А. Неоконченные истории. Вы рассказываете историю, которая обрывается на самом интересном месте. Пишите такие тексты сами. В крайнем случае, займитесь рерайтом (переписыванием источника своими словами). Не берите рассказы, которые успели «засветиться», — это уже отработанный материал, который мало кого заинтересует. Будьте индивидуальны, создавайте контент самостоятельно. Это того стоит.
Б. Списки. Это то, что обычно привлекает внимание. Списки могут быть разными. Например, «Топ-50 книг по саморазвитию», «10 способов получить повышение по работе» и так далее. Рекомендация самостоятельного создания таких подборок здесь также актуальна. Представьте, что вы журналист, который получил задание подготовить такой список. Но не забывайте, что информация должна быть близкой по смыслу к концепции вашего паблика/группы. Ищите релевантные темы своему бизнесу и, соответственно, направленности сообщества. Даже если вы занимаетесь продажей жвачки со вкладышами о любви, вы все равно можете сделать интересные рекламные посты. Например, «10 самых романтичных подарков этой весны».
В. Видео/аудио. То же самое, что и подборка, с той лишь разницей, что перешедший по ссылке пользователь получает не текстовую информацию, а звуковую или визуальную. Для того чтобы прорекламировать другой паблик, вы публикуете картинку, на которой написано (как вариант) «10 лучших телеверсий российских спектаклей». В описании к ней можно перечислить, что именно это за спектакли.
Г. Загадки. Одно время наблюдался самый настоящий бум загадок. Обычно это была какая-либо несложная математическая задачка (либо картинки в стиле «Найди 10 отличий»). К посту шла приписка, например «95% людей на Земле не могут дать правильный ответ — проверь себя!». Раньше у администраторов в руках был прекрасный (хоть и «серый») инструмент манипулирования. Они могли создать вики-страницу и ограничить к ней доступ. Получалось, что ответ мог узнать только тот, кто подпишется на паблик. Конечно, были и такие, кто подписывался, смотрел результат, а потом отписывался. Но все же довольно большой процент оставался. Сейчас так сделать нельзя, поэтому «загадки» уже не так популярны, хоть и встречаются периодически в ленте.
Д. Тесты. Тоже довольно распространенный тип постов с продолжением. В большинстве случаев пользователь просто видит какую-то картинку (например, с изображением десяти разных геометрических фигур). Ему предлагается не задумываясь выбрать какую-то одну и узнать результаты такого вот нехитрого психологического теста. Перейдя в продвигаемый паблик, он видит варианты ответов: «Если вы выбрали квадрат, значит вы человек, склонный мыслить логически…» и т.д. Такого типа контент, полагаю, можно самостоятельно создавать в неограниченном количестве. Все зависит лишь от богатства фантазии.
Пост «с продолжением». Слова «Смотреть весь список…» кликабельны. Нажавший на них перейдет на «Литорг»
Репост
Репост (его еще называют перепост) — это когда публикация из вашего сообщества или личной страницы оказывается в другом сообществе или на другой странице. Для того чтобы это сделать, человеку нужно нажать «Рассказать друзьям» и выбрать место, в котором он хотел бы поделиться этой информацией.
Возникает много споров насчет того, являются ли репосты действительно эффективным методом рекламы или нет. Я считаю, что да. Объясню почему. Дело в том, что когда мы публикуем «пост с продолжением», он обычно не набирает популярности сам по себе. Да здесь это и не нужно, цель — привести пользователя в сообщество. Но при этом мы лишаемся «вирусной» составляющей рекламы. В случае же с репостом ситуация другая. Если информация, которая в нем содержится, на самом деле интереса пользователям, они начнут ее добавлять себе на стену. Таким образом, о вашей публикации узнают из своих лент друзья тех, кто этот перепост сделал. Кроме того, они также могут зайти в ваш паблик. Им видны название и мини-версия логотипа, что тоже может сыграть рекламодателю на руку. Проще говоря, репосты позволяют частично охватывать дополнительную аудиторию (помимо подписчиков паблика, в котором размещен промопост).
Что отдавать на репост?
Задача проста и понятна — нужно публиковать такую информацию, которой захотят либо поделиться с друзьями (в прямом смысле — захотят, чтобы о ней узнало как можно больше народу), либо добавить к себе на стену, чтобы не потерять ее. Другими словами, на репост нужно отдавать то, что будет набирать больше всего этих самых репостов. Что это может быть за информация?
Репост, сделанный сразу после финала «Евровидения-2014». За пару часов он принес «Музоргу» больше ста подписчиков
А. Инфоповод. Приведенный выше пример с «Евровидением» как раз такой. Мы имеем яркое событие (известный песенный конкурс) и спорный результат (провокационный, неоднозначный победитель). Таким образом, выдав информацию сразу после завершения музыкального состязания, мы получили широкое вирусное распространение.
Б. Подборки полезного (аудио/видео). Тот же самый вариант, что и в «посте с продолжением», только здесь информацию мы выдаем сразу. В примере со спектаклями — публикация всех примеров у себя в сообществе и репост этого поста в крупный паблик.
В. Яркая картинка, емкая цитата. Здесь мы не «садимся на хвост» инфоповоду и не выдаем море полезной информации на-гора. В данном случае, наоборот, ее немного, но она интересна, ярка и, возможно, провокационна. Привлекательное высказывание из какой-либо книги или необычная фотография могут оказаться весьма популярными (в случае если эту картинку или цитату пользователи раньше не видели). Плюс таких публикаций в том, что читателю не нужно тратить много времени на их просмотр. Одна красивая картинка с блестящим высказыванием — две секунды, и человек сделал репост.
Г. Конкурс. Часто для повышения узнаваемости сообщества администраторы прибегают к конкурсам. Обычно в условия участия входят вступление в паблик и репост записи с информацией о конкурсе. Такой метод продвижения не слишком эффективен, потому что в данном случае привлекается не целевая аудитория, которой нужен ваш контент, а «призоловы». Этой категории пользователей все равно, куда вступать, — они охотятся за подарками. Также нужно иметь в виду, что проведение конкурса накладывает на его организатора определенные обязательства. Техподдержка «ВК» чутко следит за тем, чтобы пользователи не оказались обманутыми. Если вы вздумаете это сделать — обычно головы не сносить. Но не рассказать о конкурсах «через репосты» я не мог, потому как этот метод нередко встречается на практике.
Д. Скандалы, сенсации. Это совсем уж «серый» способ, им пользоваться точно не рекомендуется — просто знайте, что такой есть. Админ находит (или создает в Photoshop) «сенсационную» картинку и пишет «громкий» текст. Мне на память приходит черный лев, сородичей которого якобы осталось всего несколько на весь земной шар. Обычно такие репосты пестрят кричащими заголовками — «Шок! Сенсация! Не может быть! Частный случай» — посты, давящие на жалость. На картинке — ветеран ВОВ или просто бабушка, а в тексте — жалостливая история о том, как этот ветеран или старушка торгует чесноком у метро, а когда им пытались дать милостыню, они поблагодарили, но отказались. Смысл истории таков — вот какие благородные люди живут рядом с нами! А ты просто жалкий обыватель, который просиживает штаны за компьютером. Так что будь добр, расскажи об этом посте друзьям, чтобы они тоже раскаялись.
Е. Щедрость. Это грязный способ раскрутки, им пользуются неблагочестивые люди. Он приводится здесь только для справки, тратить деньги на размещение такого репоста в сообществах не стоит (и вообще, лучше таких текстов не пишите).
Суть такова. У человека на его личной странице (не в сообществе!) появляется пост. В нем написано, что, мол, уезжает этот товарищ в другую страну, а здесь в России у него квартира (машина / крутой компьютер), которую по разным причинам продавать он не хочет. А хочет он просто… подарить все это добро случайному человеку, сделавшему репост. Наш народ, как выясняется, по-прежнему верит в чудеса! Люди думают: ну должно же им повезти уже когда-нибудь, и отчаянно жмут «Рассказать друзьям». Позже их приглашают вступить в финансовые пирамиды. Видимо, сам факт того, что пользователь делает репост, воспринимается как прохождение тестового задания. Самое забавное, что среди тех, кто не верит в такую «благотворительность», позже пошла волна приколов, оформленных в том же стиле. Только в добрые руки там отдавались бахилы, хлеб и скрепки. Введите в поиск «ВК» фразу «В общем, ситуация такая», найдете много смешного.
Прямая реклама
Товар лицом. Вы честно рассказываете аудитории паблика, в котором рекламируетесь, о концепции и направленности вашего сообщества, а также перечисляете, что будут видеть у себя в ленте ваши потенциальные подписчики в том случае, если решат к вам присоединиться. Ваша задача — написать в свободной форме небольшой рассказ. Ключевое слово здесь — «небольшой». В условиях переизбытка информации борьба за внимание людей идет на секунды, если не на доли секунд. Вряд ли кто-то захочет читать ваше «полотно», особенно с учетом того, что пост-то заведомо рекламный.
При таком формате продвижения вы получите меньше переходов в паблик, зато их конверсия в подписки будет выше. То есть к вам перейдет только тот, кто заинтересован в вашей теме. И если ему понравится содержимое вашей ленты — подписчик ваш.
Глава 8
Таргетированная реклама
Этот вид продвижения сообщества появился задолго до биржи рекламы «ВК» и довольно продолжительное время оставался, по сути, единственным официальным способом рекламирования через эту социальную сеть. Target с английского переводится как «цель». В нашем случае это означает то, что вы как рекламодатель можете «целиться» в свою аудиторию. Другими словами, инструменты настройки позволяют вам фильтровать пользователей, которые будут видеть ваше объявление, — так вы решите задачу найти тех, кого оно действительно сможет заинтересовать.
Сама таргетированная реклама выглядит как небольшой баннер с текстом. Пользователи видят все это под своим основным меню, расположенным слева. Объявление кликабельно — «щелкнув» по нему, пользователь попадет на ресурс рекламодателя. Что можно продвигать с помощью таргета? Практически все что угодно — группы/паблики, внешние сайты, видеоролики, приложения «ВК». Но это не тот случай, когда можно быстро набрать подписчиков. Здесь не бывает так, что за час в сообщество вступает тысяча человек (по крайней мере я такого не встречал). Соответственно, использовать «таргет» нужно для других целей. Много успешных кейсов связано, к примеру, с продвижением инфобизнеса (тренинги, вебинары) или привлечением пользователей к участию в акциях (спецпредложения на сайтах).
Фирменная фишка «ВКонтакте» — обращение к пользователям исключительно на «Вы»
Создать таргетированное объявление несложно. Когда речь шла о работе с официальной биржей, мы уже ставили галочку напротив слова «Реклама» в меню «Мои настройки». Теперь мы снова переходим в этот раздел и в верхнем левом углу жмем на «Таргетинг», а затем, что логично, «Создать кампанию». Дайте вновь созданной кампании название, укажите, что именно будете продвигать, и переходите к настройкам. Здесь начинается самое интересное. Сайт предлагает на выбор три вида размещения. Что это за размещения и чем может оперировать рекламодатель?
А. Изображение и текст.
Баннер 90 × 65, заголовок на 25 символов или меньше. А также подпись внизу, которая должна включать не более 60 символов.
Б. Большое изображение.
Заголовок на 25 символов и баннер 90 × 120.
В. Эксклюзивное размещение.
Заголовок на 25 символов и баннер 90 × 160. Как видно из названия, при таком размещении другие объявления одновременно с вашим пользователю показываться не будут. Но услуга не из дешевых — подобный формат стоит ровно в два раза дороже, чем два предыдущих.
Варианты таргетированной рекламы во «ВКонтакте» — А, Б и В
Еще одно разделение — форма оплаты. Вы можете выбрать оплату как за количество показов вашего объявления (CPM), так и за количество кликов (CPC). Постоянно идет множество споров о том, что из этого лучше. На самом деле я рекомендовал бы вам в тестовом режиме попробовать оба способа и понять, какой из них будет более успешно работать в вашем конкретном случае. Выделите небольшой бюджет (по несколько сотен рублей) и начните тестировать.
CPM (Cost Per Mile)
Вы устанавливаете стоимость тысячи показов вашей рекламы. «ВК» предлагает вам коридор рекомендуемой цены. Чем большую сумму вы установите, тем большему количеству людей из вашей целевой аудитории реклама будет показываться — все просто. Параллельно система отслеживает, кто еще работает на ту же аудиторию, что и вы. Если таковые находятся, то начинается сравнение ставок — объявление с большей стоимостью, понятно, в приоритете.
CPC (Cost Per Click)
Здесь указывается стоимость клика, то есть сколько денег списывается с вашего счета при нажатии пользователя на рекламу. Процентное соотношение тех, кто кликнул, и тех, кому просто показали объявление, называется CTR. Вам нужно работать над его улучшением постоянно. Казалось бы, вы же платите, только когда люди переходят по вашей рекламе. Какая разница, скольким людям при этом ее показали? Разница все-таки есть. Чем выше CTR, тем большему «куску» вашей аудитории будет демонстрироваться ваш «таргет».
Колода объявлений
Какую бы систему оплаты (за показы или за клики) вы бы ни выбрали, всегда создавайте на каждый продвигаемый продукт не менее пяти объявлений и запускайте их параллельно. Ставьте их в равные условия по ценам и смотрите, какие из них работают лучше. Наихудшие со временем отключайте (они портят CTR), а к лучшим добавляйте новые. Экспериментируйте и с текстом и с картинкой. Процесс цикличен.
Фильтры
Составив объявление, вы должны указать, кому его нужно показывать. «ВК» предоставляет массу возможностей для сегментирования аудитории. Это и демография, и география, и увлечения, и (это, наверное, самое главное) сообщества, на которые человек подписан. То есть вы, продвигая какую-то свою акцию, можете запустить «таргет» для своих же подписчиков и напоминать им так о своем проекте. Естественно, также вы можете таким образом «целиться» и на подписчиков паблика конкурента. Чем глубже таргетирование, тем выше цена. Получается, к примеру, что запустить рекламу на всю Москву дешевле, чем на Таганский район столицы отдельно.
Модерация
Ваше объявление перед показами проходит модерацию. Процесс не быстрый, занимающий порой несколько часов. Если вдруг сотрудниками «ВК» будет найдено несоответствие правилам размещения рекламы, вас «развернут». «Реджект» приходит с указанием причины (например, вы назвали пользователя на «ты»). Придется исправлять пост, снова отправлять его на проверку и ждать.
Ретаргетинг
Нововведение 2014 года. Обратите внимание на этот инструмент, если у вас (или у компании, в которой вы работаете) есть сайт. Ретаргетинг позволяет отслеживать пользователей «ВКонтакте», которые посещали ваш ресурс, и потом показывать им таргетированную рекламу. К примеру, можно настраивать показ объявлений тем, кто нажал «Купить», но по какой-то причине не совершил покупку.
Таргетированная реклама похожа на игру на гитаре. Сначала ты ничего не умеешь и мало что понимаешь, но потом постепенно приходят опыт и навыки. Пробуйте на первых порах работать на низких ставках, программно ставьте лимиты на расходы, экспериментируйте с текстом и картинками. И главное — постоянно сравнивайте результаты, не пускайте рекламные кампании на самотек.
Часть III