Рассмотрение маркетинговых исследований как единой системы требует тщательного выбора объекта исследования, которым определяются цели и задачи исследования, и, в конечном итоге, технология реализации системы маркетинговых исследований.
Главной функцией управления в условиях рыночной экономики является принятие решений, направленных на оптимизацию распределения денежных ресурсов, материалов и квалифицированной рабочей силы между различными секторами бизнеса фирмы. Источником информации для принятия таких решений являются результаты маркетинговых исследований производственной и коммерческой деятельности фирмы. При этом необходимо оценивать перспективность вложения средств в развитие той или иной области информационного бизнеса по различным критериям. Эти критерии должны отражать:
· тенденции развития рынка;
· динамику спроса и предложения в отрасли;
· цены на информационные услуги и продукты;
· затраты на производство информационных продуктов;
· конкурентоспособность информационных услуг и продуктов;
· эффективность исследований и разработок;
· деятельность конкурентов.
Реализация системы маркетинговых исследований рынка информационных услуг и продуктов подчиняется общим принципам научного исследования, включающего следующие этапы:
· определение проблемных ситуаций;
· формирование системы целей, выбор цели конкретного исследования;
· постановка исследовательской проблемы;
· определение объекта исследования;
· выдвижение гипотез исследования;
· выбор методов и средств исследования;
· эмпирический этап: сбор информации, анализ, проверка гипотез, обобщение, описание;
· прогноз возможностей дальнейшего применения результатов исследования.
Определение проблемных ситуаций. Основной проблемной ситуацией, которая может быть разрешена посредством реализации системы маркетинговых исследований, является наличие противоречия между информационной потребностью потенциального клиента фирмы и ограниченными возможностями их удовлетворения в результате отсутствия соответствующих методик и средств. Для выявления причин этого противоречия необходимо провести проблемную диагностику фирмы, под которой понимается всесторонний анализ текущей производственно-экономической деятельности фирмы с целью выявления имеющихся и перспективных резервов развития для оптимизации деятельности фирмы в сложившихся условиях.
Задачами диагностирования является:
· выявление основных проблем предоставления информационно-аналити-ческих услуг, оценка и ранжирование их по степени важности;
· определение причин возникновения проблемы;
· выявление внутренних резервов и основных направлений повышения эффективности производства информационных услуг;
· анализ и оценка результатов деятельности специалистов фирмы.
В процессе проблемной диагностики фирмы решаются и инновационные проблемы, связанные с внедрением принципиально новых технических, технологических и других разработок, созданных в процессе специальных исследований.
Основными направлениями выявления проблем фирмы в процессе диагностики являются:
1. Производство информационных услуг:
· соответствие средств предоставления информационных услуг развитию новых информационных технологий;
· качество предоставляемых услуг;
· уровень морального и физического износа оборудования, его достаточность и соответствие технологическому процессу предоставлению информационных услуг;
· обеспеченность материалами и комплектующими;
· качество информационно-технологического обеспечения процесса предоставления информационных услуг.
2. Организация труда и управление:
· соответствие организационной структуры фирмы специфике ее деятельности на рынке информационных услуг и продуктов;
· информационная и функциональная согласованность различных подразделений и служб фирмы;
· нормирование и стимулирование деятельности сотрудников фирмы.
3. Кадровое обеспечение деятельности фирмы:
· соответствие кадрового потенциала достижению целей деятельности фирмы на рынке информационных услуг и продуктов;
· рациональное распределение функций в процессе предоставления информационных услуг;
· организация повышения квалификации и переподготовки кадров.
4. Инновационная политика и совершенствование ассортимента предоставляемых информационных услуг:
· реализация инновационных процессов в совершенствовании коммерческой деятельности фирмы на рынке информационных услуг и продуктов;
· изучение динамики спроса и предложения на заданный ассортимент информационных услуг;
· анализ соответствия изменений структуры и содержания информационных услуг, предоставляемых фирмой, информационной потребности на рынке информационных услуг и продуктов;
5. Финансовая деятельность:
· анализ эффективности вложения денежных средств в производство заданного ассортимента информационных услуг;
· возможности получения необходимых кредитов.
6. Каналы распределения:
· анализ наличия оперативной связи с потенциальными клиентами;
7. Реклама:
· эффективность рекламной деятельности, используемые каналы и средства связи;
· качество рекламных объявлений, текстов и изданий;
· участие в выставках и других рекламных мероприятиях;
· наличие квалифицированных специалистов по рекламе и стимулированию сбыта.
Формирование системы целей и выбор цели конкретного исследования. В рамках реализации конкретного исследования, может ставиться цель исследования возможностей преодоления одного или нескольких из выявленных недостатков. Проведение маркетинговых исследований должно вестись в двух направлениях: анализ внешней среды, которая слабо поддается регулированию и для успешной коммерческой деятельности фирмы требуется гибкое приспособление к ее факторам, и анализ внутрифирменных факторов с позиций соответствия требованиям внешней среды.
Постановка исследовательской проблемы. Задача этого этапа исследования состоит в том, чтобы, определить особенности и средства достижения цели разрешения данной проблемы.
На этапе постановки исследовательской проблемы производится анализ выявленной проблемной ситуации и формализованное описанное результатов проведенного анализа. Здесь выявленные источники проблемы оцениваются и ранжируются по степени актуальности, масштабности, степени решаемости проблемы силами фирмы, тенденциям развития проблемы. В результате оценивания характеристик выбираются наиболее актуальные и значимые источники проблемной ситуации.
Каждый из источников проблемной ситуации может быть рассмотрен как система, состоящая из множества составляющих компонентов. Поэтому, существует объективная необходимость классификации и систематизации компонентов, которая отражается уровнем их взаимосвязи по ряду общих признаков.
Процесс постановки исследовательской проблемы носит итерационный характер, результатом которого является иерархическая структура источников проблемы.
Определение объекта исследования. Объект маркетинговых исследований может относиться к внешней среде, в которой осуществляется деятельность фирмы, или относиться непосредственно к производственно-сбытовой деятельности фирмы. И в том и в другом случае необходимо целостное описание объекта исследования, то есть, нужна его модель, которая позволяет в наглядной форме представить элементы системы и взаимосвязь между ними. Для целей информационного описания объекта исследования могут применяться разные виды информационных моделей, описывающих состав или структуру системы.
Выдвижение гипотез исследования. Концептуальная схема объекта определяет его конструктивно. Она намечает внутренние характеристики и способы связи объекта с внешней средой. Содержательно концептуальная схема строится в соответствии с целью исследования и постановкой проблемы.
Выбор методов и средств исследования. Целостный характер объекта, изучение его в естественной среде и, следовательно, наличие в ней факторов и явлений различной природы создают необходимость выбора для их изучения системно-целостного подхода.
Эффективность маркетинговых исследований зависит от адекватности выбранного метода. Как показала практика работы, такими методами являются:
· многомерные методы (например, кластерный анализ). Используются для анализа маркетинговых решений, в основе которых лежат многочисленные взаимосвязанные переменные;
· метод статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, теория игр и др.). Применяется для вероятностного описания реакции потребителей на изменение рыночной ситуации;
· детерминированные методы исследования операций (линейное и нелинейное программирование). Применяется для принятия оптимального решения при наличии множества взаимосвязанных переменных;
· имитационные методы. Используются в случаях, когда элементы, определяющие маркетинговую ситуацию, не поддаются аналитическим решениям;
· регрессионные и корреляционные методы. Применяются для определения взаимосвязей между переменными, описывающими маркетинговую деятельность фирмы;
· модели сетевого планирования и управления. Используются для определения последовательности выполнения работ при решении различных маркетинговых задач.
Эмпирический этап. На этом этапе реализуется технология исследования, посредством сбора, обработки и анализа информации. Эта технология строится на основе общих положений, заданных целями, концепцией и принятыми подходами, достаточно жестко регламентирующими все процедуры.
Прогноз возможностей дальнейшего применения результатов исследования. Этот этап очень важен, особенно для прикладного исследования. Здесь необходимо показать соответствие полученных результатов поставленной цели и определить пути их практического использования.
Существующая между этими этапами связь заключена не столько в их последовательности, сколько в их содержательно-логическом единстве. Переход от одного этапа к другому возможен, когда они целенаправленно соотносятся друг с другом, когда логические построения каждого этапа производятся на материале предыдущего, оперируют не с отвлеченными, а со смысловыми единицами, обуславливающими следующие шаги. Точное следование этому принципу дает уверенность в том, что полученные результаты исследования адекватны поставленным задачам и в этом смысле обоснованы.
Процесс предоставления информационной услуги опосредован следующими процессами:
1. Изучением структуры и содержания информационной потребности клиентов с целью ее детализации.
2. Разработкой оптимальной системы средств удовлетворения информационной потребности клиента.
3. Использованием информационного ресурса фирмы.
4. Использованием оперативного доступа к информации и оперативной связи.
Примером реализации такой технологической цепочки может служить исследование потребительских предпочтений жителей г.Тамбова к средствам предъявления рекламы, проведенное в 1998 году кафедрой LТехнология и организация коммерческой деятельности¦ Тамбовского государственного технического университета по заказу ряда рекламных фирм. С результатами исследования можно познакомиться на кафедре по адресу: 392620, Тамбов, Советская, 106, каб. 54. E-mail: tiokd@admin.tstu.ru.
Все эти процессы осуществляются в определенных временных и пространственных границах. Под воздействием развития научно-технического прогресса техника и технология предоставления информационных услуг периодически обновляется. Для обозначения явлений периодического обновления производства информационных услуг, при определении продолжительности функционирования основных элементов производственного процесса, продукции, ресурсов используются понятия жизненного цикла, его стадий и этапов.
Под жизненным циклом информационной услуги будем понимать продолжительность существования от момента обоснования и проведения научно-исследовательских работ, связанных с созданием информационной услуги, вплоть до момента исключения из ассортимента информационных услуг, предоставляемых данной фирмой.
Важным является включение в жизненный цикл информационной услуги предпроектного обследования и, в частности, системы маркетинговых исследований, обеспечивающих создание и использование информационной услуги на всех стадиях жизненного цикла (табл. 3.).
Таблица 3
| N | Этап жизненного цикла продукции | Цели маркетинговых исследований | Основные направления исследований |
| Анализ региональных особенностей рынка информационных услуг и продуктов | 1. Выявление проблем становления и совершенствования информационного бизнеса | 1. Анализ инфраструктуры информационного бизнеса 2. Определение наличия оперативного доступа к информации 3. Изучение разработанности технологий и средств преобразования информации 4. Анализ кадрового обеспечения информационного бизнеса | |
| 2. Анализ информационной потребности на рынке информационных услуг и продуктов | 1. Определение направленности информационной потребности 2. Изучение возможностей удовлетворения данных потребностей фирмами-конкурентами 3. Анализ динамики спроса и предложения информационных услуг | ||
| 2. | Анализ структуры и содержания потребностей потенциальных клиентов | 1. Выявление причин возникновения данных информационных потребностей | 1. Анализ социально-экономической ситуации в регионе 2. Анализ региональных особенностей развития сферы производства и потребления 3. Анализ инновационных процессов в сфере производства и потребления |
| 2. Систематизация информационных потребностей клиентов | 1. Анализ технического и технологического обеспечения сферы производства и потребления в регионе 2. Анализ системы подготовки специалистов 3. Анализ наличия системы оперативного доступа к информационным ресурсам | ||
| 3. | Разработка оптимальной системы средств удовлетворения информацион- | 1. Определение структуры и содержания информационной услуги | 1. Детализация информационных потребностей с целью определения их направленности 2. Изучение особенностей информационного взаимодейст- |
Продолжение табл. 3
| ных потребностей | вия в процессе предоставления информационных услуг 3. Выявление средств удовлетворения информационных потребностей | ||
| 4. | Разработка технологии предоставления информационных услуг и ее информационно-методического обеспечения | 1. Анализ процессов информационного взаимодействия в регионе | 1. Изучение возможностей и особенностей оперативного доступа к информационному ресурсу 2. Анализ технических и технологических возможностей фирмы с позиций совершенствования процессов информационного взаимодействия |
| 2. Изучение потребительских предпочтений в приобретении информационных услуг | 1. Выявление адекватных условий и средств реализации информационных услуг 2. Анализ потребительской значимости данной услуги | ||
| 3. Анализ современных технологий предоставления информационных услуг | 1. Анализ современных средств информационных и коммуникационных технологий 2. Анализ эффективности вложения денежных средств в технологию разработки и предоставления данной информационной услуги |
Продолжение табл. 3
| 5. | Удовлетворение информационных потребностей клиента посредством предоставления данной услуги | 1. Анализ структуры и содержания информационной потребности клиента с целью ее детализации | 1. Изучение проблем клиента, связанных с возникновением данной информационной потребности 2. Анализ пертинентности информационного запроса 3. Анализ социально-психологического фактора осознанности информационной потребности |
| 2. Проведение экспертного анализа средств предоставления услуги | 1. Изучение значимости средств удовлетворения ин[Author ID0: at ]формационной потребности клиента в зависимости от ее направленности 2. Определение средств реализации информационной услуги с позиций удовлетворения информационной потребности | ||
| 3. Разработка комплексной оценки качества информационной услуги с позиций удовлетворения информационной потребности | 1. Выявление основных аспектов анализа качества информационной услуги 2. Определение формальных параметров оценки качества информационной услуги 3. Определение технологических параметров оценки качества информационной услуги 4. Определение релятивных параметров оценки качества информационной услуги |
Окончание табл. 3
| 6. | Модификация информационной услуги | 1. Прогнозирование тенденций изменения информационной потребности на рынке информационных услуг и продуктов | 1. Изучение динамики спроса и предложения на заданный ассортимент информационных услуг 2. Анализ соответствия изменения структуры и содержания информационной услуги информационным потребностям клиента |
| 2. Анализ технологий предоставления информационной услуги с позиций оптимизации процесса удовлетворения информационной потребности | 1. Определение степени морального и физического износа оборудования, его достаточности и соответствия процессу предоставления услуг 2. Анализ соответствия кадрового потенциала фирмы достижению целей предоставления информационной услуги 3. Решение вопросов рационального распределения функций в процессе предоставления информационных услуг | ||
| 3. Разработка инновационной программы совершенствования ассортимента предоставляемых информационных услуг | 1. Реализация инновационных процессов совершенствования коммерческой деятельности фирмы на рынке информационных услуг и продуктов 2. Оценка эффективности рекламной деятельности фирмы, используемых каналов и средств связи |