реклама туристический бизнес маркетинговый
В настоящее время в рекламных агентствах практически отсутствуют исследовательские отделы и не проводятся рекламные исследования на постоянной основе. В этих условиях исследовательские функции берет на себя текстовик, или копирайтер. Текстовику приходится выполнять целый комплекс операций - от исследования к продуцированию идеи, от идеи к тексту. Эти действия представляют собой полный цикл операций по созданию рекламного образа.
Очень важно представить этот процесс как некую технологию. Представляемая технология соединяет в себе элементы различных рекламных подходов, а также пользуется инструментарием и терминологической системой семантики. Применение данного метода становится возможным, если трактовать образ как множество семантических элементов. Это позволяет исследовать внутреннюю структуру уже существующих образов, описать совокупность образов, представленных в рекламе аналогичных товаров, как семантическое поле; изучить это поле в качественном и количественном аспектах; определить набор признаков, который составит образ вновь создаваемого рекламного текста; найти рекламные средства, способные стать носителями смоделированного образа.
Первый этап - исследовательский. Его основная цель - изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряду других подобных ему. Работа начинается со сбора материалов - текстов, рекламирующих аналогичные товары. Каждый текст представляет собой набор семантических элементов, образующих структуру рекламного образа. Определение набора семантических элементов, составляющих образ, для каждого текста - важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых навыков. После этого семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля, - иерархических, синонимических, антонимических. Уже в процессе анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.
На втором этапе создается список признаков образа, который в последствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составлении этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенного на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.
Третий этап - творческий. На этом этапе текстовику необходимо представить набор семантических элементов в виде материальных средств - языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором особое значение приобретают личные свойства текстовика, - его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение апперцепционной базой социума и многое другое.
Четвертый этап - тестирование собственного образа. В арсенале рекламы имеются множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Исследование имеет несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических признаков образа «на выходе». Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и набор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения-несовпадения признаков «на выходе» и «на входе» позволяет оценить эффективность рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, в ходе исследования возможно уточнение семантических элементов будущего рекламного образа.
Очень важную роль в описанных процессах играет изучение мотивации и мотивов потребителя, определение целевой аудитории, средств и видов рекламы и т.д. Всё это неотъемлемая часть создания рекламного образа.
Выбор рекламных средств
Прежде чем рассматривать стандартные рекламные средства, ознакомимся для начала с мобильным маркетингом. Опираясь на мобильный маркетинг, можно взвесить преимущества и недостатки стандартных рекламных средств, после чего взвесить приоритеты каждого рекламного носителя.
Мобильный маркетинг - это совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров и услуг с использованием различных технологий мобильной связи.
Как можно увидеть из определения, мобильный маркетинг - это двусторонний канал связи. Тогда как большинство остальных рекламных средств являются односторонними и не имеют обратной связи (газеты, журналы, радио, ТВ, щиты, плакаты, доски объявлений, прямая корреспонденция).маркетинг работает по принципам, схожими с другими средствами рекламы, объединяя многие из них в себе.
. Реклама в газетах
Один из главных принципов действия этого средства рекламы является принцип добровольности.
Действие.
Важную роль в потреблении газетной рекламы играет ее привычность. Безусловно, плюсом газетной рекламы является ее ненавязчивость. Она не перебивает информационный поток, как на радио или ТВ. Люди читают ее исключительно по собственной воле. Однако недостатком рекламы в газетах является то, что данную рекламу могут и пропустить.
Преимущество мобильного маркетинга перед рекламой в газетах
Мобильный маркетинг также опирается исключительно на желании клиента получать ту или иную информацию посредством SMS. Но при этом человек обязательно прочтет сообщение, поскольку он заинтересован в получении этой информации.
Следующий принцип, на который опирается газетная реклама - принцип постоянного визуального контакта.
Газеты интересны читателям не только с точки зрения содержания объявлений, но и по удобству чтения. Их можно читать любое количество раз. Поэтому газетная реклама требует меньшего количества повторов. Газеты и рекламу в них можно читать в любое удобное время и в любом месте. Если реклама в газете заинтересовала человека, он может сохранить ее, показать кому-либо, обсудить, передать, многократно усилив, таким образом, ее воздействие.
Недостаток: Требуется приложить достаточно много усилий (интересное графическое решение, удобное расположение на странице и т.д.), чтобы человек, читающий газету, заметил именно это объявление
В чем преимущество мобильного маркетинга? SMS сообщение обладает теми же преимуществами, что и газета, плюс ко всему, телефон всегда у человека под рукой, ему не надо искать определенный номер газеты, а нужно лишь зайти в раздел входящих сообщений. И еще: абоненту может прийти сообщение о распродаже, предъявив которое он получит хорошую скидку. Ему не надо вырезать купон из газеты, а необходимо только иметь с собой свой мобильный телефон. По аналогии с газетой, рекламное объявление или купон скидка так же может быть передано на мобильный телефон посредством WAP-PUSH и GPRS технологии.
Газеты распространяются по определенным географическим зонам. Т.е. здесь работает принцип географического местонахождения клиента.
Газета доступна человеку только в определенных географических точках.
Недостаток: Уехав в командировку, он не сможет прочитать очередной выпуск газеты, а, вернувшись, вряд ли будет его искать
Преимущество мобильного маркетинга: SMS сообщение придет абоненту, где бы он не находился. Он сможет воспользоваться предлагаемой в сообщении услугой, как только приедет обратно.
. Реклама на радио
Время рекламного ролика на радио ограничено. Поэтому здесь действует принцип краткости.
Действие.
Время рекламного ролика ограничено, поэтому цель - донести основную информацию для слушателя. Недостаток - данное средство рекламы становится эффективным только при использовании повторов.
Преимущество мобильного маркетинга: SMS-сообщение подразумевает под собой краткий текст, содержащий основную информацию, что очень удобно для получателя, поскольку занимает минимум времени на ознакомление и может содержать в себе ссылку на Интернет источник с полным описание предложения, который возможно прочитать прямо с мобильного телефона.
Еще одним принципом является принцип повтора.
Радиослушатель может слушать радио фоном и на 4-5 раз информацию воспримет. Недостаток: радиослушатель в любой момент может переключить радиостанцию.
. Реклама на ТВ
Одним из главных принципов, характеризующих рекламу по ТВ, является принцип создания репутации.
Действие.
Для рекламы на ТВ характерно сочетание звуков и зрительных воздействий. Рекламируемый товар или услуга автоматически связываются с именем рекламодателя. Недостаток: реклама на ТВ - один из самых дорогих способов связи с потребителем.
Преимущество мобильного маркетинга: Получая SMS сообщение, абонент видит имя отправителя (компании, рекламирующей свои услуги). Сам текст содержит информацию о компании, новом товаре или услуге, а также контактную информацию.
В рекламе на ТВ действует еще один принцип - принцип побуждения к покупке.
Для побуждения к покупке используются различные способы влияния на сознание и подсознание покупателей (используются образы успешных людей и т.д.). Недостаток: ограниченное и дорогое эфирное время
. Наружная реклама
Наружная реклама использует принцип напоминания.
Действие.
Потребители, увидев наружную рекламу, видят только основную информацию, например, название бренда или компании. Запоминая это название, потребитель затем может интересоваться подробней особенностями продвигаемого продукта. Недостаток: поскольку обычно время контакта с такого рода рекламой не превышает несколько секунд, то должны быть выбраны соответствующие цветовые и графические решения, чтобы эта информация запомнилась.
Преимущество мобильного маркетинга: SMS сообщение как рекламное средство уникально тем, что человек сможет прочитать их в любое время и в любом месте. Причем, в строке “Отправитель” он увидит название знакомой ему компании, а в тексте сообщения непосредственно само послание.
Мобильный маркетинг, объединяя в себе большинство принципов действия различных средств рекламы, имеет следующие основные преимущества:
) Продавец имеет двусторонний канал связи с его целевой аудиторией, который работает каждый день 24 часа в сутки. Можно посылать сообщения своим клиентам, а также принимать сообщения о работе компании от них;
) Продавец сможете точно измерить эффективность той или иной акции;
) Сообщение продавца дойдет до получателя, где бы он ни находился;
) Клиент сможет прочитать сообщение, когда сам этого захочет, столько раз, сколько пожелает.
Кроме того, что мобильный маркетинг выступает в качестве рекламного средства, SMS технологии позволяют проводить голосования, конкурсы и т.д., т.е. дополнительно исполняет функции лояльности клиентам.