Обеденное время целиком ваше

Летом.1988.года.на.заводе.Oscar.Mayer.в.Мэдисоне,.недалеко.от.Пэкерс­авеню.

и.восточного.берега.озера.Мендота,.был.запущен.новый.конвейер..Хотя.это. был.не.настоящий.конвейер:.он.был.собран.кое­как,.без.особого.планирования.и.размещен.не.в.обширном.цехе.завода,.где.1800.рабочих.производили. мясные.нарезки,.ветчину.и.хот­доги,.а.в.здании.штаб­квартиры,.на.седьмом. этаже¹.

Здесь,.на.большой.площадке,.где.сотрудники.отдела.развития.и.исследований.обкатывали.новые.идеи.по.производству.питания,.20.человек.заняли. места.у.конвейерной.ленты..На.первый.взгляд.то,.что.двигалось.по.ней,.было. ничем.не.примечательно:.белые.пластмассовые.лотки,.разделенные.внутри,. такие.маленькие.и.легкие,.что.скорее.порхали.по.ленте,.чем.подпрыгивали.. За.работниками.стояли.столы,.а.на.них.лежал.продукт,.который.и.должен.был. наполнять.лотки:.нарезанная.ломтиками.вареная.колбаса².

Она.была.фирменной.продукцией.Oscar.Mayer,.но.постепенно.теряла.популярность.у.потребителей,.во.многом.из­за.повышенного.содержания.насыщенного.жира.и.соли..Компания.всегда.продавала.колбасу.в.отделе.мясных.деликатесов,.в.упаковках.по.200.г..В.лотках.же.мясо.должно.было.играть. менее.важную.роль..Оно.стало.только.одним.из.компонентов,.а.упаковка. обращала.внимание.покупателей.не.столько.на.мясо,.сколько.на.грядущее. удовольствие..Лотки.были.разделены.на.сегменты..Сначала.в.одно.из.отделений.каждого.подноса.рабочие.поместили.по.восемь.ломтиков.колбасы.. Следующие.сотрудники.положили.в.другие.сегменты.по.восемь.ломтиков. желтого.сыра,.восемь.масляных.крекеров.и.желтую.бумажную.салфетку.. Потом.лотки.запечатали.целлофаном,.упаковали.в.ярко­желтую.картонную. коробку.и.отправили.в.путешествие,.которое.должно.было.продолжиться. на.складе.и.закончиться.в.магазинах.по.всей.стране,.в.холодильниках.мясных.отделов.

Стоя.в.стороне.от.конвейера,.человек,.который.нес.ответственность.за. этот.продукт.под.названием.Lunchables,.следил.за.рабочими.с.беспокойством..

Уже.2,5.года.Боб.Дрейн.возглавлял.группу.технологов.питания.и.дизайнеров,. которые.в.долгой.и.упорной.борьбе.изобрели.эти.лотки..В.какой­то.момент. команда.Дрейна.скрылась.в.конференц­зале.гостиницы,.который.окрестила. «Пищевой.детской.площадкой»..Они.запирались.там.с.мешками.еды.и.материалами.для.работы,.снимая.пробы,.создавая.новые.образцы.и.пытаясь. добиться.идеального.сочетания.еды.и.упаковки..И.вот.теперь,.когда.с.конвейера.сошли.первые.лотки,.Дрейн.боялся,.не.допустил.ли.он.принципиальной. ошибки³.

С.1985.года.он.был.вице­президентом.Oscar.Mayer.по.новым.бизнес­стратегиям.и.развитию..Он.неоднократно.выводил.продукты.на.рынок.и.знал,. как.тернист.путь.к.успеху..На.огромном.рынке.готовых.продуктов.питания. каждый.год.появляется.14.тысяч.новых.товаров⁴..Каждый.из.них.изначально. выпускается.в.объеме.15–60.тысяч.штук;.два.из.трех.продуктов.уходят.с.рынка.в.течение.нескольких.месяцев..Только.один.из.10.добивается.того,.что. можно.назвать.скромным.успехом:.продаж.на.25.миллионов.долларов.в.год.. Изобретение.нового.готового.продукта.можно.сравнить.с.бурением.нефтяных.скважин:.деньги.приносит.бесконечное.выкачивание.скромных.запасов. в.расчете.на.то,.что.когда­нибудь.забьет.мощный.фонтан.

Оказалось,.Дрейн.не.зря.беспокоился.по.поводу.выхода.Lunchables.на.рынок..Только.с.причиной.ошибся..Лотки.не.были.изгнаны.из.магазинов.—.их. просто.смели.с.полок..Продажи.Lunchables.с.самого.начала.оказались.феноменальными.—.217.миллионов.долларов.за.первый.год⁵..Продавцы.в.лепешку. расшибались,.чтобы.найти.для.них.больше.места.в.холодильниках,.и.специалисты.Oscar.Mayer,.которые.изначально.не.собирались.запускать.на.рынок. мелкие.упаковки.по.125.г,.бросились.в.Мэдисон,.требуя.новых.лотков.как. можно.быстрее,.чуть.ли.не.выхватывая.их.с.конвейера..Дрейну.нужно.было. подвести.бухгалтерский.баланс..Продажи.впечатляли,.но.не.менее.впечатляла. и.стоимость.производства:.Oscar.Mayer.пыталась.расширить.скромный.конвейер,.чтобы.обеспечить.нескончаемый.поток.заказов..Продукт.продавался. по.очень.низкой.цене.—.1.доллар.29.центов..И.чем.больше.продаж.было,.тем. больше.денег.теряла.компания..В.результате.потери.Oscar.Mayer.за.первый. год.составили.20.миллионов.долларов⁶..«Сейчас.идет.очень,.очень.серьезная. борьба,.—.говорил.мне.Дрейн.как­то.раз.в.своем.офисе.в.Мэдисоне..—.Как. можно.продать.по.разумной.цене.миллионы.наборов?.Оказалось,.мы.напрасно.считали,.будто.знаем,.как.это.сделать..Мы.производим.хот­доги,.колбасу.

и.подобные.продукты,.но.не.имеем.опыта.сборочных.операций:.взять.лоток,. заполнить.его.и.упаковать..Когда.мы.запустили.конвейер,.оказалось,.что. себестоимость.очень.высокая,.тратится.ужасно.много.денег..Убытки.увеличивались.с.каждым.днем,.и.мои.банкиры.возмущались:.“Что.происходит?. Вы.продаете.все.больше,.но.мы.ничего.не.можем.заработать..Что.вы.собираетесь.делать?”»

Под.банкирами.Дрейн.имел.в.виду.бухгалтеров.компании,.которые.скоро. обеспокоились.еще.сильнее..Через.несколько.месяцев.после.запуска.Oscar.

Mayer.слилась.с.Kraft,.где.сидели.счетоводы.из.Лиги.плюща*,.которые.стали. твердить:.пора.закрыть.проект,.пока.все.они.не.потеряли.работу..Дрейн.же. просил.открыть.10.новых.конвейеров.стоимостью.три.миллиона.долларов. каждый,.чтобы.удовлетворить.спрос,.а.финансисты.опасались,.что.популярность.лотков.скоро.сойдет.на.нет..В.случае.провала.они.не.просто.остались. бы.с.продуктом,.который.не.приносит.прибыли;.у.них.было.бы.множество. заводов.с.бесполезными.конвейерами.

Дрейн.собрал.данные.и.полетел.в.Нью­Йорк,.где.обратился.к.топ­менеджерам.иного.склада.—.людям,.которые.пережили.труднейшие.запуски.продуктов.своего.времени.и.привыкли.смеяться.в.лицо.катастрофе..Это.были. руководители.Philip.Morris,.которая.недавно.приобрела.Kraft.и.General.Foods. и.завладела.сотнями.брендов.(из.них.более.50.можно.было.отнести.к.мегабрендам)..Теперь.лотки.Боба.Дрейна.были.их.лотками.

Главой.Philip.Morris.был.Хэмиш.Максвелл,.выкуривавший.по.пачке.в.день,. известный.мастер.тактики.маркетинга.сигарет..Как.исполнительный.директор.только.что.созданной.компании.он.должен.был.быть.уверен,.что.

у.Lunchables.есть.серьезные.долгосрочные.перспективы..Дрейн.внимательно. относился.к.деталям.и.указал.Максвеллу.на.данные.ранних.продаж⁷..Они. свидетельствовали,.что.более.половины.покупателей.возвращались.—.почти. идеальный.показатель.для.новых.продуктов..В.конце.собрания.Максвелл.обратился.к.Дрейну.и.призвал.его.больше.не.беспокоиться⁸.

—.Самое.сложное.—.найти.то,.что.будет.продаваться,.—.сказал.Максвелл..—.Если.продажи.идут,.вы.сможете.установить.правильную.цену.

Из.штаб­квартиры.Philip.Morris.на.Парк­авеню.Дрейн.вышел.с.деньгами. на.расширение.и.модернизацию.производства.и.на.вертолете.компании. вылетел.в.аэропорт..Вертолет.стоял.на.парковочной.площадке.на.краю.Манхэттена,.чтобы.руководители.табачного.концерна.могли.легко.им.воспользоваться..Он.взмыл.над.Ист­ривер,.под.ним.развернулась.панорама.города.. «По.дороге.из.Нью­Йорка.меня,.как.обычно,.стали.тормошить.из.отдела.продаж.Oscar.Mayer:.“О,.ты.наконец­то.хоть.что­то.сделал.правильно,.все.хотят. покупать,.а.теперь.ты.говоришь,.что.не.можешь.достичь.нужных.объемов. производства..Мы.теряем.терпение.и.намерены.прикрыть.лавочку”,.—.говорил.Дрейн..—.А.я,.вместо.того.чтобы.явиться.к.ним.с.поджатым.хвостом,.лечу.

на.вертолете,.рассматриваю.сверху.Большое.Яблоко,.и.у.меня.все.отлично».

Поняли.ли.табачные.магнаты.сполна.потенциал.продукта.или.нет,.но.в.последующие.годы.они.не.просто.вкладывали.деньги.в.эксплуатацию.золотой. жилы.Lunchables..Они.помогли.превратить.лотки.в.колосс.готового.питания,. который.побил.все.рекорды.индустрии,.достигнув.уровня.продаж.около.одного.миллиарда.долларов..Небольшие.лотки.внезапно.превратили.вареную

*. Лига.плюща.—.ассоциация.восьми.престижных.частных.американских.университетов.из.семи.штатов.на.северо­востоке.США;.считается,.что.участники.Лиги.отличаются.высокой.образованностью.. Прим. ред.

колбасу.в.предмет.вожделения.детей..А.Дрейн.добился.и.одной.из.собственных.целей:.сохранил.рабочие.места.для.сотрудников.Oscar.Mayer,.производивших.жирную.пищу,.которая.вошла.в.немилость.у.покупателей,.озабоченных.своим.здоровьем.

Lunchables.же.в.результате.стали.очередной.причиной.для.беспокойства.

о.здоровье..Они.породили.новую.категорию,.которая.подвергала.потребителей,.особенно.детей,.угрозам,.аналогичным.опасностям.быстрого.питания,.где.до.того.хозяйничали.крупные.сети.вроде.McDonald’s.и.Burger.King.. В.конце.1980­х,.когда.Lunchables.только.появились.на.рынке,.производители. питания,.несмотря.на.стремление.выпускать.более.удобную.еду.и.массовое. применение.соли,.сахара.и.жира,.еще.не.осознавали,.что.могут.подражать. сетям.быстрого.обслуживания:.производить.готовую.еду,.например,.для. школьных.обедов.или.перекуса.на.ходу..А.главное,.эти.чудеса.можно.было. продавать.в.обычных.супермаркетах.и.даже.не.разогревать.перед.употреблением..«Охлажденное.готовое.питание».—.категория,.которую.породил. запуск.Lunchables..Но.супермаркеты.ухватились.за.новую.идею.в.тот.момент,. когда.мощное.наступление.продукта.стало.приносить.все.больше.проблем. покупателям..Ожирение.прогрессировало,.и.Боб.Дрейн,.«отец».Lunchables,. задумывавший.их.с.лучшими.намерениями,.в.итоге.столкнулся.с.печальными.

последствиями.своего.творения.

Oscar.Mayer.больше.ассоциировалась.с.винермобилями*,.курсировавшими. по.стране.в.рамках.рекламной.кампании.хот­догов,.и.компания.пользовалась. статусом.главного.американского.мясокомбината..Она.создавала.дружелюбный,.теплый.образ.(прекрасно.отразившийся.в.песенке.из.ее.рекламы).и.имела.репутацию.компании,.которая.заботится.о.потребителях..Oscar.Mayer.была. основана.в.Чикаго.в.1883.году.как.производитель.качественных.мясопродуктов..У.ее.истоков.стояли.два.брата.родом.из.Баварии,.Оскар.и.Готфрид,.которые.искали.возможность.выгодно.выделяться.в.своей.области,.не.связываясь. с.порочными.практиками.конкурентов.(в.те.времена.в.мясорубочные.машины.иногда.попадал.крысиный.яд,.а.старое,.залежавшееся.мясо.продавалось. как.новое⁹..Все.эти.фокусы.впоследствии.разоблачил.известный.журналист.—.

«разгребатель.грязи».Эптон.Синклер.в.своей.книге.«Джунгли»**).

Братья.Майер.одними.из.первых.поместили.свои.имена.на.упаковках.бекона,.сосисок.и.сала.в.подтверждение.безупречности.своих.продуктов..Тогда. еще.не.было.норм,.регулирующих.информацию.о.товаре,.и.многие.производители.мясопродуктов.предпочитали.оставаться.анонимными..Майеры.в.числе.первых.поддержали.принципиальные.реформы.в.отрасли.после.разоблачений.Синклера:.систему,.при.которой.федеральные.сотрудники.наблюдали

*. Винермобиль.(Wienermobile).—.автомобиль.в.виде.сосиски,.от.слова.Wiener.(нем..Wienerwurst).—.

венская.сосиска.. Прим. науч. ред.

**. Синклер.Э..Джунгли..М..:.ГИХЛ,.1956.

за.заводскими.операциями.и.контролировали.их..Изначально.компании.могли.записаться.на.участие.в.этой.программе.по.желанию.

Приверженность.Oscar.Mayer.санитарным.нормам.помогла.создать.ей. устойчивую.репутацию.и.поддерживать.ее.в.течение.большей.части.XX.века,. когда.компания.столкнулась.с.беспокойством.потребителей.по.поводу.безопасности.ее.еды..Красное.мясо*.по.большей.части.теперь.считалось.нездоровым..Один.кусочек.телячьей.колбасы,.например,.содержит.3,5.г.насыщенного. жира,.а.также.330.мг.натрия.—.примерно.четверть.рекомендованного.суточного.максимума.для.большинства.взрослых¹⁰.

Жир.стал.синонимом.холестерина,.артериальных.бляшек,.сердечных.приступов.и.инсультов..В.результате.в.1980–1990.годах.потребление.красного. мяса.упало.более.чем.на.10%¹¹..Зато.куриное.мясо,.которое.содержит.меньше. насыщенных.жиров,.стали.потреблять.на.50%.больше..Это.свидетельствовало. о.возможности.серьезного.сдвига.в.пищевом.поведении,.и.никто.не.был.обеспокоен.этим.больше,.чем.Oscar.Mayer.

«В.1986–1988.годах.содержание.жира.и.натрия.стало.большой.проблемой.для.таких.продуктов,.как.вареная.колбаса.и.хот­доги»¹²,.—.отметил.Том. Коффи,.менеджер.Oscar.Mayer.по.разработке.новой.продукции,.в.1990.году.

в.конфиденциальной.презентации.для.руководства.Philip.Morris..Все.больше. людей,.обеспокоенных.вопросами.потребления.соли.и.жира,.изменяли.свои. пищевые.привычки,.снижая.потребление.красного.мяса.или.вообще.исключая.его..Компания.поначалу.отреагировала.на.кризис,.изменив.формулу.мясопродуктов.и.предложив.покупателям.более.полезный.вариант..За.несколько. лет.на.рынок.были.выведены.колбаса.пониженной.жирности.с.мясом.индейки.и.хот­доги.из.курицы..Но.работа.заняла.много.времени,.общий.уровень. продаж.снижался..Компания.пересмотрела.рекламную.концепцию.и.стала. обращаться.к.более.широкой.аудитории..Вареная.колбаса.выходила.из.моды:. дети.росли.и.теряли.к.ней.интерес..Маркетинговое.отделение.Oscar.Mayer. провело.опрос.взрослых.потребителей.и.выяснило,.что.они.предпочитают. ветчину,.индейку.и.ростбифы..По.шкале.от.1.до.10.сэндвичу.с.вареной.колбасой.мужчины.давали.4–5.баллов¹³..Но.был.и.проблеск.надежды:.казалось,. имидж.колбасы.хуже.качества.мяса,.из.которого.она.сделана..Когда.маркетологи.предлагали.попробовать.собственно.сэндвич,.члены.фокус­группы. повышали.оценку.колбасы.до.8.или.даже.9..Воодушевленные.представители. Oscar.Mayer.попытались.расширить.рынок.сбыта,.сосредоточившись.на.взрослых:.появились.новые.рекламные.ролики,.где.взрослые.рассказывали.о.своей. любви.к.продукту..При.этом.компания.хотела.охватить.и.побольше.детей.. В.1995.году.стартовала.кампания.«Поиск.талантов»¹⁴,.в.рамках.которой.10.винермобилей.отправились.по.50.городам.США,.чтобы.выбрать.ребенка,.который.должен.был.исполнять.песенку.компании..«Первые.результаты.“Поиска

*. Красное.мясо.—.свинина,.говядина,.баранина,.конина,.козлятина.от.взрослого.скота.(старше.двух. лет),.частично.мясо.кролика;.также.присутствует.в.птице.(ножки.кур,.гусей,.уток).. Прим. ред.

талантов”.впечатляют,.—.докладывал.Роберт.Эккерт,.президент.подразделения.Oscar.Mayer,.менеджерам.Philip.Morris.осенью.1995.года..—.Мы.провели. более.700.мероприятий,.аудиторией.которых.стали.45.тысяч.детей..Розничные.продажи.продуктов.—.хот­догов.и.колбасы.Oscar.Mayer.—.выросли.

на.10%.к.прошлому.году»¹⁵.

Oscar.Mayer.работала.и.над.себестоимостью.колбасы,.пытаясь.подстегнуть. продажи..С.одной.стороны,.компания.хотела.снизить.стоимость.производства,.пытаясь.сэкономить.с.помощью.улучшений.на.фабриках.и.изменений. формулы.продуктов..Как.и.другие.представители.пищевой.промышленности,. Oscar.Mayer.была.в.постоянном.поиске.более.дешевых.ингредиентов,.которые. не.снижали.бы.качество.товара,.и.Эккерт.в.своей.презентации.для.руководителей.Philip.Morris.уверял,.что.работа.на.этом.фронте.ведется.агрессивно:. «Формула.90%.наших.продуктов.за.последние.четыре.года.так.или.иначе. изменилась».

Другой.стороной.стоимости.было.ценообразование,.и.руководители.отдела.колбас.в.Oscar.Mayer.делали.все.возможное,.чтобы.переиграть.конкурентов..Цена.должна.была.быть.не.очень.высокой,.чтобы.потребители.больше. покупали,.но.при.этом.она.приносила.хоть.какой­то.доход..Установив.цену. за.пачку.нарезки.на.уровне.1.доллара.99.центов,.Oscar.Mayer.вроде.бы.отлично.справилась.с.задачей,.получив.29%.рынка.вареной.колбасы..Но.победа. оказалась.пирровой:.компания.овладела.третью.тонущего.корабля..В.1990­е. продажи.вареной.колбасы.в.целом.—.независимо.от.производителя.—.падали. на.1%.ежегодно,.а.к.1995.году.показатель.дошел.до.2,6%.

Oscar.Mayer.пришлось.учесть.неприятный.факт:.вареная.колбаса.больше.не.нравится.покупателям..Нужно.новое.средство.привлечения.интереса,.

а.не.просто.хлеб.с.горчицей;.что­то.достаточно.интересное,.чтобы.все.забыли.

о.заботах.по.поводу.содержания.жира.в.красном.мясе..Это.было.делом.разработчиков.—.тех,.кто.запирается.в.лабораториях.и.тестирует.еду,.чтобы.понять,. как.изменить.упаковку.и.вновь.ввести.в.моду.растерявшие.популярность.продукты..К.счастью.для.Oscar.Mayer,.ее.разработчикам.повезло..Когда.в.середине. 1980­х.отмечалась.стагнация.в.продажах,.разработчики.убрали.со.столов.предыдущие.варианты.и.вновь.начали.работу,.чтобы.найти.иные.способы.продажи. мясопродуктов.для.обеда,.кроме.целлофановой.упаковки.нарезки.

В.конце.1985.года.Oscar.Mayer.попросила.Дрейна.возглавить.работу.по. поиску.новой.упаковки.колбасы,.а.также.других.продуктов,.которые.в.этом. нуждались..Я.встретился.с.Дрейном.у.него.дома.и.изучил.записи,.которые. фиксировали.рождение.и.развитие.того,.что.в.итоге.стало.решением.проблемы.с.реализацией.красного.мяса:.Lunchables..В.частности,.он.сохранил. презентацию.из.206.слайдов,.в.которой.объяснял.детали.проекта.другим. разработчикам.питания..Когда.продажи.колбасы.только­только.застопорились,.Дрейн.сказал.мне:.«У.Oscar.Mayer.не.было.проблем..Нам.сказали:. “Ребята,.попробуйте.подумать,.как.сделать.наши.продукты.более.современными..Мы.—.знаменитая.компания.по.производству.готовых.обедов,.у.нас знаменитые.бренды,.почему.бы.вам.не.сосредоточиться.на.обеде?.Посмотрим,.что.получится”».

Но.Дрейн.понимал.динамичность.изменений.и.заботы.компании,.работавшей.в.основном.с.красным.мясом..«Тревожный.звонок!».—.было.написано. на.26­м.слайде.презентации..Коричневый.пакет.с.колбасой.на.ломтике.хлеба. был.изображен.над.подписью.«Обед.1950­х»,.а.рядом.располагалось.и.другое. изображение.с.подписью.«Обед.1990­х»..Там.были.большой.вопросительный. знак.и.фотография.Дрейна.и.трех.его.коллег.по.группе.в.белых.рабочих.халатах.с.логотипом.Oscar.Mayer,.со.сложенными.на.груди.руками.и.решительным. видом.

Первым.делом.Дрейн.решил.выяснить,.каким.должен.быть.обед.в.представлении.потребителей..Он.организовал.фокус­группы.из.тех,.кто.обычно.

и.покупал.вареную.колбасу,.то.есть.мам..Выслушав.их.мнение,.он.понял,.что. ключевая.проблема.—.не.в.наличии.жира,.а.во.времени..Работающие.и.занятые.матери.очень.хотели.дать.детям.здоровое.питание,.и.поэтому.вверх. пошли.продажи.нежирной.индейки..Но.со.временем.готовить.детям.еду.становилось.все.сложнее..Матери.долго.говорили.об.утренней.спешке,.кошмарной.суете,.когда.нужно.приготовить.завтрак,.подать.его.на.стол,.упаковать. обед,.зашнуровать.ботинки.и.отправить.детей.в.школу..Для.меня.Дрейн.резюмировал.свои.наблюдения.так:.«Это.ужасно..Приходится.постоянно.бороться.. Мои.дети.просят.меня.о.том.и.сем..Я.пытаюсь.собраться.на.работу,.собрать. им.обед.и.не.понимаю,.что.там.вообще..Они.хотят.быть.особенными,.а.я.хочу. о.них.заботиться..Кстати,.я.бы.и.о.себе.позаботилась,.но.мне.некогда».

Дрейн,.человек.в.больших.очках.с.черной.оправой.и.профессиональной. манерой.держаться,.не.входил,.по.общему.мнению,.в.число.самых.безжалостных.менеджеров.компании..Но.откровения.матерей.пробудили.в.нем.акулу. бизнеса..Он.почувствовал.кровь.в.воде,.или,.как.он.сказал,.«золотую.жилу. проблем.и.разочарований»..Он.собрал.группу.из.15.человек.с.разными.навыками:.дизайнеров,.диетологов,.рекламщиков.—.и.организовал.своего.рода. «школу.Монтессори»*,.как.сам.ее.назвал..Чтобы.продвигать.вареную.колбасу,. нельзя.просто.скопировать.уже.использованный.кем­то.трюк..Нужно.разработать.нечто.новое.и.свежее,.и.такой.вызов.был.по.душе.Дрейну..Для.«школы. Монтессори».он.разработал.краткую.программу,.направленную.на.развитие. воображения.у.ее.членов.

Заняв.помещение.в.штаб­квартире.Oscar.Mayer,.они.стали.изучать.другие. уязвимые.варианты.дизайна.потребительских.товаров,.которые.подверглись. существенным.и.успешным.изменениям:.магнитофон,.который.превратился. в.плеер,.шнурки.детских.ботинок,.ставшие.в.итоге.липучкой,.и.диагностическую.операцию,.которая.уступила.дорогу.томографии..Они.ознакомились.

с.опытом.производителя.пончиков.Krispy.Kreme,.которые.в.тот.момент.были.

*. Система.педагогики,.которая.сосредоточена.на.потребностях,.способностях.и.одаренности.каждого.

отдельного.ребенка.. Прим. науч. ред.

безумно.популярны.в.стране.благодаря.важной.инновации..Пончики.подавались.теплыми,.поэтому.сахарная.глазурь.и.жирное.тесто.прекрасно.сочетались,.создавая.двойное.ощущение.блаженства..Члены.команды.изучали. показатели.успеха.и.при.помощи.мозгового.штурма.создали.список.возможных.качеств,.которые.придали.бы.их.новому.сэндвичу.с.вареной.колбасой. возможность.завоевать.потребителей..Чтобы.дискуссии.были.более.оживленными,.использовались.эпитеты:.«Скоростной,.свежий,.надежный.и.безопасный,.питательный,.с.изюминкой,.самоприспосабливающийся,.сумасшедший,. сам.бы.съел!»¹⁶

Развив.творческий.импульс,.Дрейн.и.его.команда.приняли.ключевое.решение:.создать.удобно.упакованный.обед..Посыпались.вопросы:.каким.должен. быть.контейнер?.Что.в.нем.будет?.Разумеется,.обязательно.использовать. красное.мясо,.на.котором.компания.специализировалась..Это,.собственно,.

и.было.целью.всего.проекта:.подстегнуть.стагнирующие.продажи..Итак,. вареная.колбаса.и.ветчина.в.нарезке.стали.первыми.элементами..Конечно,. хотелось.добавить.и.хлеб:.кто.же.ест.колбасу.без.хлеба?.И.тут.возникала. проблема:.никакой.хлеб.не.останется.свежим.в.течение.тех.двух.месяцев,.что. продукт.может.провести.в.хранилищах.или.холодильниках.магазинов..А.вот. крекеры.для.этой.цели.хороши,.так.что.в.контейнер.добавили.несколько.круглых.крекеров.Ritz.

Но.самое.важное.решение.при.выборе.основных.компонентов.обеда.нужно.было.принять.по.поводу.сыра..Да,.это.был.очевидный.шаг,.учитывая.рост. его.использования.в.готовом.питании..(Когда.в.1987.году.впервые.пронесся. слух.о.проекте.Lunchables,.добавление.сыра.вызвало.восторг.у.представителей.молочной.индустрии,.увидевших.новую.возможность.сбыта.своего. товара..Однако.слияние.компании.с.Kraft.в.1988.году.поумерило.ажиотаж:. Oscar.Mayer.больше.не.нужно.было.закупать.сыр.на.стороне;.все.можно.было. взять.по.разумной.цене.у.представителей.собственного.концерна.).Но.какой.сыр.выбрать?.Натуральный.чеддер,.который.предлагался.изначально,. крошился.и.плохо.резался..Поэтому.обратились.к.плавленому.варианту,. который.хорошо.ломался.и.резался.на.ломтики.и.мог.храниться.очень.долго..Следующий.вопрос.был.в.том,.какой.формы.должен.быть.сыр..Провели. несколько.тестов.с.потребителями,.и.выяснилось,.что.сыр.в.кружочках.более. привлекателен,.чем.квадратными.ломтиками..По.шкале.привлекательности. кружочки.набрали.80.из.100,.а.квадратики.—.всего.70..Не.стоило,.однако,.забывать.и.о.том,.что.себестоимость.продукции.должна.быть.как.можно.ниже,. иначе.розничная.цена.превысит.ожидания.покупателей.и.продукт.не.станут. брать..Квадратики.получались.дешевле.в.производстве,.чем.кружочки,.так. что.остановились.на.них..Эксперты.смотрели.на.все.сквозь.призму.снижения. себестоимости.без.вреда.для.вкуса.или.текстуры..Можно.было.использовать. плавленый.сыр.Kraft,.который.был.дешевле.обычного,.или.урезать.пару.центов.с.контейнера,.взяв.еще.менее.качественный.товар:.так.называемый.сырный.продукт,.плохо.зарекомендовавший.себя.при.проверке.вкусовых.качеств.

Так.же.сравнивались,.например,.настоящая.колбаса.пепперони.и.ароматизаторы,.идентичные.натуральным;.картонная.подложка.и.прозрачная.пленка. с.печатным.рисунком.

Приняв.решение.о.компонентах.—.мясе,.сыре.и.крекерах,.а.также.их. форме,.компания.Дрейна.переместилась.в.ближайшую.гостиницу,.где.можно. было,.ни.на.что.не.отвлекаясь,.прийти.к.решению.о.сочетании.компонентов.

и.контейнера..«Какие.принципы.ведут.к.успеху?.—.напоминал.им.Дрейн..—. Автономность,.индивидуальность,.компактность,.портативность,.удобство.

в.использовании,.крутизна.и.веселье»..Члены.команды.собрались.за.столом,. где.были.навалены.горы.мяса,.сыра,.крекеров.и.упаковочного.материала,. и.дали.волю.воображению..В.результате.получилось.20.вариантов.упаковки.—.от.смешного.(беспорядочная.смесь.мяса.и.сыра.в.упаковке.с.крошечным. целлофановым.окошком).до.прозаического.(один.большой.кусок.мяса,.обернутый.вокруг.сыра.и.выложенный.на.лоток.из.пенопласта)..Позже.возник. миф.(который.поддержали.топ­менеджеры.компании).о.том,.почему.в.итоге. остановились.на.белом.пластиковом.лотке.с.несколькими.секциями:.якобы. «виновата».японская.коробка.для.школьных.обедов..Реальность.же,.как.признавался.Дрейн,.была.куда.менее.экзотичной:.после.ряда.проб.и.ошибок.они. пришли.к.давно.известной.упаковке.для.«телеужина».

Теперь.персоналу.«школы.Монтессори».Дрейна.предстояло.решить.последнюю.задачу:.придумать.лоткам.с.обедом.броское,.запоминающееся.название.. На.стену.повесили.большой.лист.бумаги,.и.из.длинного.списка.каламбуров.

и.красивых.названий.быстрого,.веселого.и.удобного.питания.—.например,. On­Trays,.Crackerwiches,.Mini.Meals,.Lunch.Kits,.Snackables,.Square.Meals,.Walk. Meals,.Go­Packs.и.Fun.Mealz.—.в.итоге.выбрали.Lunchables¹⁷..Когда.у.продукта. уже.были.имя,.компоненты.и.форма.подноса,.разработчики.спросили.себя:. действительно.ли.публика.согласится.на.обед,.который.состоит.только.из.колбасы,.крекеров.и.сыра?

Тем.же.вопросом.задавались.и.их.руководители.из.Oscar.Mayer,.так.что. последовал.еще.один.финальный.тест..Независимая.компания.получила.заказ. на.исследование.под.названием.Behavior.Scan,.которое.было.призвано.определить,.насколько.Lunchables.привлекательны.для.школьников.и.родителей. в.качестве.обеда.и.какая.реклама.обеспечит.наибольший.объем.потребления.

В.городках.Гранд­Джанкшен.и.О­Клер.в.качестве.добровольцев.выступили. несколько.десятков.семей..Им.выдали.карточки.для.покупок,.чтобы.отслеживать,.что.именно.они.приобрели,.в.частности.как.часто.покупали.Lunchables.. Их.телевизоры.были.подсоединены.к.электронному.устройству,.транслировавшему.им.рекламные.объявления,.которых.не.могли.видеть.соседи..Это. была.реклама.Lunchables;.частота,.время.и.характер.объявлений.варьировались,.чтобы.опробовать.разные.стратегии.продвижения.готового.питания.

Тестирование.проходило.несколько.месяцев.и.превзошло.самые.смелые. ожидания.Oscar.Mayer..Участники.эксперимента.не.просто.спешили.снова. приобрести.продукт.после.рекламы:.знакомство.с.продуктами,.какими.бы. обычными.они.ни.были,.стало.доказательством.фундаментальной.аксиомы. в.области.готового.питания,.которую.Дрейн.называет.«фактором.странности»:.если.новый.продукт.слишком.необычен,.его.боятся.покупать..Дрейн. говорил.мне:.«Я.использую.термин.“знакомый.на.80%”..Если.вы.выводите.новый.товар,.он.должен.быть.известен.на.80%,.иначе.все.будут.только.в.затылке.

чесать,.недоумевая,.что.это.за.ерунда».

Хотя.сам.по.себе.лоток.Lunchables.был.новым.явлением.для.магазинов,. его.содержимое.оказалось.удивительно.знакомым..По.результатам.тестирования.компания.выяснила,.где.лучше.начинать.выводить.товар.на.рынок.. Дрейн.рассказывал:.«Продажи.в.Гранд­Джанкшене.были.в.два.раза.выше,. чем.в.О­Клере..Мы.несколько.удивились:.мы.полагали,.что.старому.доброму. О­Клеру.на.Среднем.Западе.понравятся.колбаса,.сыр.и.крекеры,.а.Гранд­. Джанкшен.на.Западе.будет.отставать..Но.нет..И.мы.начали.запуск.Lunchables.

с.Запада,.где.они.сразу.стали.хорошо.продаваться..После.этого.продукт.стали. требовать.по.всей.стране,.и.нам.пришлось.ускорять.производство.в.сумасшедшем.темпе,.добавляя.мощности.и.производственные.линии».

В.следующие.несколько.месяцев.Дрейн.и.его.команда.еще.больше.узнали.

о.том,.кто.и.почему.предпочитает.Lunchables..Но.изначально.они.получили. неоценимую.помощь.от.топ­менеджеров,.которые.оказались.дальновиднее. представителей.не.только.Oscar.Mayer,.но.и.General.Foods.и.Kraft..Это.были. руководители.Philip.Morris,.которые.заинтересовались.пищевой.промышленностью.

К.1990.году.Philip.Morris.господствовала.на.сигаретном.рынке¹⁸..Ее.доля. продаж.выросла.до.42%,.а.доля.ближайшего.конкурента,.R..J..Reynolds,.снизилась.до.29%.(и.даже.меньше)..С.приобретением.General.Foods.и.Kraft.компания.стала.гигантом.на.рынке.потребительских.товаров:.ежегодный.доход. 3,5.миллиарда.долларов,.ежегодные.продажи.—.51,2.миллиарда,.157.тысяч. сотрудников.по.всему.миру..Большую.часть.выручки.приносило.питание,.но. табак,.особенно.бренд.Marlboro,.оставался.более.прибыльным.бизнесом.и.давал.70%.от.общего.дохода..Хэмиш.Максвелл,.уйдя.с.должности.CEO,.сказал:. «Табак.был.отличным.бизнесом:.иметь.с.ним.дело.относительно.просто..У.потребителей.сигарет,.как.правило,.очень.высока.лояльность.бренду,.не.нужно. каждые.пять.минут.пытаться.вывести.на.рынок.новые.продукты»¹⁹.

Когда.же.в.Philip.Morris.потребовались.изменения,.решение.было.быстрым,.почти.инстинктивным..Один.менеджер.Kraft.вспоминал.свое.восхищение.тем,.как.табачные.воротилы.управляли.Комитетом.корпоративных. продуктов²⁰..На.одном.из.ежемесячных.собраний.австралийский.менеджер.Marlboro,.приехавший.в.Нью­Йорк,.попросил.разрешения.изменить. культовый.дизайн.пачки..«Вот.старый.вариант,.—.сказал.он,.бросив.пачку. на.стол..—.А.вот.новый»..Комитет.одобрил.

Однако.новое.подразделение.пищевых.продуктов.несколько.затруднило. работу.менеджеров..Philip.Morris.приобрела.двух.пищевых.гигантов,.чтобы. вложить.огромные.суммы.выручки.от.продажи.сигарет.в.новый.бизнес,.который.приносил.бы.еще.больше.доходов..General.Foods.(с.продуктами.Jell­O.

и.хлопьями.Post).и.Kraft.(с.сыром.Velveeta.и.Miracle.Whip).рассматривались. как.расширение.портфолио.компании.—.включение.в.него.брендов.менее. противоречивых,.но.столь.же.мощных..Но.General.Foods.обошлась.табачной. компании.дорого:.в.ноябре.1985.года.за.нее.выложили.5,7.миллиарда.долларов..Через.три.года.за.Kraft.пришлось.отдать.более.чем.вдвое.—.12,9.миллиарда..Аналитики.с.Уолл­стрит.особенно.возмущались.последней.сделкой,. считая,.что.Kraft.переоценена..Менеджеров.Philip.Morris.совершенно.не.смутила.критика,.и.они.решительно.отвечали,.что.компания.стоит.своих.денег²¹.

Вот.как.Джеффри.Байбл.оказался.в.штаб­квартире.Kraft.к.северу.от.Чикаго.

и.провел.там.почти.год,.оставив.семью.в.служебной.квартире.в.километре. от.нее.и.посвятив.себя.изучению.пищевого.рынка..«Хэмиш.Максвелл.был.блестящим.специалистом,.—.рассказывал.мне.Байбл..—.На.мой.взгляд,.это.наш. лучший.CEO.в.истории..Ему.принадлежит.план.покупки.пищевых.концернов,. он.считал:.“Если.надо.что­то.купить,.то.бери.самое.крупное,.не.разменивайся”..У.нас.был.неудачный.опыт.работы.с.более.мелкими.компаниями.— покупка.ни.одной.из.них.не.оправдалась..И.он.спросил.меня,.готов.ли.я.бросить.текущую.работу.на.полтора.года.или.больше,.чтобы.разобраться.в.пищевом.рынке,.а.также,.думаю,.просто.для.страховки..Своего.рода.предохранительный.клапан»²².

Я.спросил.Байбла,.какие.впечатления.остались.у.него.от.менеджеров. Kraft.—.безусловно,.больших.формалистов.и.менее.устойчивых.в.своей.преданности.компании..Они.привыкли.строить.карьеру,.перепрыгивая.из.компании.в.компанию.в.отрасли.потребительских.товаров.и.фастфуда,.а.менеджеры.Philip.Morris.держались.за.нее.

Он.ответил:.«Я.никогда.особо.не.беспокоился.по.поводу.тамошней.корпоративной.культуры..В.чужой.монастырь.со.своим.уставом.не.ходят..Уж.поверьте.мне,.я.прошел.слишком.много.поглощений,.чтобы.считать,.что.можно. что­то.изменить..Они.отличались.от.нас,.и.я.чувствовал.некоторое….неприятие..Хотя.это,.наверное,.не.совсем.точное.слово..Мы.ведь.были.табачной. компанией,.а.понятно,.что.люди.думают.о.табаке..Нам.уже.несколько.лет. принадлежала.General.Foods,.в.чем­то.это.было.полезно,.но.все.же.не.вполне.. Сотрудники.General.Foods.и.Kraft.отличались.друг.от.друга..У.них.был.разный. стиль.работы..Но.у.обеих.компаний.имелись.великие.бренды,.и.именно.это,.

на.мой.взгляд,.и.привлекло.внимание.Хэмиша»²³.

Одной.из.целей.Байбла.было.попытаться.облегчить.слияние,.установив. взаимодействие.между.пищевыми.гигантами,.которые.могли.теперь.делиться. друг.с.другом.бесценным.опытом.и.экспертными.знаниями:.от.лабораторий.

в.Тэрритауне,.где.такие.люди,.как.химик.Эл.Клаузи,.прилагали.все.усилия.

к.тому,.чтобы.бренды.сохраняли.свежесть.и.привлекательность,.до.отделов. продаж,.представители.которых.колесили.по.стране,.чтобы.убедиться,.что. продукты.займут.лучшее.место.на.полках.супермаркета,.и.руководителей. отдела.рекламы.в.агентстве.Leo.Burnett,.где.придумывались.кампании,.которые.убеждали.потребителей.покупать.продукты..(Кстати,.агентство.Leo.Burnett.работало.не.только.с.питанием:.они.создали.рекламу.сыра.Velveeta.для. Kraft,.а.также.разработали.в.1955.году.легендарный.образ.ковбоя.Мальборо.). Для.разъяснения.концепции.сотрудничества.Philip.Morris.собрала.многочисленных.сотрудников.в.гостинице.Marriott.на.северном.побережье.Чикаго.в.декабре.1990.года.на.двухдневную.встречу.под.названием.«Симпозиум.Philip. Morris.по.развитию.продуктов».

Байбл.начал.собрание,.произнеся.речь:.отчасти.мобилизующую,.отчасти. излагающую.историю.рыночных.битв..Он.обратил.внимание.менеджеров. пищевого.сектора.на.то,.что.именно.они.должны.сделать,.чтобы.их.продукты. и.дальше.доминировали.на.рынке.готового.питания..Нужно.было.четко.понять.образ.мыслей.покупателя..«Скромная.красота.Kraft.и.General.Foods.в.том,. что.всем.нам.нужно.есть,.—.сказал.Байбл..—.И.это.та.часть.работы,.которая. нравится.мне.больше.всего:.потенциал.одновременно.безграничен.и.невероятно.соблазнителен..Перед.нами.стоит.захватывающая.задача:.выявить. актуальные.потребности.покупателей,.которые.сейчас.не.удовлетворены.. Между.тем.они.есть,.они.ждут,.пока.их.откопают.из.руин.современной.жизни.

и.определят,.группируются.ли.они.по.времени,.или.удобству.потребления,. или.вкусу,.или.пищевой.ценности,.или.здоровому.образу.жизни..Нам.нужно. понять.досконально,.как,.когда,.почему.и.где.люди.едят,.а.не.только.чем.они. питаются..Это.задача.номер.один..Мы.не.создаем.спрос..Мы.откапываем.его..

Мы.рассчитываем.на.него..Мы.копаем,.пока.на.него.не.наткнемся».

Чтобы.вдохновить.новичков,.им.рассказали,.как.Philip.Morris.превратила.свой.знаменитый.бренд.Marlboro.из.никому.не.интересного.аутсайдера.

в.сигареты,.которые.привлекают.больше.потребителей,.чем.любой.другой. бренд.в.мире;.пояснили,.как.компания.добавляла.новые.бренды.и.линейки. продуктов..Philip.Morris.удалось.добиться.лидерства.в.отрасли.не.потому,. что.они.были.самым.умным.производителем.сигарет;.они.оказались.самыми. быстрыми.и.агрессивными,.лучше.всех.подмечали.постоянно.меняющиеся. требования.потребителя.(так.объяснил.руководитель.отдела.исследований.

и.разработок.компании.Джон.Тиндалл)²⁴..От.доли.в.9%.на.сигаретном.рынке.

в.1954.году.к.42%.в.1989.году.компания.пришла.не.потому,.что.была.законодательницей.мод.в.отрасли,.но.благодаря.быстрой.реакции.на.революционные.разработки.конкурентов.—.например,.тонкие.120­миллиметровые.сигареты,.которые.внесли.в.курение.элемент.гламура..Потенциально.проблемные. изобретения.Philip.Morris.обращала.в.золото,.постоянно.следя.за.покупателем.

и.возведя.это.в.основной.принцип.работы..Мелкие.компании,.возможно,. впали.бы.в.панику,.когда.в.1964.году.Королевский.колледж.врачей.и.хирургов. выступил.с.первым.отчетом.о.связи.курения.и.здоровья,.но.менеджеры.Philip. Morris.подготовили.великолепный.ответ..Они.начали.продавать.сигареты.

с.фильтром.как.«более.здоровую».альтернативу..Это,.в.свою.очередь,.открыло. абсолютно.новый.рынок.—.женский..«Неожиданно.из­за.ажиотажа.вокруг. курения.и.здоровья.сигареты.с.фильтром.стали.не.только.приемлемым,.но. и.необходимым.вариантом,.—.рассказывал.Тиндалл..—.Они.предлагали.курильщикам.своеобразную.заботу.о.здоровье,.и.быстро.растущий.демографический.сегмент.курящих.женщин.мог.употреблять.их,.не.ощущая.табака.во.

рту,.но.опустошая.свои.кошельки»²⁵.

По.словам.Тиндалла,.один.из.лучших.примеров.быстрого.ответа.Philip. Morris.на.сдвиг.рынка.—.то,.что.происходит.в.данный.момент..Когда.общественность.узнала.о.никотиновой.зависимости,.компания.придумала.сигареты.с.пониженным.содержанием.никотина,.и.за.это.ей.следует.благодарить. диетологов..Philip.Morris.воспользовалась.технологией.General.Foods.по.удалению.кофеина.из.кофе,.чтобы.вытягивать.никотин.из.табака:.«Разумеется,. мы.беспокоились,.что.выпуск.сигарет.с.пониженным.содержанием.никотина. может.вообще.уничтожить.табачную.промышленность,.—.признал.Тиндалл..—.Однако.возобладала.философия.долгосрочного.планирования:.мы.

будем.конкурентоспособны.в.любой.категории,.где.есть.шансы.на.успех»*²⁶.

В.тот.день.среди.слушателей.было.86.специалистов.по.научным.разработкам.из.General.Foods.и.еще.125.из.Kraft..Они.представляли.все.крупнейшие. бренды.—.от.коробок.с.хлопьями.для.завтрака.до.замороженных.десертов.. Но.никто.из.них.не.извлек.столько.пользы.из.разговора.о.понимании.образа. мыслей.покупателя.и.погоне.за.трендами,.как.представители.Oscar.Mayer,. которые.в.тот.момент.собирались.выводить.новый.продукт,.Lunchables,.на.новые.высоты.

В.какой­то.момент,.когда.себестоимость.продуктов.превышала.выручку,.показалось,.что.Philip.Morris.в.случае.с.Lunchables.поставила.не.на.ту.лошадь..

Сразу.же.после.того,.как.Хэмиш.Максвелл.распорядился.выделить.больше. средств.на.развитие.производства.лотков,.что.позволило.банкирам.Kraft. не.закрывать.линейку,.продажи.взмыли.вверх,.и.команда.Боба.Дрейна.стала. бороться.за.урезание.себестоимости..Дрейн.даже.реш