Тема: Наблюдение и эксперимент в маркетинговых исследованиях
1. Понятие наблюдения и его виды.
2. Mystery shopping как вид наблюдения
3. Понятие эксперимента
4. Полевые и лабораторные эксперименты
Понятие наблюдения и его виды.
Наблюдение как метод сбора информации занимает пограничное положение между количественными и качественными методами. Большинство разновидностей наблюдения разработаны психологами.
Наблюдение - это метод сбора первичной информации путем пассивной регистрации исследователем определенных процессов, действий, поступков, людей, событий, которые могут быть выявлены органами чувств (т.е. метод основывается на визуальном и слуховом восприятии явлений).
Классификация форм наблюдения.
Существует несколько форм наблюдений, их можно распределить, классифицировать по следующим признакам:
1. По характеру окружающей обстановки выделяют:
· полевое наблюдение проводят в естественных условиях, в реальной жизненной ситуации;
· лабораторное наблюдение проводят в искусственно созданных условиях, это позволяет сохранить стабильность обстановки, в условиях которой происходит исследование;
· лабораторно-полевое наблюдение проводят в естественных условиях, но с отдельными ограничениями, снимающего недостатки как лабораторного, так и полевого наблюдения.
2. По месту исследователя в изучаемом процессе выделяют:
· наблюдение с непосредственным участием исследователя. Наблюдатель сам участвует в ситуации и одновременно влияет на ситуацию и в свою очередь подвергается ее влиянию. Эта форма дает возможность корректировать объективность выводов наблюдателя за счет улучшения понимания или наблюдаемых процессов;
· наблюдение осуществляется наблюдателем со стороны без участия в наблюдаемом процессе (наблюдатель находится на некотором удалении от объекта наблюдения, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать факторы, влияющие на него).
3. По способу восприятия объекта наблюдения выделяют:
а) персональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются непосредственно наблюдателем;
б) неперсональное наблюдение, когда наблюдаемые события фиксируются с помощью приборов, что дает возможность снизить субъективность восприятия событий.
4. По степени стандартизации наблюдения выделяют:
а) структурированное наблюдение (контролируемое). В этом случае используются блоки наблюдения с четко заданной структурой процесса;
б) неструктурированное (свободное) наблюдение, когда наблюдаются все элементы поведения без заранее заданной схемы.
5. По степени открытости процесса наблюдения выделяют:
а) открытое, когда наблюдаемым известно о проводящемся наблюдении, исследователи заранее предупреждают их об этом;
б) скрытое наблюдение, когда наблюдаемым неизвестно о проводимом исследовании.
6. По характеру наблюдаемых событий выделяют:
а) прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением;
б) непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения.
7. По регулярности проведения наблюдения выделяют:
а) систематическое (проводится на регулярной основе, что позволяет выявить ведущие тенденции);
б) эпизодическое;
в) однократное (в соответствии с кратковременно поставленными целями);
г) случайное наблюдение (это обычно незапланированное наблюдение, которое даже может стать причиной пересмотра маркетинговых решений предприятий).
Успешное проведение наблюдений требует соблюдения следующих условий:
· наблюдение должно осуществляться на относительно коротком отрезке времени;
· наблюдаемые процессы и явления должны быть доступны для наблюдения, протекать на публике. Этому требованию не удовлетворяет частная беседа;
· наблюдениям следует подвергать также такое поведение, в основе которого не лежит часто повторяющаяся, систематическая деятельность, которую респондент не в состоянии хорошо запомнить.
Лучше всего чтобы объекты наблюдений не знали, что за ними ведется наблюдение. Часто наблюдение является единственным способом получения информации, например, маленькие дети не в состоянии словесно выразить свое отношение к новой игрушке. Наблюдение может использоваться совместно с другими методами (полученные результаты контролируют и дополняют друг друга).
Наблюдение используется гораздо реже, чем опрос, но оно имеет ряд преимуществ перед опросом:
· независимость от желаний объекта к сотрудничеству;
· обеспечивается более высокая объективность;
· возможность оценивать неосознанное поведение (выбор товара на полках);
· возможность учета окружающей ситуации (особенно если используются приборы).
Но наблюдение, как и любой метод, не лишен недостатков: в большинстве своем они присущи всем качественным исследованиям.
В процессе прямого наблюдения обычно изучается в определенных условиях малая группа и возникает вопрос о репрезентативности полученных данных, которые могут толковаться субъективно.
Наблюдение может быть очень трудоемким методом. Оформление итогов наблюдения часто занимает вдвое больше времени, чем само наблюдение. Сложно обеспечивается репрезентативность выборки (регистрируют в процессе наблюдения только тех, кто подходит к прилавку). Существуют трудности и субъективного характера. К примеру, исследователь трактует результаты наблюдений через призму собственного «я». Личность наблюдателя также может влиять на результаты.
Встречаются сложности объективного характера. Например, ограниченность времени наблюдения временем совершения событий, кроме того, не все представляющие интерес факторы поддаются непосредственному наблюдению:
· поведение людей может быть неестественным, если люди знают, что за ними наблюдают;
· использование метода наблюдений требует преодоления синдрома Дракулы и Франкенштейна. Первый связан со стремлением высосать всю мыслимую и немыслимую
информацию из непрезентативных наблюдений. Второй, – в стремлении бездумно использовать количественные характеристики.
Единица наблюдения - это некоторый «блок» действий или набор простейших операций (движений, действий), или их признаки, с помощью которых будет описываться исследуемое поведение, по которым можно судить о произошедшем событии.
Рамки наблюдения - это кол-во уровней наблюдаемого поведения, которые должны быть охвачены в процессе исследования; например, поведение объекта в целом - первый уровень наблюдения, поведение объекта в отношении конкретного предмета или процесса в кон-кретной ситуации - второй, третий и т.д. уровни наблюдения.
Разработка рабочих документов наблюдения. В качестве бланка наблюдения, помогающего регистрировать события, может использоваться карточка наблюдения, протокол наблюдения, таблица наблюдения, дневник.
Сбор информации. Результаты наблюдения должны быть определенным образом зафик-сированы, чтобы в дальнейшем можно было провести их обработку и анализ. Основное требование к фиксации результатов: запись должна вестись на месте наблюдения и в момент совершения наблюдаемого события.
Обработка и анализ результатов. Отчет о наблюдении, как правило, включает следующие сведения: - время, место, обстоятельства наблюдения; - способ наблюдения и роль наблюдателя; - характеристика наблюдаемых лиц; - анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя; - оценка надежности полученных результатов.