рекламном бизнесе.
У детища Томпсона обширный список того, что оно сделало первым в истории рекламы. Кроме всего прочего, оно первым превратило труд копирайтера (автора рекламных и презентационных текстов, а также слоганов) в профессию. Первым копирайтером-профи в истории стал некий Джон Пауэрс, в 1880 году принятый в штат крупнейшей американской сети универмагов Wanamaker. В своих текстах Пауэрс приводил различные аргументы, которые обосновывали необходимость покупки товара, отвечая на вопрос, почему надо предпочесть данный товар, и в конце всегда заканчивал одним и тем же: "Вот почему…" Его подход получил название "аргументированная реклама".
В настоящее время JWT является крупнейшим американским и четвертым по величине в мире рекламным агентством со штатом 8,5 тыс. человек, работающих в трех с лишним сотнях отделений компании в 87 странах мира. JWT входит в группу компаний WPP Group, принадлежащую крупнейшему английскому предпринимателю сэру Мартину Сорреллу. Среди 1200 крупных корпоративных клиентов JWT - Kelloggs, Nestle, Diageo, Unilever, T. Rowe Price, HSBC, Pfizer, White Castle, Vodafone, De Beers, Ford и Shell.