Слоган и заголовок как основные вербальные составляющие рекламного текста
Слоган в структуре фирменного стиля
Основные структурные элементы, которые почти всегда используются в рекламном тексте, это заголовок, основной текст и рекламный слоган.
Толковый словарь рекламы дает следующее определение рекламного слогана: «Слоган - спрессованная до формулы суть рекламной концепции, доведенная до лингвистического совершенства запоминающаяся мысль». Слоган должен вызывать устойчивую ассоциацию с рекламируемым товаром, а так же именно он выделяет фирму и ее продукцию среди конкурентов. Иногда весь рекламный текст состоит из названия торговой марки и сопровождающего слогана.
Слоганы бывают товарными и корпоративными. Товарные слоганы разрабатываются с целью продвижения товаров либо услуг на рынок, тогда как корпоративные необходимы для создания исключительно положительного имиджа компании.
Основная задача товарного слогана состоит в донесении до целевой аудитории основного преимущества конкретного товара, побуждая тем самым приобрести его. Товарный (либо сбытовой) слоган является тем первым впечатлением, которое останется у потребителя о рекламируемой марке. Его грамотная разработка по праву считается первым шагом к продвижению товара, а также увеличению рынка сбыта.
Корпоративный (или имиджевый) слоган разрабатывается, прежде всего, для максимальной идентификации компании непосредственно на рынке, что достигается акцентированием на основной особенности в деятельности фирмы. Имиджевый слоган помогает создать необходимую эмоциональную атмосферу, акцентируя внимание целевой аудитории на различных нематериальных особенностях бренда.
По структуре слоганы бывают:
· связанные - включают название продукта (такие девизы неотделимы от названия компании);
· прямые - включают личное обращение к потенциальным потребителям;
· привязанные - соотносятся с самим названием товара или бренда ритмически и фонетически;
· свободные - самодостаточные и независимые слоганы, которые могут не ассоциироваться с названием товара.
Чаще всего используются первые два вида слоганов.
Говоря о слогане, не следует забывать о том факте, что почти такими же определениями обладает и понятие «рекламный заголовок», хотя они и являются различными элементами рекламы. Главным для слогана, в сравнении с рекламным заголовком, является то, что первый отражает сущность фирмы и её философию, а рекламный заголовок - всю специфику товара или услуги на его определенном жизненном цикле. То есть использование слогана не всегда приемлемо, так как его основной ролью является обобщать и сводить воедино концепцию компании, в то время как рекламный заголовок используется для ознакомления будущих клиентов с продуктом или услугой. В качестве примера рассмотрим рекламу авиакомпании Lufthansa.
Недавно авиакомпания Lufthansa приступила к реализации новой международной рекламной концепции, одним из ключевых слоганов которой станет «Longer fairy tales - A product of Lufthansa» - «Больше времени для сказок - Заслуга Lufthansa». Новая рекламная концепция стала развитием предыдущей, которая проходила под слоганом: «All for this one moment» - «Всё ради этого мгновения», призывавшему к индивидуальному подходу к каждому пассажиру. В центре новой рекламной концепции также будет находиться пассажир. На фотографиях сняты люди в простом и естественном виде, представители разных стран мира, что позволяет использовать эти материалы в рамках глобальной кампании. Макеты будущей кампании с соответствующим рекламным текстом подразумевают общение с клиентом на эмоциональном уровне и наглядно доносят до него информацию о цене, продукте и бренде. На смену заголовкам предыдущей кампании, которые сопровождались неизменно слоганом «Всё ради этого мгновения», приходит целый ряд новых заголовок, тесно связанных с новым постоянным для всех рекламных макетов слоганом: «A product of Lufthansa» - «Заслуга Lufthansa». Авиакомпания предлагает огромный спектр услуг и создает для презентации каждой услуги, свою собственную рекламу с рекламным заголовком. Например, одна из услуг, связанна с простотой регистрации на рейсы. Заголовок рекламы гласит: «Check-in freedom» - «Широкие возможности регистрации на рейс». В другой рекламе эта же компания рекламирует высокие стандарты обслуживания пассажиров с заглавием: «New horizons» - «Новые горизонты». Таким образом, пассажиры смогут воспринимать информацию об услугах авиакомпании Lufthansa на эмоциональном и рациональном уровнях. Макеты в рамках новой рекламной концепции Lufthansa будут размещаться в ежедневных газетах, деловых и тематических журналах, а также на рекламных щитах в Германии и в ряде других стран, рассматриваемых в качестве основных стратегических рынков. Основной слоган, содержащий ключевую идею кампании, - «A product of Lufthansa» - «Заслуга Lufthansa» - переведен на языки соответствующих стран. Кроме того, графические материалы также адаптированы с учетом региона, где будет размещается реклама. При этом девиз и часть логотипа авиакомпании - «There’s no better way to fly» - и структура предыдущей кампании останутся неизменными.
Итак, главной задачей слогана является отражение сущности фирмы, интерпретированной с точки зрения его рекламной коммуникации. Другими характеристиками, которыми должен определяться слоган, являются:
· краткость;
· запоминаемость;
· содержание торговой марки;
· возможность полноценного перевода на другие языки.