Управление маркетингом относится к основным подсистемам управления предпринимательской деятельностью. Целью маркетинга является выявление конкурентных преимуществ фирмы и разработка мер по их усилению, активное воздействие на спрос и предложение в выбранном сегменте рынка («рыночной нише»). На основании маркетинговых исследований вырабатывается стратегия фирмы, обеспечивающая на заданный период эффективное достижение поставленных экономических целей, осуществляется трансакционная деятельность.
Подсистема управления маркетингом предусматривает:
· разработку маркетинговой стратегии и политики;
· маркетинговые исследования рынка – изучение спроса и поведения потребителей, влияния факторов цены, дохода на предпочтения потребителей, производственных затрат, глубины и широты ассортимента, мониторинг конкурентов;
· маркетинговый аудит, т.е. маркетинговый анализ экономических и финансовых показателей работы фирмы;
· планирование товарного ассортимента;
· разработку ценовой политики;
· разработку мер для максимального удовлетворения спроса;
· планирование каналов и методов распространения;
· разработку мер по совершенствованию продаж;
· мерчендайзинг;
· эффективное использование рекламы и других средств продвижения товаров;
· поддержку имиджа фирмы.
Средствами решения задач маркетинга являются наблюдение, опрос, экономический и финансовый анализ, маркетинговое планирование, изучение статистических показателей (маркетинговый аудит) и рейтингов, приводимых в СМИ и специальной литературе.
Изучение спроса и поведения потребителей является одной из основных повседневных задач предпринимательской деятельности в книжном деле. В крупных издательских и книготорговых фирмах для этого создаются маркетинговые службы, без рекомендаций которых не принимаются решения об объеме тиража, составе ассортимента, объеме закупок, отпускной или розничной ценах.
|
|
Предпринимателю важно учитывать следующие маркетинговые свойства, присущие книжному товару:
· каждая книга – продукт интеллектуальной деятельности, ее содержание неповторимо;
· для определения необходимости в приобретении книги ее следует прочесть (процесс оценки необходимости приобретения совпадает с процессом потребления);
· книга «адресована» определенному потребителю, причем «адресация» обусловлена не только ее тематикой и содержанием, но также оформлением, объемом, тиражом, ее отпускной и розничной ценой, образующими в совокупности факторы предложения книги. Слоган «каждая книга найдет своего покупателя!» отражает именно это маркетинговое свойство;
· книга приобретается потребителем один раз (товар одноразовой покупки).
Для маркетинга книги существенно понятие жизненного цикла, т.е. периода, за который книга продается на потребительском рынке.
Классическая кривая жизненного цикла издания:
Состоит из следующих фаз:
Внедрение на рынок (пробные продажи). Цель – проникновение на рынок.
Рост. Фаза признания товара, расширения продаж.
Насыщение. Фаза постепенного удовлетворения спроса.
Спад. Фаза снижения объема продаж и прибыли.
Практика показала, что на книжном рынке встречаются модификации жизненного цикла издания:
|
|
Каждый из сегментов книжного рынка, соответствующий разделу литературы, жанру, целевому назначению, характеризуется своим жизненным циклом. Например, «равномерный» жизненный цикл присущ дорогим альбомам по искусству, «сезонный» – учебникам и календарям, «ностальгия» – повторным изданиям, «увлечение» – серийным и многотомным изданиям, литературе, выпущенной к определенным датам, сенсационным событиям в жизни общества, и т.п. Для многих изданий возможен «бум», но, увы, многие издания ждет «провал». Правильно спрогнозировать кривую жизненного цикла – залог успеха издателя.
В курсе маркетинга книжного дела различным видам жизненного цикла издания уделяется достаточно внимания, но как тиражу в целом. У магазина, приобретающего для продажи небольшую часть издательской продукции, кривая жизненного цикла имеет другой вид, так как в продажу поступает весь запас торгового зала, который потом пополняется повторными поставками (дозаказ). Стандартный жизненный цикл магазинной новинки, например для магазина в «спальном районе»:
.
Форма кривой объясняется тем, что в таком магазине пик продаж и насыщение наступает быстрее, так как обусловлены потребностями локального спроса, которые ограничены численностью жителей.
Совсем другой вид, близкий к типу «равномерный», будет иметь кривая жизненного цикла такого же издания для района туристических достопримечательностей или универсального магазина в деловом центре.
В книжном маркетинге удобно рассматривать линии спроса и предложения на основе совокупного спроса и предложения в пределах определенной группы (например, детективы, учебники для школ). Группировки позволяют проводить маркетинговые исследования по сегментам потребительского книжного рынка. Выводы из таких исследований подтверждают верность законов спроса и предложения. Например, повышение спроса на детективы в краткосрочном периоде вызвало подъем на них издательских цен (рынок был не насыщен). В долгосрочном периоде повышение спроса на детективы привело к увеличению объема производства детективов (за счет увеличения тиражей и количества наименований) и снижению совокупной средней цены из-за насыщения рынка (эффект монополистической конкуренции).
|
|
Таблица 5.1
| А. Тип социальной значимости книги | Б. Ассортиментные группы | В. Характеристика зависимости спроса от цены |
| 1. "Престижная" литература | Дорогие издания по искусству, подарочные, коллекционные и высокохудожественные издания, антиквариат | Спрос может увеличиться при росте цены |
| 2. Профессиональная литература | Монографии, справочники, руководства по отдельным вопросам науки, техники, культуры | Спрос мало зависит от цены |
| 3. "Любительская" литература | Книги широкого ассортимента для любителей искусства, охоты, спорта, вязания, науки и техники; художественная литература, в т.ч. детективы, фантастика, исторические и любовные романы; путеводители | Спрос падает при росте цены |
| 4. Книги-субституты | Дешевые книги, обычно в мягкой обложке, тематика которых совпадает с тематикой п.3 | Спрос падает при росте доходов |
| 5. Издания сезонного характера | Календари, открытки, актуальные политические книги, издания, приуроченные к определенным датам и событиям | Спрос слабоэластичен по цене: не зависит от цены в сезонный период, падает в межсезонные периоды |
| 6. Книги первой необходимости | Школьные учебники, методики, познавательная литература для детей дошкольного возраста, книги по воспитанию, оказанию первой помощи, детская литература, вузовские учебники | Спрос по цене слабоэластичен: практически не зависит от цены |
В целом книжные товары относятся к слабоэластичным по цене из-за наличия в них значительной доли товаров, эластичность которых близка к нулю (школьные учебники, популярная медицина, «бестселлеры» в короткие промежутки времени). К сильноэластичному спросу можно отнести спрос на художественную и справочную литературу.
Опыт работы авторов пособия в книжной торговле позволяет обобщить данные по эластичности спроса на книги по цене в табл. 5.1.
В графе таблицы А введено понятие «социальной значимости книги», характеризующее иерархию потребностей, в основу которой положена известная модель иерархии потребностей А. Маслоу. Графа Б содержит ассортиментные группы книжных товаров, соответствующие данному типу потребностей, в графе В приведена зависимость спроса от цены, основанная на практических результатах.
Зависимость совокупного спроса на книги от цены в конкретном разделе показывает, что при разбиении цены на диапазоны (например, в рублях 0-10, 10-20, 20-30 и т.д.) в полученной, т.н. «ценовой линии», для каждого вида ассортимента наблюдается ценовой диапазон, в котором будет иметь место максимум спроса. Например, для совокупного спроса по разделу «школьные учебники» ценовая линия имеет вид:
(усредненные данные за 2002 г.).
По горизонтали отложены диапазоны розничных цен, по вертикали – совокупный спрос за период. Ценовая линия и таблица потребностей позволяют маркетологу издательства или магазина рекомендовать цену и предсказать, какой будет спрос на планируемую книгу при заданной цене.
Эластичность спроса по доходу для книг положительна, т.е. с увеличением дохода совокупное количество приобретаемых книг возрастает, но с дальнейшим увеличением этого количества достигает определенного предела («насыщения»). Зависимости спроса от дохода для книг характеризуются кривой Энгеля-Торнквиста:
.
В области А происходит рост, в области Б – насыщение, количество приобретаемых книг уже не зависит от дохода и может даже падать.
Практика показывает, что рост спроса на книги как на товары долговременного пользования при фиксированном доходе зависит в основном от появления новых семей, формирующих свои библиотеки, количества учащихся общеобразовательной и высшей школы, людей с высшим образованием.
На рис. показаны кривые Энгеля-Торнквиста для книжных товаров, соответствующих некоторым типам социальной значимости табл. 5.1:
Из него видно, что прежде всего происходит насыщение книгами первой необходимости, затем – книгами-субститутами. При дальнейшем росте доходов – профессиональной литературой, при этом дальнейший рост доходов приводит к новому «всплеску» ее потребления. При самом высоком уровне доходов идет насыщение книгами типа «престижная» литература.
Для книжного бизнеса изучение потребителей имеет огромное значение, на это направлены усилия маркетинговых служб издательских и книготорговых фирм. В потребительской корзине среднестатистического гражданина России расходы на книжные товары составляют весьма незначительную часть (менее 1%), поэтому его параметры изучаются книжным бизнесом самостоятельно. Знание своего потребителя – залог устойчивой конкурентоспособности предпринимателя в книжном деле.
Подробно эти вопросы рассмотрены в курсах маркетинга, здесь целесообразно только обобщить составляющие издательского маркетинга, которые в совокупности образуют маркетинг-микс издательства.
В левом столбце представлены блоки, содержащие основные направления маркетинговых исследований, в правом – основные направления предпринимательской деятельности, в которых реализуется маркетинговая стратегия издательства. Следует учесть, что направления исследований и компоненты стратегии маркетинга подразумевают маркетинг ресурсов-затрат и маркетинг ресурсов-результатов (входной и выходной маркетинг).
Маркетинг-микс объединяет результаты маркетинга и, как показано в нижней части схемы, служит инструментом позиционирования фирмы, с одной стороны, на рынках ресурсов-затрат (рынок авторских оригиналов, рынок полиграфических услуг, рынок бумаги и т.д.) и, с другой, – на рынке ресурсов-результатов (прежде всего, потребительский рынок). Наибольшее значение имеет правильное позиционирование на потребительском рынке, именно с ним связан риск инвестиций средств в книжную продукцию. Предприниматель, вкладывающий средства в издание без предварительных маркетинговых исследований, не имеющий собственной маркетинговой стратегии, скорее всего, обречен на неудачу в книжном бизнесе.
Маркетинговые исследования позволяют выявить факторы конкурентоспособности издательства, к которым относятся:
· широта ассортимента (универсальное издательство);
· глубина ассортимента (специализированное издательство);
· узнаваемость (серийность);
· ценовая политика (соответствие цены платежеспособности целевой группы);
· многовариантность каналов распространения;
· реклама;
· соответствие качества книги и цены;
· оптимальное соотношение тиража и цены;
· наличие долговременной издательской программы (издательского портфеля, так как основа деятельности издательства – интеллектуальная собственность);
· эффективные каналы распространения;
· квалификация редакторов и менеджеров по сбыту;
· наличие маркетинговых исследований.
Система связей издательской фирмы с торговлей определяет совокупность трансакций, обеспечивающих конкурентоспособность фирмы по ассортименту. Главный финансовый риск берет на себя издатель-предприниматель, поэтому издательский маркетинг имеет определяющее значение для успеха всего книжного дела.
Компоненты книготоргового маркетинга-микс отличаются от издательских. Например, для книжного магазина значимы следующие факторы конкурентоспособности:
· месторасположение магазина;
· транспортная доступность магазина;
· социально-экономическая характеристика микрорайона, в котором находится магазин;
· торговая площадь магазина;
· широта ассортимента;
· полнота ассортимента по отдельным разделам;
· скорость обновления ассортимента;
· наличие книг прошлых лет изданий;
· квалификация персонала торгового зала;
· «дружественный интерфейс» с покупателями;
· мерчендайзинг;
· уровень цен и скидок;
· информационные технологии;
· реклама;
· дополнительные услуги;
· активное использование результатов маркетинговых исследований.
Составной частью всего маркетинга является система маркетинговых коммуникаций, важнейший компонент которых - реклама.
Маркетинговые исследования подразделяются на исследование внешней и внутренней среды фирмы. Одним из наиболее распространенных методов оценки внешней среды, факторов конкурентоспособности являются методы SWOT-анализа, метод БКГ и ряд других, которые достаточно подробно излагаются в курсе маркетинга. Изучение потребителя строится на проведении опросов, составление и проведение которых требует тщательной подготовки. Внутренняя среда фирмы исследуется комплексным маркетинговым аудитом экономико-статистических данных фирмы в разрезе ассортимента и потребительских групп.
Работа с персоналом
Формирование квалифицированного персонала и системы эффективного управления персоналом является одним из важнейших факторов предпринимательского успеха. Тезис «отца маркетинговой теории» Ф. Котлера «Ваш бизнес – это ваши сотрудники» для книжного предпринимательства, основанного на использовании результатов интеллектуального труда, особенно актуален. Владелец одного из крупнейших мировых агентств Х. Розенблат и автор нашумевшей книги «Потребитель приходит вторым» на вопрос: «Кто же приходит первым?» отвечает: «Сотрудники!»
В подсистему управления персоналом входят:
· отбор персонала;
· должности как совокупность задач, прав, обязанностей и ответственности;
· условия труда;
· оценка труда;
· оплата труда;
· льготы;
· аттестация персонала;
· организация труда;
· порядок должностного продвижения;
· повышение квалификации;
· социальные услуги;
· порядок высвобождения персонала (перевод, увольнение, сокращение).
Указанные функции и средства при их эффективном применении создают положительный образ фирмы на рынке труда, делают ее привлекательной для квалифицированных работников. Как правило, они фиксируются в таких корпоративных актах, как Положение о персонале, Положение об оплате труда, Положение о премировании, Должностных инструкциях, Положениях об отдельных подразделениях, Штатном расписании и др. Для работников всех звеньев фирмы большую роль играет «открытость» этих документов, знание которых повышает заинтересованность работников в результатах своего труда.
В корпорациях (ООО, АО) работники делятся на работающих по найму и работающих собственников, участвующих в прибыли. Практика показала, что первые чаще всего озабочены своей собственной судьбой и заинтересованы в повышении заработной платы (менеджерский подход к управлению). У работающих собственников более повышен интерес к фирме, участие в прибыли ориентирует их на получение более высокой прибыли, а не на повышение зарплаты (предпринимательский подход).
Взаимоотношения между работником и предпринимателем-работодателем регулируются Трудовым кодексом Российской Федерации (ТК РФ), который устанавливает, что прием на работу осуществляется по добровольному соглашению сторон, которое называется трудовым договором.
Различаются следующие виды трудового договора:
· договор на неопределенный срок,
· срочный трудовой договор (до пяти лет),
· договор на время выполнения определенной работы.
Администрация обязана требовать от поступающего на работу документ, удостоверяющий личность, трудовую книжку (если это основная работа, а не совместительство), документ, подтверждающий квалификацию. В трудовую книжку вносятся записи о приеме на работу, продвижении по должности, поощрении и увольнении (со ссылкой на соответствующую статью ТК РФ).
Трудовой договор следует отличать от договора подряда, по которому работник обязуется к определенному сроку выполнить определенную работу. Особым видом трудового договора является трудовой контракт – коммерческий договор по поводу купли/продажи рабочей силы. Как правило, контракт заключается с работником, способным квалифицированно выполнять определенную работу. В контракте, в отличие от трудового соглашения, должны быть четко прописаны обязанности сторон. Контракт, например, может заключаться на аудит, обучение персонала по освоению новой техники, перевод произведения с иностранного языка на русский язык, редактирование и т.д. Контракт может заключаться также и с работником, принятым одновременно по трудовому соглашению.
В соответствующих внутрифирменных актах регулируются такие процедуры, как:
· кто проводит беседу с поступающим на работу;
· кто визирует заявление, подписывает и утверждает приказ;
· для выполнения каких видов работ требуется медицинская книжка (например, для работы продавцом);
· система выдачи пропуска на фирму, допуска к коммерческой информации и т.д.
Структура оплаты труда фиксируется в Положении об оплате труда и других аналогичных документах и состоит из следующих частей:
· выплат заработной платы за фактически выполненные работы (основная зарплата);
· выплат стимулирующего характера, перечисленных во внутрифирменных актах (премиальные выплаты по итогам месяца, года, за освоение новой техники, за экономию ресурсов, за высокое качество работ, за выполнение отдельных работ и др.);
· выплат компенсирующего характера (по уходу за ребенком, за работу в ночное время, за сверхурочные работы, за командировку и др.);
· выплат гарантийного характера (за выслугу лет, специальные надбавки и т.п.).
Режим труда устанавливается регламентом рабочего времени, который является прерогативой предпринимателя, при этом максимальное количество рабочих часов устанавливает государство. Предприниматель также самостоятельно определяет графики сменности и устанавливает продолжительность отпусков, которая за год не должна быть менее 24 рабочих дней.
В Российской Федерации существует государственная система подготовки кадров для книжного дела. Специалистов с высшим образованием для книжного дела (менеджеров, маркетологов, экономистов, книговедов, издателей, полиграфистов) готовит Московский государственный университет печати и ряд других вузов.
Управление качеством
В подразделе 3,8 было показано, что для успеха предпринимательской деятельности огромное значение имеют цены как регуляторы спроса и предложения. Не менее значимым фактором регулятора спроса и предложения является качество книги и услуг по ее продвижению и продаже на рынке.
Понятие качества – сложное и многоаспектное. В самом общем понимании качество – это совокупность свойств книги и услуг по ее продвижению, призванных удовлетворять потребность в соответствии с целевым назначением книги. Управлять качеством – управлять процессом производства и распространения на всех этапах. Качество – комплексный результат всех видов работы: по планированию, редактированию и художественному оформлению, выбору используемых материалов, итог труда полиграфистов, маркетологов и реализаторов.
Управление качеством подразумевает не только контроль, но также планирование, организацию и проведение работ по повышению качества, поиску путей его улучшения.
Управление качеством включает следующие компоненты:
· анализ актуальных и потенциальных потребностей потребителей;
· прогнозирование;
· проектирование качества при разработке и введении инноваций;
· планирование;
· разработку фирменных стандартов качества;
· контроль качества производства и торговли;
· обратную связь с потребителем.
В книге необходимо в соответствии с ее двойственной природой различать качество содержания и внешнее техническое качество. Качество содержания определяется автором интеллектуального произведения. Перед редактором, отбирающим авторские оригиналы для издания, стоят задачи определения качества произведения, выявления, насколько замысел и содержание соответствуют потребностям сегодняшнего рынка, для кого предназначено произведение? Литературный и художественный редактор способствуют улучшению потребительских свойств книги, но кардинально они не могут изменить замысел автора и содержание произведения.
Внешнее качество книги связано с выбором гарнитуры и кегля шрифта, типа и оформления переплета или обложки, иллюстраций, сорта бумаги и способа печати. Приемка тиража осуществляется проверкой качества печати, выявлением отсутствия типографского брака. Качество издательских и типографских работ определяется системой государственных и отраслевых стандартов, гигиенических требований.
Для предпринимателя в книжной торговле вопрос о качестве не менее важен, чем для издателя. В отношениях между ними со стороны издателя первостепенное значение имеет качество поставок (соблюдение сроков поставки, соответствие присылаемой партии заказу книжной торговли, отсутствие брака), со стороны книжной торговли – качество расчетов (соблюдение сроков и точности расчетов).
Качество розничной книжной торговли подразумевает своевременное обновление ассортимента, «дружественный интерфейс в обслуживании», наличие дополнительных услуг, особенно по информированию покупателя, доступность ассортимента для просмотра и отбора. Рекомендации по решению многих вопросов по качеству обслуживания даются в курсе мерчендайзинга. Например, даже такое простое решение, как оборудование стоянки для легковых машин, может способствовать увеличению потока покупателей.
Практика показывает, что большинство книг одинакового технического оформления и тиража попадают в очень узкий диапазон розничных цен, и потребитель будет часто основывать свой выбор на качестве книги и качестве обслуживания. В магазине последнее должно быть поставлено так, чтобы покупатель захотел прийти в магазин еще раз, независимо от того, купил он или не купил в нем книгу.
В настоящее время все большее распространение получает международная концепция «Всеобщего управления качеством» (Total Quality Management -TQM), которая предполагает три обязательных условия:
· качество как основная стратегическая цель признается высшим руководством фирмы; требования к качеству в конечном итоге определяет потребитель, руководство фирмы ставит задачи и выделяет средства;
· мероприятия по повышению качества должны охватывать все подразделения фирмы;
· обучение персонала фирм должно быть непрерывным процессом.
Составляющие концепции TQM:
Концепция TQM преследует следующие цели:
· ориентация предпринимателя на удовлетворение текущих и потенциальных потребностей потребителя;
· возведение качества в ранг цели предпринимательства;
· оптимальное использование всех ресурсов фирмы.
Реализация концепции представляет собой комплексное использование всех методов управления, в том числе маркетинговых. В настоящее время эта концепция получила всеобщее признание. Дальнейшее развитие концепции TQM заключается в переходе от концепции массового производства товаров и услуг к концепции удовлетворения индивидуального спроса.
Проверьте себя
1. Какие инструменты управления предпринимательством вы знаете?
2. Какой объект управления типичен для предпринимательства?
3. В чем разница корпоративного и текущего управления?
4. Какой орган управления является наивысшим в акционерном обществе?
5. Какой орган управления является наивысшим для общества с ограниченной ответственностью?
6. В чем отличие основных подсистем управления от обеспечивающих?
7. В чем заключается инновационная деятельность (реинжиниринг)?
8. Основные функции управления?
9. Функции управления предусматривают …?
10. Корпоративное управление характерно для …?
11. На каком уровне управления принимаются основные предпринимательские решения в ООО? АО?
12. Укажите особенности корпоративного управления.
13. Основная долгосрочная цель предпринимательства?
14. Может ли директор действовать без доверенности?
15. Основные маркетинговые свойства книги?
16. Какая эластичность по цене характерна для книг?
17. Какой раздел литературы сильноэластичен по цене?
18. Что характеризуют кривые Энгеля-Торнквиста?
19. Как объяснить иерархию потребностей для книжных товаров?
20. Основные средства управления кадрами?
21. Что собой представляет «Всеобщая система управления качеством»?
22. Как называется процесс реализации предпринимательской идеи, требующий создания новой фирмы?
23. Какая организационно-правовая форма наиболее характерна для книжного дела?
ТЕМА 6. ПЛАНИРОВАНИЕ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В КНИЖНОМ ДЕЛЕ
Планирование и его виды
Планирование – важнейшая функция управления предпринимательской деятельностью, заключающаяся в составлении планов достижения целей фирмы в пространстве и во времени на основе эффективного использования ресурсов-затрат и ресурсов-результатов и учитывающая тенденции развития внешней и внутренней среды предпринимательства.
Планирование – это предвидение ситуации, поэтому оно органически связано с неопределенностью. В зависимости от степени неопределенности различают два типа планирования: детерминированное (события в будущем гарантированы на 100%), вероятностное (результат частично предсказуем).
Виды планирования различаются в зависимости от целевой установки, заложенной при разработке плана:
· Реактивное планирование («плыть против течения»): стремится избежать инноваций, идеал фирмы ориентирован на прошлые достижения и традиции. Практикуется при планировании от низовых подразделений к сведению и корректировке общего плана руководителем. Обычно такое планирование ведет к завышению затрат подразделениями и снижению ими планов производства. Наибольший недостаток такого планирования состоит в его неспособности адекватно реагировать на изменение внешней среды.
· Инактивное планирование («плыть по течению»): состоит в стремлении сберечь достигнутое, удержаться на уровне. Характерно для рутинного нерискового бизнеса, стремящегося к стабильности. В крупной фирме этому способствует наличие раздутого аппарата, волокиты, многочисленных заседаний и комиссий, обширных отчетов («рука на пульсе») и оторванность руководства от исполнителей. В этом случае неспособность реагирования на ситуации сочетается с игнорированием творческого потенциала сотрудников, ограничением самостоятельности.
· Преактивное планирование («оседлать волну»): ориентировано на будущие изменения. При этом превалирует тенденция форсировать изменения, использовать приоритет «первой волны». Как правило, ставится задача не увеличить прибыль, а выжить и развиваться. Ориентация на выбор оптимального экономического варианта плана из нескольких предлагаемых вариантов. План разрабатывается сверху вниз. Достоинство – адекватная оценка внешней среды, недостаток – представление о том, что внедрение технической или технологической новинки послужит открытием двери в «светлое» и прибыльное будущее, может оказаться ошибочным, затраты не окупятся, что приведет к неблагоприятным последствиям для фирмы. Часто такой тип планирования ведет к разорению, но в отдельных случаях может привести к феноменальному успеху. Наиболее рискованный вид планирования.
· Интерактивное планирование («изменить течение»): основано на стремлении максимальной активизации творческого потенциала сотрудников, цель – созидание и контроль. Особенно часто применяется при становлении фирмы. В принципе является идеалом планирования, так как ни одна фирма не может полностью контролировать будущее, но приближение к нему может быть сформулировано как задача плана – эффективно адаптироваться к меняющимся условиям.
При длительности планируемого периода (горизонта планирования) свыше трех лет планирование считается долгосрочным. Долгосрочный план конкретизируется в среднесрочном плане (три года), на основе которого ежегодно составляется годовой краткосрочный план.
План фирмы является комплексом взаимоувязанных планов, главными из них являются: стратегический план, план развития фирмы и оперативный план.
Стратегическое планирование подразумевает формулирование миссии и целей фирмы, выбор стратегии, определение ресурсов и мер, необходимых для ее реализации. Обычно стратегическое планирование рассчитано на длительный период, но его принципиальное отличие от оперативного планирования состоит в том, что стратегия является функцией не времени, а направления. В стратегическом планировании максимально проявляется личность предпринимателя, его видение ситуации и прогноза на будущее, отражается инновационная политика фирмы. Стратегический план содержит не конкретные задания, а ориентиры для управляющего персонала фирмы.
Планирование развития фирмы отражает инновационное развитие фирмы: новые товары, технологии, рынки, каналы сбыта и т.д. План развития – это план реализации предпринимательской идеи, план инжиниринга.
Оперативное или тактическое планирование относится к краткосрочному (годовому) планированию: в рамках выбранной стратегии и направления развития определяет развитие основных подсистем предпринимательской деятельности (производство, коммерция, маркетинг, финансы, кадры, информационные технологии и т.д.). Планируется совокупность экономических и финансовых показателей, которые должны быть достигнуты на конец планируемого периода и характерны для каждой подсистемы в отдельности. План доводится до конкретных рабочих мест. Частью оперативного плана является бюджет фирмы и отдельных подразделений, т.е. план расходов, доходов и прибыли с указанием для подразделений направлений затрат и источников доходов. Оперативное планирование менее субъективно и содержит меньше риска, чем стратегическое, так как основывается не на желании, а на объективных возможностях фирмы. Оперативный план представляет собой план-задание, выполнение которого обязательно для всех сотрудников фирмы.
Оперативный план разбивается на отдельные периоды (квартал, месяц). В ходе его выполнения по промежуточным итогам каждого периода он уточняется и в соответствии с достигнутыми промежуточными результатами производится планирование на следующий промежуточный период с учетом неконтролируемых изменений внешней среды (конъюнктуры рынка, налоговой политики, инфляционных явлений, непредусмотренных действий партнеров, а также форс-мажорных обстоятельств).
В большинстве фирм в книжном деле нет возможности формировать самостоятельную плановую службу, поэтому, как правило, в процессе планирования участвует руководство фирмы («архитекторы», задающие стратегические цели и ориентиры), отдельные производственные службы, а также бухгалтеры и экономисты. В основу оперативного плана берутся отчетные показатели деятельности фирмы за предыдущий период, производственные и торговые запасы на начало планируемого периода, ожидаемые затраты и доходы по подразделениям (бюджеты), прогноз конъюнктуры рынка и его отдельных сегментов, действий конкурентов и поставщиков, норма прибыли.
6.2. Сущность и задачи стратегического планирования. Маркетинговая стратегия
Рассмотрим основные характеристики стратегического планирования в книжном деле и реализацию стратегических целей средствами оперативного планирования.
А) Стратегическое планирование вошло в практику в 70-е и 80-е годы XX века, пришло на смену долгосрочному планированию. Стратегическое планирование ставит перед фирмой долгосрочные цели, не только учитывая ее текущую деятельность, но опирается также на результаты анализа и прогноза развития внутренней и внешней среды. Основные этапы стратегического планирования:
1. Анализ и прогноз развития внутренней и внешней среды фирмы.
2. Определение основных ориентиров фирмы (миссия, цели).
3. Выбор стратегии.
4. Формирование стратегического плана.
Внешняя среда фирмы состоит из рабочей среды и общей среды. Рабочая среда включает участников рынка, контакты (бизнес-связи), с которыми обеспечивают движение ресурсов-затрат и ресурсов-результатов.
Бизнес-связи основных субъектов книжного рынка:
Все субъекты рабочей среды подразделяются на поставщиков ресурсов (в том числе финансовых), поставщиков труда, потребителей ресурсов-результатов, посредников. Существенными элементами рабочей среды являются государственные экономические структуры (например, налоговые и таможенные органы) и конкурирующие фирмы. Кроме того, в рабочую среду входят т.н. контактные аудитории – СМИ, общество потребителей и др.
Общая среда состоит из элементов, оказывающих косвенное влияние на фирму (политические, экономические, социальные, технологические факторы.
Внутренняя среда включает производство (тип, производительность и возраст оборудования, источники поставок и др.) и коммерцию, финансы (доход, прибыль, источники финансирования, показатели баланса), маркетинг (доля рынка, факторы конкурентоспособности, качество маркетинговых исследований, эффективность рекламы, потребители и поставщики, ассортимент), менеджмент персонала, организационную структуру. Описание внутренней среды выявляет сильные и слабые стороны фирмы, ее внутренние возможности.
В качестве примера приведем результаты SWOT-анализа, проведенного для гипотетического издательства ООО «Альфа-Эдишн».