Теория и практика брендинга
Темы теоретической части работы
1. Брендинг как область системы маркетинговых коммуникаций. Место бренда в стратегии компании.
2. Эффективный бренд: параметры успеха.
3. Марочные названия и бренды компаний: история создания и корни успеха.
4. Бренд: подходы к определению, сущность торговой марки и бренда.
5. Правовые основы охраны бренда.
6. Функции бренда, классификация типов брендов.
7. Конкурентоспособность услуги и бренда: общее и особенное.
8. Модели идентичности бренда.
9. Брендовые стратегии на рынке товаров.
10. Брендовые стратегии на рынке услуг.
11. Фирменный стиль в структуре брендинга. Этапы разработки фирменного стиля.
12. Бренд-стратегии: понятие и этапы разработки. Типы стратегий управления брендами.
13. Развитие новых типов коммуникаций для брендов.
14. Корпоративный брендинг, его специфика.
15. Имидж бренда
16. Нейминг бренда
17. Позиционирование брендов: принципы разработки позиционирования. Правила построения бренда.
2. Проектная работа: провести исследование нескольких региональных брендов одной отрасли
· Кратко представить историю каждого бренда
· Провести исследование среди потребителей: на что обращают внимание при покупке брендов
Часть: кейсы (1 по выбору)
Кейс 1. Как брендинг поможет «Лобстеру» отстроиться от конкурентов на насыщенном рынке
Агентство недвижимости «Лобстер», имеющее опыт работы на люксовом сегменте рынка недвижимости, решило вывести бизнес на новый уровень, рассказать аудитории о своих отличиях от конкурентов.
Одна из главных проблем рынка недвижимости — плохой сервис. Клиентов обслуживают медленно, процесс непрозрачен — клиенту не раскрывают ни методов работы агентства, ни настоящих цен, работа риелторов неудовлетворительного качества. Поэтому у владельца компании «Лобстер» Станислава возникла идея создать компанию, где за решением и сделкой будет стоять личность.
Первый шаг — позиционирование — поиск незанятого места на рынке. Были отобраны 10 компаний-конкурентов из того же ценового сегмента, что и Lobster, выделены их ценности и характер отношений с аудиторией (см. карту позиционирования рис 1.).
Рис. 1. Карта позиционирования агентств недвижимости
Задание: учитывая место Lobster на карте позиционирования агентств недвижимости, предложите свой вариант формулировки месседжа (ключевого ценностного предложения) нового бренда «Лобстер».
Кейс 2. Возможности пирамиды бренда в позиционировании «Лобстера»
Агентство недвижимости «Лобстер», имеющее большой опыт на люксовом сегменте рынка недвижимости мегаполиса, занимается разработкой своего бренда. УТП компании - «Совершенный человеческий сервис»: за каждым процессом и услугой стоит личность и личные гарантии её основателя.
В ходе исследования целевой аудитории рынка был составлен портрет клиента: люди с доходом от 2–3 млн рублей в месяц: чиновники, топ-менеджеры, селебрити и артисты. На основе карты ценностей целевой аудитории сформировано ценностное предложение компании. Оно отражает, почему людям будет интересно и выгодно обращаться к Lobster Group.
На рис. 1 представлена пирамида бренда (паспорт бренда) агентства недвижимости «Лобстер». В паспорте собрана информация, которая влияет на формирование сути бренда: рыночная ситуация, характер целевой аудитории, потребительский инсайт, рациональные и эмоциональные обещания бренда, её ценности
Рис. 1. Паспорт бренда агентства недвижимости «Лобстер»
Задание: Изучив паспорт бренда, внесите свои предложения по практическому внедрению позиционирования бренда агентства недвижимости «Лобстер». Дайте советы по айдентике, по разработке фирменного стиля и будущему сайту для дизайнера.