Рекламная индустрия в России стремительно развивается. Изменяется не только объем рекламного рынка: появляются новые, все более специализированные услуги, растет профессиональный уровень рекламных агентств, ужесточается конкуренция. Все сложнее становится проанализировать позиции основных игроков, оценить их конечный продукт. Чтобы измерить рекламу существует несколько принципов такого рода исследований.
Это различные биллинговые рейтинги, вычисляемые по финансовым показателям, рейтинги эффективности, построенные на результатах проведенных рекламных кампаний, рейтинги креативности, основанные на подсчете баллов, засчитанных за фестивальные победы и т.д. Очевидно, что не может существовать одного универсального рейтинга.
Самый распространенный сегодня рейтинг креативной рекламы Gunn Report, создал Дональд Ганн. Публикуемый с 1999-го года, этот рейтинг - ежегодный приговор мировым рекламным агентствам, претендующим на статус креативных. Идея рейтинга Gunn Report заключается в комбинировании списков победителей наиболее значимых рекламных фестивалей - глобальных, национальных и региональных. Нынешний Gunn Report основан на данных 36-ти фестивалей видеорекламы и 22-х фестивалей печатной рекламы. За награду (в соответствии с занятым призовым местом и значимостью фестиваля) рекламным агентствам присуждаются баллы-очки, суммируются, и у кого их больше - тот и победил, у кого они есть - тот тоже молодец.
Создание национальных рейтингов креативной рекламы не заставило себя долго ждать. Первым на постсоветском пространстве пять лет назад стали ранжировать рекламные агентства во Всеукраинской рекламной коалиции. В 2005 году возникает "российский рейтинг креативности" по версии ФИНАМ, в июне 2007 года АКАР представила свой "рейтинг креативных агентств". Принципы рейтингования у всех "ганновские", разнятся лишь соотношения баллов за победы, "вес", значимость и список рекламных фестивалей. Где истина - определить сложно. Основа таких критериев - изначально субъективная оценка составителей рейтинга. Но все же нельзя сбрасывать их со счетов. Чем больше рейтингов - тем выше шанс у рекламного агентства "засветиться" в каком либо из них. А это дает стимул делать больше качественной креативной рекламы, принимать активное участие в различных фестивалях. Для потенциальных заказчиков рейтинг возможно и не станет решающим аргументом в пользу выбора того или иного агентства, но поможет хоть как-то сориентироваться в индустрии рекламы.
Создание рейтинга креативных агентств России является одной из основных целей работы Комиссии по фестивальной и конкурсной деятельности АКАР. В рабочую группу по созданию рейтинга, помимо председателя Комиссии Владимира Филиппова, вошли президент ADCR Александр Алексеев, генеральный директор ММФР Елена Нарышкина и один из соучредителей рекламного фестиваля "ИДЕЯ" Валерий Мелехов, кроме того, Комиссия активно работала с креативным Комитетом АКАР.
Предварительный Рейтинг Креативных Агентств России составляется на основе мест, занятых на различных фестивалях рекламы. Количество начисляемых баллов разнится в зависимости от фестиваля (максимальный вес имеет победа на Cannes Lions) и занятого на нем места (наибольшую значимость имеет получение Гран-при). Кроме того, составители рейтинга сочли, что победы в различных конкурсах внутри одного фестиваля имеют разную ценность. При учете призов в более "легких" конкурсах (по радиорекламе, Интернету и упаковке) начисляемые агентствам баллы уменьшались. Для корректности подсчета из программ фестивалей были взяты не все виды конкурсов, а лишь те, которые представлены абсолютно на всех рассматриваемых фестивалях.
За каждую работу в рамках каждого фестивального конкурса баллы начисляются только один раз, в зависимости от максимально показанного результата. То есть, если работа попала в short-list и взяла впоследствии золото, то баллы будут зачислены только за золотые награды.
По словам Владимира Филиппова, рейтинг планируется составлять ежегодно, за основу будут браться официальные данные фестивалей. До конца января можно будет присылать замечания, если будут выявлены какие-либо ошибки.
Лидером рейтинга стало агентство Instinct, "победившее по очкам", как отметил Александр Алексеев. Стоит отметить, что в 2006 году "Инстинкт" уступил первое место в списке наиболее креативных рекламных агентств Saatchi & Saatchi, хотя и сохранил лидирующие позиции по итогам двух лет (рейтинг E-generator.ru стартовал в 2005 году). В результате успешного выступления на "Идее!" московская компания набрала 27,5 рейтинговых баллов. Для сравнения, за весь прошлый год этот показатель составил 39 баллов.
"Инстинкт" увез из Новосибирска главный приз - "Ванну идей". Ее на "Идее!" вручают самому успешному агентству фестиваля.
Агентство взяло три первых места: за "финский триллер" "Природа" (серия для каш Nordic), за серию и за рекламную кампанию "Книга перемен" для IKEА), два вторых: за ролик "Разнообразие" (серия Nordic) и за серию принтов "Маленькие цены", а два попадания в шорт-лист обеспечили ролик "Кошкотерапия" для аптек "Ригла" и плакат "Комары ближе не подлетят. День". А лидером по количеству наград, полученных российскими рекламными агентствами, стал ММФР. Всего в рейтинг вошло 94 агентства, из них примерно половина - региональные.
Валерий Мелехов заявил, что в будущем году региональные агентства будут вычленены в отдельный рейтинг. Лидером среди региональных агентств стало "Реал ПРО" из Новокузнецка. Это хороший результат для "Реал ПРО", то что оно вошло в первую пятерку. Так как, по словам Александра Алексеева, у региональных агентств огромный комплекс неполноценностей. Будущее российского креатива - когда клиент и агентство работают вместе, понимая, зачем нужен креатив. На третьем месте в рейтинге E-generator.ru идет лидер прошлого года - Saatchi & Saatchi.
В этом году в отдельный рейтинг попали интерактивные агентства (которые занимаются интернет-рекламой, созданием сайтов и т.д.). Потому что это немного другой вид деятельности, конкуренция в разных плоскостях, и выделили интерактивные агентства в отдельный рейтинг. Хотя эти агентства включены и в общий рейтинг.
Многие специалисты области креативной рекламной деятельности уверяют, что участие в фестивалях необходимо. Следует закладывать участие в фестивалях в бюджет. Для того чтобы получать лучшие места в рейтинге - а это создает репутацию агентства, прибавляет клиентов - нужно не только создать креативную работу, но и направить ее на фестиваль.
Президент ADCR считает, что ситуация меняется к лучшему: агентства уже включились в этот спор, который может привести к росту уровня креатива в стране. Те агентства, которые сфокусированы на креативной составляющей ("мы - креативные"), участвуют почти во всех фестивалях.
В таблице 2 представлен рейтинг по итогам Фестиваля "Идея!".
Таблица 2 - Рейтинг креативности рекламных агентств по итогам фестиваля "Идея!"
| Место | Агентство, город | Баллы |
| "Инстинкт", Москва | 27,5 | |
| "Реал ПРО", Новокузнецк | ||
| Saatchi & Saatchi, Москва | ||
| Интернет-лаборатория "Ксан", Москва | 9,5 | |
| РА "Аврора", Москва | ||
| Мастерская рекламы Игоря Голованова, Барнаул | ||
| Great, Санкт-Петербург | ||
| Рекламная ассоциация "Восход", Екатеринбург | 4,5 | |
| 9-12 | РА "Прайд Медиа", Липецк | |
| 9-12 | ООО "ЛБЛ-Сибирь", Новосибирск | |
| 9-12 | РА "ЯрСофт", Красноярск | |
| 9-12 | Студия REC. production, Иркутск | |
| 13-17 | Усманова Людмила, Москва | |
| 13-17 | Студия "ЭГО Про", Москва | |
| 13-17 | DEFA, Москва | |
| 13-17 | Рекламная Группа "ИЛЛАН", Санкт-Петербург | |
| 13-17 | РГ Мелехов и Филюрин, Новосибирск | |
| 17-30 | Imadesign Corp., Москва | |
| 17-30 | "Желтая собака", Москва | |
| 17-30 | "УНИКА", Москва | |
| 17-30 | Red Keds Creative Agency, Москва | |
| 17-30 | Nile Studio, Москва | |
| 17-30 | "Небо" (Taivas Group), Санкт-Петербург | |
| 17-30 | Малофеев Василий, Санкт-Петербург | |
| 17-30 | Design Bureau Volga Volga, Санкт-Петербург | |
| 17-30 | Черепанова Юлия Михайловна, Новосибирск | |
| 17-30 | Свердловская киностудия, Екатеринбург | |
| 17-30 | Beatum Advertising Group, Екатеринбург | |
| 17-30 | Студия "Мотор Продакшен", Тюмень | |
| 17-30 | Продюсерская компания "Линия производства", Красноярск | |
| 17-30 | Телевизионное агентство "Время", Тольятти |
Заключение
Особенностью управления рекламным агентством или рекламной службой предприятия можно считать сочетание администрирования и креативного менеджмента. Иными словами, Рекламный менеджмент основывается на их сочетании, достижении оптимального соотношения, так как, с одной стороны, увлечение прямым распорядительством и администрированием может сказаться на результативности творческой работы, а с другой - забота о качестве творческой работы должна сочетаться с административным контролем за сроками исполнения заказов. Поэтому основной принцип креативного менеджмента в рекламном бизнесе можно сформулировать следующим образом: Управление творческой работой должно быть гибким по организации, но жестким в отношении качества и контроля сроков исполнения. Учет этих обстоятельств важен для налаживания эффективных взаимоотношений между рекламодателем и агентством, устранения помех на пути плодотворного сотрудничества. К ним, например, можно отнести обилие ненужных совещаний, поспешность в решении вопросов, требующих глубокой проработки, нежелание экспериментировать и разумно рисковать, неумение придерживаться намеченных графиков работ и т.п. Может создавать препятствия в работе многоступенчатая процедура утверждения планов на предприятии-рекламодателе и большое число решений, принимаемых сотрудниками невысокого ранга, а также дублирование рекламной службой предприятия функций агентства и т.д. Рекламодателю целесообразно для обеспечения более плодотворных отношений периодически оценивать работу агентства по широкому кругу вопросов (в сущности, это оценка уровня менеджмента, включая административные и креативные аспекты).
Список литературы
1. Акша Роберт: Создание эффективной рекламы: практическое руководство по креативной деятельности / Р. Акша. - М.: Вершина, 2003. - 271 с
2. Бороноева Т.А., Современный рекламный менеджмент: учебное пособие / Т.А. Бороноева. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 142 с
3. Гольман И.А., Рекламная деятельность: планорование, технологии, организация; Учеб. Для вузов по специальности "Реклама" / И.А. Гольман. - 2-е изд., доп. И перераб., - М.: Гелла-Принт, 2004. - 389с. - (Рекламные технологии)
4. Джулер, А. Джером: Креативные стратегии в рекламе / А.Д. Джулер, Б.Л. Дрюниани; [Пер. с англ.Т. Виноградовой, Л. Царук, ред. Ю Каптеревский. - 7-е изд., - СПб.: Питер, 2004. - 384 с. - (маркетинг для профессионалов)
5. Имшинецкая И., Креатив в рекламе / И. Имшинецкая. - М.: РИП-холдинг, 2003. - 173 с. (Академия рекламы)
6. Морозова И.Г., Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи: Учебное пособие по специальности "Реклама" / И.Г. Морозова. - М.: Гелла-Принт, 2003. - 224 с. - (Рекламные технологии)
7. Пронин С., Рекламная иллюстрация: креативное восприятие / С. Пронин. - М.: Бератор-Пресс, 2003. - 142 с
8. Рекламная деятельность: Учеб. Для вузов / Ю.К. Баженов, В.Г. Шахурин. - 7=е изд., перераб. И доп., - М.: Дашков и К, 2005. - 526 с
9. Ученова В.В., Философия рекламы: [Учеб. Пособие по специальности "Реклама"] / В.В. Ученова. - М.: Гелла-Принт, 2003. - 199 с
10. Фарби Э.Д., Как создать успешную рекламу: [Пер. с англ.] / Э.Д. Фарби. - 3-е изд. - СПб.: Нева, 2003; М.: ОЛМА-Пресс инвест, 2003. - 254 с
Ресурсы Интернет:
11. www.Kreon.ru - сайт маркетингового креативного агентства "Креон"
12. www.Idea.ru - сайт фестиваля "Идея!"
13. www.adworker.ru.