Эпилог Мы на крючке у недорогой еды

Когда.в.мае.2011.года.утром.в.понедельник.я.приземлился.в.Швейцарии,. солнце.только.взошло.над.облаками..Я.направлялся.на.северное.побережье.Женевского.озера,.где.располагались.исследовательские.лаборатории.

и.штаб­квартира.пищевого.гиганта.Nestl´е..Был.ранний.час,.неделя.обещала. быть.хорошей..Уже.несколько.месяцев.мне.говорили.о.выдающейся.инновационной.деятельности.Nestl´е.в.области.диетологии,.и.я.хотел.узнать,.каким. станет.будущее.сахара,.соли.и.жира.

Nestl´е,.безусловно,.было.проще.всего.изменить.отрасль.готового.питания.. За.последние.пару.лет.она.обошла.Kraft.и.стала.крупнейшим.производителем. питания.во.всем.мире¹..Компания.была.основана.в.1866.году.как.производитель.детского.питания,.но.сейчас.представляла.конкурентоспособные.продукты.практически.любого.направления.—.от.напитков.(Juicy.Juice.и.Nesquik). до.замороженных.продуктов.(DiGiorno.и.Stouffer’s).и.закусок.(Butterfinger,. Baby.Ruth,.культовый.Crunch)..Каждая.из.29.продуктовых.линеек.приносила. более.миллиарда.долларов.годовой.выручки..В.самой.компании.их.называли. «сокровищницей.брендов­миллиардеров»²..Годовые.продажи.составляли.более.100.миллиардов.долларов,.а.доходы.превышали.10.миллиардов..В.результате.Nestl´е.так.разбогатела,.что.ученый.Стивен.Уизерли,.когда­то.работавший. на.компанию,.сказал.мне:.это.не.просто.производитель.питания,.«это.швейцарский.банк,.который.выпускает.еду»³.

А.главное,.Nestl´е.занималась.самыми.амбициозными.и.дорогостоящими. исследованиями.в.отрасли,.так.что.она,.вероятнее.всего,.могла.возглавить. изменения..В.исследовательском.отделе,.расположившемся.на.холмах.под. Лозанной.и.имеющем.филиалы.в.Пекине,.Токио,.Сантьяго.и.Сент­Луисе,. работали.700.сотрудников,.в.том.числе.350.ученых..Каждый.год.они.проводили.более.70.клинических.исследований,.публиковали.200.рецензированных.работ,.подавали.заявки.на.80.патентов.и.участвовали.в.300.совместных. проектах.с.университетами,.поставщиками.и.частными.исследовательскими. организациями..Nestl´е.привлекала.главных.талантов.во.всех.сферах.науки,. включая.картографирование.мозга,.и.провела.великолепные.эксперименты.—.например,.подключив.электроды.от.электроэнцефалографа.к.голове. подопытных,.чтобы.понять,.как.мороженое.Dreyer.(бренд­миллиардер).воздействует.на.центральную.нервную.систему.

Зайти.в.длинный,.сияющий.чистотой.комплекс.компании.в.Лозанне.—. все.равно.что.шагнуть.в.вымышленный.мир.шоколадной.фабрики.Вилли. Вонки*..(Кстати,.Nestl´е.купила.настоящую.фабрику.Wonka.и.все.ее.бренды.

в.1988.году.—.и.Gobstoppers.тоже.).В.здании.полно.технологических.чудес,. но.одной.из.главных.целей.посещения.была.комната.GR26,.известная.как. «эмульсионная.лаборатория»..Там.Эммануэль.Хайнрих.и.Лоран.Сагалович. вместе.с.возвышающимся.над.ними.микроскопом.показали.мне,.как.они. отслеживают.путь.жира.изо.рта.в.тонкий.кишечник..Я.узнал,.что.Nestl´е.разработала.способ.распределения.капель.жира.в.мороженом,.чтобы.заставить. покупателей.думать,.что.в.продукте.больше.жира,.чем.на.самом.деле..Благодаря.другому.обману.органов.чувств.компания.не.дает.потребителям.понять,. что.насыщенный.жир.в.продуктах.заменен.более.полезными.маслами..При. мне.Хайнрих.накладывал.финальные.штрихи.на.замечательное.изобретение. под.названием.«капсулированное.масло»⁴..Суть.его.в.том,.что.более.полезное. масло.—.например,.подсолнечное.или.рапсовое.—.заключено.в.оболочку. из.сахара.или.молекул.белка,.а.затем.высушено.и.растерто.в.порошок..При.использовании.в.печенье,.крекерах.и.пирожных.капсулированное.масло.может. вести.себя.как.насыщенный.жир,.создавая.ту.же.привлекательную.текстуру,. но.с.меньшим.риском.для.сердца..В.результате.—.то.же.удовольствие.для.мозга,.меньше.насыщенного.жира.для.организма.

Nestl´е.продает.питание.для.животных.(Purina.—.еще.один.бренд­миллиардер)..Ученые.проделали.впечатляющую.работу.и.на.этом.фронте..Объединившись.с.исследователями.из.Cargill,.они.применили.ряд.соединений.под.названием.изофлавоны,.которые.получены.из.пророщенной.сои,.и.создали.новый. продукт.Fit.&.Trim..Цель.продукта.—.чтобы.собаки.стали.более.игривыми.или. хотя.бы.ускорение.их.метаболизма,.чтобы.не.подвергать.их.угрозе.кризиса.здоровья..«Ожирение.бывает.не.только.у.людей,.—.писала.в.отчете.Nestl´е..—.В.развитых.странах.до.40%.собак.страдают.избыточным.весом.или.ожирением»⁵.

Исследовательский.центр.производил.мощное.впечатление.и.казался. произведением.искусства,.вплоть.до.кофе­бара,.где.умные.машины.подавали.Nespresso.(главный.бренд­миллиардер)..Но.в.целом.посещение.меня.

*. Вилли.Вонка.—.герой.романа.Роальда.Даля.«Чарли.и.шоколадная.фабрика».(1964.год),.а.также.

двух.экранизаций.(самая.известная.—.одноименная.с.названием.романа,.режиссер.Тим.Бертон,. 2005.год):.эксцентричный.кондитер,.влюбленный.в.свое.дело.. Прим. ред.

разочаровало..Я.понял,.что.если.Nestl´е.и.спасет.мир.от.ожирения.или.других. побочных.эффектов.готового.питания,.то.не.в.этой.жизни..Еда.из.магазинов. так.искусно.провоцирует.перепотребление,.что.ученые.Nestlе´.при.всех.их. замечательных.технологиях.и.глубоких.познаниях.в.науке.о.питании.не.смогли.найти.практически.никаких.жизнеспособных.решений.проблемы..Среди. главных.разочарований.были.впечатления.от.попытки.превратить.клетчатку.в.лекарство.от.переедания..В.«лаборатории.пищеварения».Nestlе´.стоит. мастикатор.размером.с.холодильник.—.аппарат,.который.симулирует.пережевывание.и.пищеварение..Трубы.и.компьютерные.программы.повторяют. желудочно­кишечные.тракты.детей,.взрослых.и.даже.собак..Один.из.ученых. лаборатории,.Альфрун.Эркнер,.показал.мне.попытку.создать.иллюзию.насыщения..Nestl´е.стремится.создать.йогурт.с.минимальным.числом.калорий,. которым.можно.наесться..Но.для.этого.ученым.пришлось.добавить.столько. клетчатки,.что.даже.при.максимальной.нагрузке.мастикатор.прожевал.ее.

с.трудом⁶..«Люди.хотят.волшебства,.—.говорил.мне.Эркнер..—.И.было.бы. замечательно,.если.бы.у.нас.была.таблетка,.которая.давала.бы.возможность.

есть.сколько.влезет,.не.набирая.вес..Но,.увы,.здесь.мы.бессильны».

Nestl´е.не.удалось.приблизиться.и.к.другому.священному.Граалю.пищевой. промышленности.—.еде,.которая.не.только.помогает.избежать.ожирения,. но.и.снижает.вес..Компания.выпустила.напиток.Enviga.в.сотрудничестве.

с.другим.крупнейшим.игроком.на.рынке.готового.питания.—.Coca­Cola.. Появившийся.в.2007.году.продукт.состоял.из.зеленого.чая,.кофеина.и.двух. искусственных.подсластителей..На.ярлыке.значилось:.«сжигатель.калорий»⁷.. Чем.больше.вы.пьете,.тем.больше.теряете.в.весе..Но.напиток.стал.легкой.добычей.для.юристов.из.Научного.центра.по.защите.общественных.интересов⁸.. Изучив.производственный.процесс,.они.подали.на.Nestl´е.и.Coca­Cola.в.суд. за.недобросовестность..Как.заявляла.Nestlе´,.по.оценкам.научной.группы,. чтобы.потерять.полкило.веса,.нужно.выпить.минимум.180.банок..Некоторые. участники.исследования.после.потребления.Enviga.теряли.калории.медленнее,.в.итоге.только.набирая.вес.

Эксперты­диетологи.возмутились,.продукт.не.продавался,.и.в.2009.году. Nestl´е.и.Coke.заключили.сепаратное.соглашение.по.иску,.выдвинутому.половиной.штатов,.обязавшись.не.упоминать.о.возможной.потере.веса..Два.года. спустя.менеджеры.Nestl´е.все.еще.чувствовали.себя.глупо,.хотя.и.по­прежнему. считали,.что.при.удачном.стечении.обстоятельств.напиток.действительно. ускорял.обмен.веществ..«Мы.слишком.поторопились.с.Enviga,.—.сообщил. мне.глава.отдела.технологий.Вернер.Бауэр..—.Нужно.было.сначала.публично. обсудить.идею.сжигания.энергии,.а.вместо.этого.мы.вывели.товар.на.рынок. неожиданно..Никто.нам.не.поверил».

Диетология.—.сложная.наука..Но.будущее.соли,.сахара.и.жира.в.руках. Nestl´е.стало.уже.не.таким.безоблачным.позже,.когда.я.проехал.дальше.по.берегу.Женевского.озера.в.город.Веве,.штаб­квартиру.компании..В.ясные.дни. из.вестибюля.можно.наблюдать.великолепное.озеро.с.величественными.

Альпами.на.заднем.плане..Вверх.здания.уходит.огромная.лестница.в.форме. двойной.спирали,.как.в.ДНК..Здесь.Nestl´е.не.ожидает.от.своих.исследователей.нового.чудесного.напитка.или.волшебной.клетчатки..Сотрудники.спорят. о.самом.сложном.предмете.диетологии.—.ожирении.

Здесь.Nestl´е.разрабатывает.рекламу.продуктов,.которые.делают.нас.жирными,.а.потом.продает.другие.для.тех,.кто.уже.слишком.толст..С.одной.стороны,.компания.производит.в.огромных.количествах,.вероятно,.один.из.самых. нездоровых.продуктов,.основную.причину.эпидемического.ожирения⁹..Это. замороженная.закуска.для.разогревания.в.микроволновке.под.названием.Hot.

Pocket..Nestl´е.приобрела.ее.в.2002.году.за.2,6.миллиарда.долларов,.и.сейчас. это.престижный.член.ее.семьи.брендов­миллиардеров..В.своих.рекламных. буклетах.Nestl´е.описывает.Hot.Pocket.как.«готовый.сэндвич,.который.можно. есть.на.ходу.и.не.испачкаться!»..Но.удобство.имеет.свою.цену..Вариант.Hot. Pocket.«кальцоне.с.пепперони.и.тремя.сырами»,.который.я.купил.в.местном. магазине,.например,.содержал.более.сотни.ингредиентов,.в.том.числе.соль,. сахар.и.жир.в.нескольких.вариантах,.а.также.шесть.заменителей.сыра.—. от.«имитации.моцареллы».до.«имитации.чеддера»..В.одной.порции.кальцоне. на.225.г.содержится.10.г.насыщенного.жира.и.1500.мг.натрия.—.примерно. дневная.норма..Кроме.того,.там.есть.почти.шесть.чайных.ложек.сахара,. 600.калорий.и,.для.удобства.хранения,.множество.добавок,.увеличива.ющих. срок.годности.до.420.дней*..Nestlе´.в.ответ.на.мои.вопросы.заявила,.что. приобрела.Hot.Pockets,.чтобы.удовлетворить.нужды.современных.потребителей,.особенно.молодых.мужчин,.которые.«привыкли.к.обычной.и.менее. формальной.пище»;.что.компания.улучшает.питательный.профиль.продукта.

и.планирует.прекратить.выпуск.кальцоне;.что.сейчас.предлагается.с.десяток. вариантов.альтернативного.бренда.Lean.Pockets.из.цельнозернового.хлеба. и.с.меньшим.содержанием.сахара,.соли.и.жира¹⁰.

С.другой.стороны,.Nestl´е.ведет.такую.усиленную.подготовку.к.отступл. ению,. которой.не.ожидал.даже.я..В.2007.году.компания.приобрела.бизнес.по.медицинской.диетологии.у.фармацевтической.фирмы.Novartis,.что.дало.ей.средства. для.борьбы.с.самыми.неприятными.последствиями.переедания..Каждый.год. 200.тысяч.страдающих.ожирением.американцев.—.в.том.числе.дети.в.возрасте. от.девяти.лет.—.хирургически.уменьшают.желудок,.чтобы.сократить.объем. съеденного¹¹..Желудочное.шунтирование.само.по.себе.рискованно,.но.самое. страшное.случается.потом,.когда.пациенты.прибывают.домой..Оказывается,. тяга.к.жирной.готовой.пище.никуда.не.делась..В.крайних.случаях.пациенты. начинают.так.много.есть,.что.шунты.разрываются.и.нужно.вызывать.скорую. помощь..Но.даже.в.лучшем.случае.им.сложно.будет.получить.достаточно.питательных.веществ,.которые.всем.нам.нужны.для.выживания.

Здесь.в.игру.и.вступает.Nestl´е..Она.разработала.жидкое.питание,.в.том. числе.продукт.Peptamen,.который.потребляется.через.трубочку,.и.Optifast,.

*. На.упаковке.все.эти.данные.располовинены:.предлагается.за.раз.съедать.по.полпорции.кальцоне.

который.пациенты.могут.пить.(это.не.вредит.их.уменьшившемуся.желудку).. «Многие.из.этих.людей.не.получают.полноценного.питания,.—.сказала.Хилари.Грин,.исследовательница.из.Nestl´е..—.Их.рацион.не.сбалансирован..И.они. постоянно.хотят.есть..Они.от.природы.чаще.чувствуют.голод..Поэтому.наша. задача.—.помочь.утолить.его,.не.нагружая.желудок»¹².

В.последний.день.работы.с.Nestl´е.я.обедал.с.президентом.нового.подразделения.по.здоровому.питанию.Луисом.Кантареллом..Мы.завели.разговор.

о.том,.что.в.Швейцарии.мало.людей,.подверженных.ожирению..Он.частично. приписывал.это.любви.народа.к.спорту.и.прогулкам..Беседа.перешла.в.обсуждение.его.стратегии.поддержания.формы:.он.не.ест.слишком.много.макаронных.изделий,.старается.употреблять.больше.овощей,.никогда.не.ужинает. мясом,.а.в.качестве.источника.белка.предпочитает.рыбу..Он.дает.себе.только.

одну.поблажку:.бокал.вина¹³.

Вскоре,.однако,.наш.разговор.перешел.к.линейке.рецептов.компании. для.переедающих.и.таким.продуктам,.как.Peptamen..Сейчас.они,.по.словам. Кантарелла,.привлекают.много.внимания.и.прокладывают.дорогу.великому. слиянию.пищи.и.лекарства.в.не.столь.отдаленном.будущем..Он.предсказывает.—.и.очень.вдохновенно.—.появление.лекарственной.пищи.или.пищевых. лекарств,.которые.изменят.традиционные.методы.здравоохранения,.когда. последствия.переедания.(диабет,.ожирение,.гипертония).излечиваются.дорогими.препаратами..«Стоимость.здравоохранения.зашкаливает,.а.фармакологические.средства.—.не.самое.эффективное.решение.хронических.проблем. со.здоровьем,.—.отметил.он..—.Мы.можем.разработать.персонализированное. питание.с.помощью.научного.подхода,.используя.клинические.испытания. и.все.другие.методы,.которые.фармацевты.применяют.при.разработке.лекарств..Nestl´е,.компания.с.долгими.традициями,.должна.поучаствовать.в.изменении.этой.парадигмы».

Возвращаясь.в.женевский.аэропорт,.я.никак.не.мог.отделаться.от.образа.подростков,.которые.набрасываются.на.Hot.Pockets,.а.потом.до.конца.жизни.пьют. Peptamen.через.трубочку..Но.будем.справедливы:.Nestl´е.предприняла.несколько.смелых.шагов,.чтобы.сократить.содержание.соли,.сахара.и.жира.во.всех. своих.продуктах..Как.и.другие.производители,.она.начала.продавать.варианты.

с.низким.содержанием.соли.и.жира.для.тех,.кто.хочет.снизить.потребление. калорий..При.этом.Nestlе´.—.не.Всемирная.организация.здравоохранения. (чья.штаб­квартира,.кстати,.расположена.тоже.в.Женеве,.прямо.через.дорогу).. Это.компания,.и.она.занимается.тем.же,.что.и.все.остальные:.делает.деньги.

Я..три.с.половиной.года.вникал.в.деятельность.пищевых.корпораций.и.получил.полное.представление.о.тех.силах,.которые.вынуждают.компании.даже. с.лучшими.побуждениями.выпускать.еду,.которая.негативно.влияет.на.здоровье.потребителей..Самая.важная.из.них,.разумеется,.—.сильная.зависимость. от.соли,.сахара.и.жира..Почти.все.представители.индустрии.(а.в.процессе. написания.книги.я.проинтервьюировал.сотни.человек:.химики,.диетологи,. биологи­бихевиористы*,.технологи,.менеджеры.по.рекламе,.дизайнеры.упаковки,.CEO,.лоббисты).указывали,.что.компании.не.откажутся.от.этого.трио. без.борьбы..Соль,.сахар.и.жир.—.три.кита.готового.питания,.и.главный.вопрос,.который.нужно.решить.при.разработке.рецептуры,.—.сколько.взять.каждого.из.них,.чтобы.добиться.максимальной.привлекательности.

Природе.всех.этих.компаний.не.присуща.искренняя.забота.о.потребителе.. Их.гложут.другие.проблемы.—.например,.сокрушить.конкурентов,.нанести. им.решающий.удар..Самым.удивительным.в.тайной.встрече.руководителей. пищевых.корпораций.в.1999.году.было.то,.что.она.состоялась..Ведь.магазины. заполнены.результатами.их.войны.—.попытками.максимизировать.продажи,. загрузив.продукты.большим.количеством.соли,.сахара.и.жира..Когда.Post. стала.покрывать.свои.хлопья.сахаром,.конкуренты.предложили.варианты,.

в.которых.его.содержание.достигало.70%..А.вспомните,.что.случилось,.когда. Hershey.представила.свое.мегашоколадное.печенье.в.2003.году:.Kraft.развернула.линейку.еще.более.жирных.и.сладких.Oreo.

Кроме.жестокой.конкуренции.друг.с.другом.пищевые.компании.вынуждены.отвечать.перед.акционерами..Когда.организации.вроде.Campbell.заявляют,.что.не.пойдут.на.компромисс.и.не.будут.ухудшать.вкус,.снижая.содержание.сахара,.соли.или.жира,.они.думают.не.о.покупателях,.а.о.потреблении.

и.продажах..Они.и.должны.думать.именно.об.этом,.если.намерены.выжить.. Единственная.причина.их.существования.—.прибыль..По.крайней.мере.так. считают.финансисты.—.и.не.забывают.об.этом.напоминать.при.первой.возможности..Некоторые.эксперты.полагают,.что.именно.финансовые.круги. стали.одной.из.основных.причин.эпидемического.ожирения:.в.начале.1980­х. инвесторы.перевели.свои.деньги.из.самых.ликвидных.компаний.в.растущую. отрасль.высоких.технологий.и.другие.сектора,.которые.обещали.более.быстрый.оборот.средств..«Это.особенно.сильно.ударило.по.пищевым.компаниям,.—.отметила.Мэрион.Нестл,.писательница.и.бывший.консультант.по.питанию.в.Министерстве.здравоохранения.США..—.Они.уже.пытались.продать. свои.продукты,.когда.те.содержали.вдвое.больше.калорий,.чем.необходимо.. Теперь.же.нужно.было.повышать.доходность.каждые.90.дней..В.результате.пищевым.корпорациям.пришлось.искать.новые.способы.рекламы..И.они.стали. продавать.более.крупные.порции,.сделали.пищу.доступной.абсолютно.везде.

и.максимально.удобной..Они.создали.такую.социальную.среду,.в.которой.

считалось.нормальным.есть.весь.день.большие.порции.в.разных.местах»¹⁴.

Это.решающий.фактор.в.пользу.того,.что.пищевая.промышленность.заботится.только.о.продажах,.а.не.о.пользе.покупателя..В.пылу.конкуренции. компании.не.обращают.внимания.на.то,.как.их.продукты.влияют.на.здоровье. потребителей..Особенно.отличается.этим.демонстративным.игнорированием.

*. Бихевиори´ст.(англ..behavior.—.поведение).—.специалист.в.психологии.человека.и.животных,. изучающий.вопросы.поведения..Бихевиоризм.—.буквально.«наука.о.поведении».—.полагает,.что. сознание.доступно.научному.изучению.только.через.объективно.наблюдаемые.акты.поведения.. Прим. науч. ред.

индустрия.газированных.напитков..В.2012.году.я.решил.посетить.их.ежегодное. совещание.с.инвесторами.с.Уолл­стрит,.главной.темой.которого.был.упадок. продаж.газировки.и.продвижение.на.рынке.других.напитков.с.целью.наверстать.упущенное¹⁵..Среди.новых.напитков.были.Pure.Leaf,.чай.с.претензией. на.пользу.(четыре.чайных.ложки.сахара.в.стакане).и.Crave,.шоколадное.молоко. с.10.чайными.ложками.сахара.в.стакане.и.половиной.суточной.нормы.насыщенного.жира.на.порцию..Собрание.начал.финансовый.директор.Dr.Pepper. Snapple.Group.Мартин.Эллен,.которому.задали.вопрос.по.поводу.инициативы. мэра.Нью­Йорка.Майкла.Блумберга.о.запрещении.продаж.газированных.напитков.в.больших.бутылках,.что.он.считал.угрозой.общественному.здоровью.. Эллен.вызвал.смешки.аудитории,.когда.назвал.инициативу.«предложением. вашего.мэра»:.все.присутствующие.(их.было.около.сотни).знали,.что.компания. базируется.в.Техасе,.где.подобная.идея.не.пришла.бы.в.голову.ни.одному.власть. имущему..«Если.мы.отбросим.в.сторону.вопросы.выбора.и.роль.правительства. в.нашей.жизни,.а.сосредоточимся.на.связи.ожирения.с.индустрией.газированных.напитков,.то.инициатива.мэра.не.подкреплена.данными,.—.продолжал. он..—.93%.потребляемых.нами.калорий.мы.получаем.из.пищи.и.негазированных.напитков..Нападки.на.нашу.отрасль.продолжаются.уже.много.лет,.но. ожирение.не.отступает..Потребляется.меньше.газировки,.но.здоровее.от.этого.

мы.не.становимся..Демонизировать.нашу.индустрию.несправедливо».

Диетологи,.разумеется,.придерживаются.совершенно.иного.мнения.

Их.мнение.разделяет.и.Джеффри.Данн,.который.раньше.посещал.эти.совещания.в.качестве.президента.Coca­Cola.по.Северной.и.Южной.Америке.. Анализируя.данные,.Данн.видит.в.газированных.напитках.одну.из.главных. причин.ожирения..И.действительно,.графики.совпадают..Потребление.газировки.увеличилось.в.1980­е,.и.хотя.в.последние.годы.оно.сократилось,.резко. выросло.потребление.других.сахаросодержащих.жидкостей:.спортивных.добавок,.витаминных.напитков.и.шоколадного.молока..Поэтому.действительно.

сложно.ожидать,.что.люди,.как.заявил.Эллен.из.Dr.Pepper,.«станут.здоровее».

Учитывая.такие.тенденции.в.пищевых.компаниях,.как.конкуренция,.привязка.к.мнению.финансистов.и.отрицание.собственной.вины,.можно.ожидать,.что.правительственное.вмешательство.целесообразно..Как.ни.странно,. один.из.немногих.представителей.отрасли,.который.с.пониманием.относится.

к.федеральному.регулированию,.—.бывший.CEO.компании.Philip.Morris. Джеффри.Байбл..«Я.чувствую.себя.трусом,.—.сказал.он.сначала..—.Мне. не.нравится.регулирование,.потому.что.я.против.вмешательства.властей.. Думаю,.мы.все.можем.разумно.осуществлять.наши.права,.в.том.числе.право. на.свободу.суждения»¹⁶..Но.когда.мы.заговорили.о.том,.как.растущая.неприязнь.к.табачным.компаниям.заставила.Philip.Morris.пойти.навстречу.законодательству,.а.его.подчиненные.в.Kraft.в.2003.году.в.одностороннем.порядке. развернули.программу.по.борьбе.с.ожирением.и.столкнулись.с.еще.более. ожесточенной.конкуренцией,.он.изменил.мнение:.ограничение.соли,.сахара.

и.жира.объединяет.пищевые.компании..Наконец.Байбл.сказал:.«Наверное,. регулирование.—.лучший.способ..Оно.обеспечивает.единство.отрасли,.что.

очень.важно..Но.оно.должно.быть.разумным».

Разумным.кажется.установление.налога.на.соль,.сахар.и.жир.еще.до.того,. как.они.добавляются.в.готовые.продукты..Но.тут.снова.возникает.проблема:. разумеется,.компании.переложат.дополнительную.стоимость.на.покупателей..В.идеале.нужно.сократить.ценовой.разрыв.между.свежей.и.переработанной.пищей,.чтобы.люди.перекусывали,.например,.черникой,.а.не.шоколадным.батончиком.

У.пищевых.компаний.другие.взгляды.на.экономику.питания..Они.считают,.что.именно.их.продукты.помогают.покупателям.держаться.на.плаву..В.2012.году.представители.отрасли.запустили.пиар­кампанию,.которая. акцентирует.внимание.на.том,.что.девятимиллиардное.население.планеты.не.сможет.обойтись.без.готового.питания..В.этом.сценарии.соль,.сахар.

и.жир.—.не.враги,.а.безопасные,.надежные.и.дешевые.методы.получения. необходимых.калорий..Однако.даже.у.некоторых.пищевиков.иные.взгляды. на.проблему..Они.считают,.что.низкая.стоимость.готового.питания.препятствует.разработке.полезной.еды..«Мы.на.крючке.у.недорогой.еды.и.дешевой.энергии,.—.сказал.Джеймс.Бенке,.в.прошлом.один.из.руководителей.

Pillsbury..—.Главные.проблемы.—.чувствительность.потребителей.к.ценам.

и.постоянно.растущее.неравенство.в.доходах..Чтобы.есть.более.здоровую.

и.свежую.пищу,.нужно.больше.денег..Проблема.ожирения.завязана.и.на.экономику..Ему.больше.подвержены.те,.у.кого.меньше.средств;.возможно,.они. даже.хуже.понимают,.что.они.делают»¹⁷.

Подобные.мнения.от.ветеранов.индустрии.стали.одним.из.главных.сюрпризов,.с.которыми.я.столкнулся.при.подготовке.книги..Я.действительно. встречал.много.умных.и.благонамеренных.людей,.бывших.и.нынешних. представителей.отрасли,.которые.пытаются.сейчас.побить.индустрию.на.ее. же.поле..У.меня.сложилось.впечатление,.что.менеджеры,.которые.давали.мне. интервью,.предпочитают.избегать.собственных.продуктов..Я.спросил.каждого.из.них.о.его.пищевых.предпочтениях,.и.выяснилось.вот.что:.Джон.Рафф.из. Kraft.перестал.пить.сладкие.напитки.и.есть.жирные.закуски;.Луис.Кантарелл. из.Nestl´е.предпочитает.на.ужин.рыбу;.Боб.Лин.из.Frito­Lay.избегает.и.картофельных.чипсов,.да.и.практически.всего,.что.подверглось.серьезной.переработке;.Говард.Московиц,.гений.разработки.газированных.напитков,.сам. их.не.пьет..Джеффри.Байбл.не.только.бросил.курить.сигареты.собственной. компании;.когда.он.осуществлял.надзор.за.деятельностью.Kraft,.он.перестал. есть.все,.что.могло.бы.повысить.уровень.холестерина..«Меня.можно.было. назвать.маньяком.фитнеса,.—.вспоминал.он..—.Я.играл.в.сквош,.пробегал.

20–30.км.в.неделю».

Но.большинство.из.нас.не.может.отказаться.от.готовой.еды..Мы.по­прежнему.хотим.как.можно.быстрее.выйти.утром.из.дома,.или.удовлетворить.придирчивых.едоков,.или.подать.достойный.ужин.и.не.рисковать.увольнением. за.ранний.уход.с.работы..У.большинства.из.нас.вкусовые.рецепторы.до.сих. пор.требуют.огромных.доз.соли,.сахара.и.жира..Нам.нужны.—.для.удобства. или.удовольствия.—.хлопья,.картофельные.чипсы.с.уксусом.и.солью,.не.говоря.уж.о.нескольких.печеньях.в.день.—.так,.на.ход.ноги.

Эта.зависимость.проявляется.по­разному,.когда.нужно.определить.и.обойти.рецептурные.и.рекламные.трюки,.которыми.нас.соблазняют.пищевые. компании..Чтобы.показать.мне.один.из.самых.ярких.примеров.борьбы,. представительница.топ­менеджмента.пищевой.компании.пригласила.меня. на.встречу.местного.отделения.организации.«Анонимные.обжоры»..Было.удивительно.слышать,.как.собравшиеся.рассказывают.о.сахаре,.будто.это.героин.. Их.машины.забиты.пустыми.упаковками.от.разных.закусок,.которые.они.съели.по.дороге.домой.из.супермаркета..Они.не.могут.противостоять.соблазну,. поэтому.стараются.избегать.сахара..Этот.подход.показался.мне.крайностью,. но.потом.я.побеседовал.с.одним.из.самых.известных.в.стране.специалистов. по.психологии.привыкания,.Норой.Волков,.которая.возглавляет.Национальный.институт.по.проблемам.злоупотребления.наркотиками..Она.первой. стала.использовать.визуализацию.деятельности.мозга.для.отслеживания. параллелей.между.едой.и.наркотиками.и.убедилась,.что.для.некоторых.переедание.—.такая.же.серьезная.зависимость,.как.и.наркомания..«Переработанный.сахар.явно.может.вызывать.у.некоторых.компульсивное.поведение.

и.навязчивое.потребление,.—.сказала.она.мне..—.И.тогда.я.рекомендую. от.него.воздерживаться..Не.пытайтесь.ограничиться.двумя.печеньями.в.день:. если.тяга.очень.велика,.то.вы.утратите.контроль.над.собой..Именно.так.мы. и.говорим.зависимым.от.наркотиков»¹⁸.

Один.из.самых.многообещающих.экспериментов.по.противостоянию.искушению.проходит.в.Филадельфии..Профессор.клинической.психологии.Университета.Дрекселя.Майкл.Лоу.пытается.справиться.с.еще.одной.ключевой. причиной.ожирения..Помимо.влияния.финансистов.и.агрессивных.рекламных.кампаний.по.продвижению.газировки.он.указывает.на.разрыв.шаблонов.

в.обществе,.который.впервые.наметился.в.начале.1980­х,.когда.проблема. усугубилась..«В.детстве,.—.рассказывал.он,.—.мы.ели.трижды.в.день.—.максимум.перекусывали.перед.сном,.и.все..И.больше.ничего:.считалось,.что.так. ухудшается.аппетит..Все.изменилось..Теперь.все.едят.везде.—.на.совещаниях,. прямо.на.ходу..Сейчас.нет.мест,.где.есть.нельзя,.а.люди.так.заняты,.что.у.них. нет.времени.уделить.внимание.еде..Мы.должны.работать.над.тем,.чтобы.семья.снова.стала.ужинать.вместе,.а.ведь.раньше.это.было.в.порядке.вещей»¹⁹.

У.Лоу.есть.программа,.участники.которой.переориентированы.на.потребление.готовых.продуктов..Однако.они.избегают.вредного,.покупают.самые. полезные.варианты.и.делят.порции.на.более.мелкие.—.так.меньше.искушение.переесть..Стив.Комесс,.специалист.по.охране.здоровья,.похудел.со.105. до.80.кг..Хотя.это.заняло.у.него.два.года,.он.считает,.что.наконец­то.обрел. контроль.над.покупками.и.питанием..«Все.дело.в.поведении,.—.сказал.он..—. Для.начала.я.стал.читать.ярлыки.и.делать.сознательный.выбор,.лучше.контролировать.питание..Я.стремлюсь.к.максимальному.использованию.свежих. продуктов,.чтобы.контролировать.не.только.калории,.но.и.сахар,.соль.и.жир..

Речь.не.о.совершенстве,.а.о.том,.чтобы.держаться.в.рамках»²⁰.

Самоконтроль,.направленный.на.предотвращение.нездоровой.зависимости.от.готовых.продуктов,.—.возможно,.лучший.вариант.в.краткосрочной. перспективе..Защитники.прав.потребителей.требуют.обязать.пищевиков. серьезно.изменить.рецептуру.и.рекламные.стратегии,.в.том.числе.серьезно. сократить.содержание.сахара,.соли.и.вредных.жиров;.определить,.какие.продукты.могут.продаваться.в.школе;.заставить.сделать.так,.чтобы.на.упаковке. было.проще.прочесть.информацию.о.пищевой.ценности.товара..Но.если. власти.или.промышленники.не.пойдут.на.это,.изменения.займут.много.лет.. И.спасти.нас.можем.только.мы.сами.

Я.несколько.раз.по.работе.ездил.в.Филадельфию.—.в.небольшой.район.на.севере.города,.который.разительно.отличается.от.райской.среды.обитания. Nestl´е.в.Швейцарии..Он.называется.Строберри­Мэншн,.и.здесь.дети.не.лазают.по.горам,.чтобы.поддерживать.спортивную.форму..Они.даже.редко. выходят.на.улицу,.чтобы.поиграть.у.дома.на.разбитых.тротуарах,.опасаясь. преступников.

Зато.здесь.много.еды..Район.заполнен.магазинчиками,.продукты.в.которых.расположены.возмутительно.хитро:.газировка.у.дверей,.затем.полки. со.сладкими.пирожными,.далее.соленые.закуски,.а.на.кассе.уже.конфеты²¹.. Обычный.ребенок,.который.попадает.в.магазин,.по.подсчетам.исследователей,.берет.чипсы,.конфеты.и.сладкую.газировку.на.360.калорий.—.и.всего. за.доллар.шесть.центов..Даже.имея.немного.карманных.денег,.дети.часто. заходят.в.магазин.по.дороге.в.школу.купить.чего­нибудь.на.завтрак,.а.потом. перекусить.на.обратном.пути..Это.время.у.владельцев.магазинов.называется. часами.пик,.но.на.деле.приток.посетителей.постоянен.весь.день.до.позднего. вечера..Я.несколько.часов.следил.за.магазинами.в.Строберри­Мэншн.и.с.самого.начала.заметил.бесконечный.поток.грузовиков.с.газировкой.и.закусками,.снующий.между.магазинами,.набивающий.прилавки.и.холодильники. Coca­Cola.и.Pepsi,.Cheetos.и.Lay’s,.Hostess.и.местными.конфетами.TastyKake.. Я.слышал.о.дружине.обеспокоенных.родителей.с.рациями.и.планами.борьбы.с.магазинами.вокруг.одной.из.местных.школ..Как­то.раз.я.наблюдал.за. первым.днем.этого.сражения..Дело.было.зимой.2010.года,.стоял.жуткий. холод,.но.родители.собрались.на.тротуарах,.дули.на.руки,.чтобы.согреться,. и.не..давали.детям.заходить.в.магазины..Группу.организовала.энергичная.директриса.школы.Амелия.Браун,.которая.была.уже.сыта.по.горло.истериками,. ожирением,.синдромом.дефицита.внимания.и.общим.ухудшением.здоровья. учеников..Она.связывала.ситуацию.с.едой,.которую.в.этих.магазинах.продавали.детям..Она.решила,.что.должна.самостоятельно.взяться.за.их.здоровье,. как.и.за.их.оценки..В.школе.имени.Уильяма.Келли.была.предпринята.замечательная.попытка.научить.школьников.здоровому.питанию..Там,.где.раньше. висели.плакаты,.предупреждающие.о.вреде.наркомании,.появились.рассказы.

о.последствиях.избыточного.потребления.соли,.сахара.и.жира,.а.также.идеальном.обеде..Беверли.Гриффин,.учительница.физкультуры,.придумала. конкурс,.включавший.создание.пищевой.пирамиды,.песни.и.игры..В.спортивном.зале.выдавали.пластмассовые.продукты,.и.команда,.которая.набирала. больше.овощей.и.фруктов,.выигрывала,.а.команда.с.мясом.и.зерном.терпела. поражение..«Как.будто.кто­то.говорит:.пусть.дети.станут.толстыми,.заболеют. ожирением.и.умрут»²²,.—.возмущалась.Гриффин..Были.попытки.разработать. другие.подобные.программы,.и.они.не.должны.прекращаться,.пока.в.каждой. школе.не.появится.своя.Беверли.Гриффин,.не.начнут.учить.основным.навыкам.здорового.питания.и.приготовления.продуктов.

Но.Браун.понимала,.что.нужно.что­то.сделать.и.с.магазинами,.которые. опоясывали.ее.школу..На.собрании.в.школьном.актовом.зале.она.сообщила. родителям­добровольцам:.«Я.бы.хотела,.чтобы.вы.пошли.в.магазины.и.сказали.их.владельцам:.“Не.могли.бы.вы.ничего.не.продавать.нашим.детям.с.8:15. до.8:30.утра?.Мы.не.хотим,.чтобы.они.ели.сладкое..В.школе.есть.завтрак..Если. вы.не.согласны,.мы.объявим.вам.бойкот”»²³.

Она.обращалась.с.этой.просьбой.к.магазинам.годом.ранее,.но.поняла,. что.школьники.приносят.владельцам.большую.часть.выручки.для.оплаты.счетов,.в.том.числе.кредитов.на.открытие..Поэтому.она.и.предложила. родителям.не.бойкотировать.их,.а.отвадить.от.них.своих.детей..Тактическое.обучение.родители.прошли.в.местной.организации,.которая.ранее,.

в.1980–1990­е.годы,.обучала.борьбе.с.распространителями.наркотиков.. Не.случайно.газировку.и.чипсы,.которые.покупали.дети,.на.улицах.прозвали. «наркозакусками»..В.первый.день.операции.один.из.родителей,.Маккинли. Харрис,.встал.у.дверей.магазина.и.отговаривал.детей.туда.заходить..Они. проходили.группами,.направляясь.в.школу..Некоторые.подчинялись,.но. немногие..«Конфеты?.—.говорил.Харрис,.качая.головой.и.заглядывая.в.пакет,.который.выносил.из.магазина.ребенок..—.Это.не.еда»²⁴..Конфисковать. продукты.он.не.пытался,.только.хотел.заставить.мальчика.задуматься..Позже.я.встретился.с.владелицей.магазина.Глэдис.Техада,.которая.призналась:. она.сочувствует.родителям,.но.считает,.что.затея.обречена.на.провал..Она. не.может.заставить.детей.не.покупать.то,.чего.они.хотят..«Они.любят.сладости,.—.сказала.она..—.Причем.дешевые».

Самый.напряженный.момент.наступил.через.несколько.минут,.когда.жена. Маккинли,.Джамайка,.появилась.на.улице.вместе.с.детьми..Они.с.мужем.активно.пытались.улучшить.питание.семьи.—.брали.такси.до.супермаркетов,. где.можно.было.купить.свежую.полноценную.еду..Но.утро.выдалось.нелегким:.детей.нужно.было.собрать.в.школу..В.магазине.не.продавали.свежих. фруктов,.даже.бананов,.и.она.через.минуту.вышла.оттуда.с.полезной.на.вид. альтернативой:.детскими.батончиками.для.завтрака.«с.фруктами.и.йогуртом»..Прочитав.лицевую.сторону.упаковки,.она.не.без.гордости.отметила:. «Содержит.кальций»..Но.на.обратной.стороне.содержалась.совсем.другая. информация..Эти.батончики.на.самом.деле.были.хуже.даже.тех.конфет,. которые.призывал.не.покупать.ее.муж..«Здоровые».батончики.содержали. больше.сахара.и.меньше.клетчатки,.чем.Oreo.

Эта.сцена.произвела.на.меня.сильное.впечатление..Вот.жители.Строберри­Мэншн,.которые.устали.от.стрессов.и.желудочных.болей.у.детей.из­за.еды.. Они.пытаются.пересмотреть.свое.пищевое.поведение.и.покупают.«здоровый». продукт,.который.вреднее.конфеты..Пищевые.компании.рекламируют.один. полезный.ингредиент.в.надежде.на.то,.что.покупатели.больше.ничего.не.заметят..Это.одна.из.самых.старых.уловок,.описанных.в.моей.книге..Она.восходит.к.1920–1930­м.годам,.когда.компании.начали.добавлять.витамины.в.хлопья.и.писать.об.этом.на.самом.видном.месте.—.за.десятилетия.до.того,.как.им. пришлось.указывать.содержание.сахара.на.обратной.стороне..Но.сегодня.этот. трюк.еще.более.отвратителен:.все.больше.покупателей.стараются.изменить. свои.пищевые.привычки..При.избытке.информации.способность.читать.и.понимать.все.тексты.на.упаковке.столь.же.необходима,.сколь.и.редка.

Эта.книга.должна.стать.по.меньшей.мере.тревожным.звонком,.привлечь.внимание.к.проблемам.и.методам.пищевой.индустрии,.к.тому,.что. мы.не.беспомощны.и.можем.им.противостоять..У.нас.есть.выбор,.особенно. в.магазине,.и.я.рассматриваю.свою.книгу.как.защиту.при.посещении.супермаркета..Некоторые.уловки,.которые.привлекают.наше.внимание,.очень.хитры,.и.надо.быть.бдительными:.приятная.музыка;.аромат.свежевыпеченного. хлеба;.холодильники.с.газировкой.на.кассах;.размещение.самых.выгодных. и.вредных.товаров.на.уровне.глаз,.при.этом.цельнозерновая.мука.или.простые.овсяные.хлопья.обнаруживаются.на.самой.нижней.полке,.свежие.фрукты.и.овощи.—.в.каком­нибудь.закутке.

Но.в.самих.продуктах.особой.хитрости.нет..Они.должны.быть.притягательными.и.разработаны.с.учетом.этого..Их.упаковка.приводит.в.восторг.детей.. В.рекламе.используются.разные.психологические.уловки,.чтобы.отмести.все. логические.аргументы,.которые.мы.приводим,.откладывая.такие.продукты.

в.сторону..У.них.примечательный.вкус,.мы.помним.его.с.прошлого.раза,.когда. шли.по.этому.же.проходу.и,.поддавшись.импульсу,.схватили.пачку.и.бросили. ее.в.корзину..Их.рецепты.просчитаны.и.доведены.до.совершенства.учеными,. которые.очень.хорошо.понимали,.что.делают..В.супермаркетах.нет.ничего. случайного..Все.размещено.с.конкретными.целями.

Поэтому,.возможно,.стоит.думать.о.супермаркете.как.о.поле.боя,.заминированном.и.опасном.для.жизни..Тогда.станет.гораздо.понятнее,.почему. пищевая.промышленность.полагается.на.соль,.сахар.и.жир..Они.дешевы.. Они.взаимозаменяемы..Это.огромная,.мощная.сила.в.мире.ненатуральной. еды..И.если.мы.понимаем.это,.то.становимся.сильнее..В.магазине.вы.видите. продукты.такими,.какие.они.есть,.хотя.яркая.упаковка.и.пустые.обещания. завораживают..Вы.способны.увидеть.то,.что.таится.за.созданным.на.полке.образом:.рецептуру,.психологию.и.рекламные.трюки,.которые.вынуждают.нас. брать.этот.товар..Пусть.на.их.стороне.соль,.сахар.и.жир,.но.выбор.все.равно. за.нами..Мы.решаем,.что.купить..Мы.решаем,.сколько.съесть.

Источники

Я.использовал.множество.источников,.в.том.числе.сотни.интервью.с.людьми,.которые.имеют.непосредственное.отношение.к.рекламе.или.критике. действий.индустрии.готового.питания,.а.также.более.тысячи.книг.и.статей,. где.рассматриваются.технология.производства.готового.питания.и.его.воздействие.на.здоровье..Многие.из.этих.источников.указаны.в.примечаниях,.но. некоторые.стоят.более.подробного.описания.на.случай,.если.кто­то.захочет.

произвести.самостоятельные.изыскания.в.этой.области.

Один.из.самых.ценных.источников.конфиденциальной.информации,. которая.дает.возможность.взглянуть.на.работу.пищевой.промышленности. изнутри,.оказался.в.открытом.доступе.по.чистой.случайности..Эти.документы.—.результат.табачных.войн..Иски,.которые.в.1994.году.были.поданы. четырьмя.штатами.с.целью.получить.возмещение.затрат.на.здравоохранение,.вызванных.развитием.заболеваний.из­за.курения,.в.1998.году.привели.

к.соглашению,.которое.потребовало.от.крупнейших.производителей.табака. опубликовать.внутренние.документы.по.делу..Они.хранятся.в.Библиотеке. документов.табачной.промышленности.в.Калифорнийском.университете.