Как обогатила русский язык скандальная реклама известного бренда, что кроется за словами о суверенизации всемирной паутины и новый политологический термин от бывшего главного идеолога страны. В новом выпуске «Словарного запаса» — о словах последних двух недель
Пересаживаемся с иглы
Что сразу приходит в голову, когда мы слышим глагол «держитесь»? Правильно — Дмитрий Анатольевич Медведев, Крым, пенсионеры, денег нет.
После того как российский премьер произнес ту знаменитую фразу и пожелал всем здоровья и хорошего настроения, самый обычный, нейтральный и ничем не примечательный глагол приобрел такие прочные ассоциации, от которых он не сможет избавиться еще очень долго, а может, и вообще никогда.
Такая же история произошла на минувшей неделе с глаголом «пересесть». Теперь всякий раз, когда мы будем слышать форму повелительного наклонения «пересядь», мы, мысленно или вслух, будем добавлять: «С иглы одобрения». На наших глазах за несколько дней это превратилось в пароль-отзыв, как упоминание Бразилии и диких обезьян.
Скандальная реклама компании Reebok в ее российской интерпретации и, в частности, слоган «Пересядь с иглы мужского одобрения на мужское лицо» — интересный пример того, как, вроде бы внешне не приняв некую словесную формулу, мы на самом деле с готовностью включили ее в словарь и стали ею активно пользоваться.
Первое, что об этом говорит, — огромное количество мемов и шуток. Вот лишь некоторые из них:
«Пересядь с иглы мужского одобрения на книги “Нового литературного обозрения”»
«Пересядь с иглы мужского одобрения на Таганско-Краснопресненскую линию»
«Пересядь с иглы картофельного одобрения на белорусские креветки»
«Пересядь с иглы царского угнетения на броневик»
Второе — это то, что сама формула «пересядь с иглы» оказалась невероятно актуальной и функциональной. У этого выражения, несмотря на его громоздкость, императивность и пафос, огромный потенциал.
Ведь «игла одобрения» — это не только про мужчин. Это и про общество в целом, и про политиков и политику, и про детей и родителей. «Иглу» — будь то зависимость от мужского мнения, от того, что скажет начальник, что подумают родственники, как воспримет общество — почувствовали в себе многие.
«Ну сколько можно думать о том, что о тебе скажут другие? Пересядь уже с иглы общественного одобрения!» — можем мы теперь сказать, например, другу.
Да и политики могут взять это на вооружение и предлагать, например, пересесть с иглы импортных продуктов на отечественного производителя (впрочем, не будем дальше подсказывать).
Вторая часть слогана Reebok тоже в каком-то смысле обогатила язык. Точнее, знания о языке и о некоторых терминах, связанных с сексуальной сферой. Секс-блогеры после появления скандальных слоганов не стали писать про феминизм, а подошли к вопросу по-деловому: разъяснили читателям, что такое фейсситтинг — сексуальная практика, во время которой верхний партнёр сидит на лице нижнего. Призыв «пересесть на лицо» намекает на женское доминирование, это своеобразная «ответка» многочисленным рекламным слоганам, которые эксплуатируют образ женщины как объекта («сосу за копейки», «жарим по кругу» и так далее).
Наконец, третий слой этой истории — это вскрытие семантической капсулы со словом «феминизм». Скандал позволил нам в буквальном смысле увидеть ассоциации с понятием «феминизм» в России, понять, чем наполнена эта капсула:
уродливость
неухоженность
одиночество
неудовлетворенность
небритые ноги
все мужики — козлы
Неконвенциональная, непривычная для рекламы внешность блогера Залины Маршенкуловой — блогера, из твиттера которой и были взяты фразы, — сыграла тут не последнюю роль. Текст и сам образ оказались той иглой, которая больно уколола стереотипы представлений о женщине в рекламе.
Все эти ассоциации не имеют практически ничего общего с набором представлений о феминизме на Западе. И это интересный, хотя и давно известный, семантический кульбит. Любое понятие или название явления может быть вытряхнуто, как переполненный мешок от пылесоса, и наполнено каким угодно содержанием. Термин «фашизм» можно набить ассоциациями с Украиной и украинцами, а в термине «феминизм» — заменить «равенство, права и свободу» на «небритые ноги» и «неудовлетворенность».
Альфред Смедберг, «Тролли и гномик» в сборнике детских рассказов «Пикси и тролли», 1909 год Иллюстрация: Wikipedia
Суверенный интернет
Кстати, все это вполне можно было бы назвать «суверенным феминизмом», то есть нашим, отечественным: как хотим, так и понимаем.
Слово «суверенный» тоже стало одним из главных слов этих двух недель.
12 февраля российская Госдума в первом чтении приняла законопроект об изоляции российского сегмента интернета. Этот документ уже получил неофициальное название «закон о суверенном интернете».
Само это сочетание оксюморонно. Ведь слово «интернет» состоит из слов «между» и «сеть». Прилагательное «суверенный» как бы заменяет «между» на «между нами» или «внутри».
Если интернет — это связь, соединение, то в «суверенном интернете» слышится отсутствие этих связей, обрыв, отгораживание от других, изоляция.
Прилагательное «суверенный» по отношению к явлениям и процессам в России мы слышим не впервые. В 2005–2006 годах заместитель руководителя Администрации президента Владислав Сурков ввел концепцию «суверенной демократии».
Дмитрий Медведев — автор смелого утверждения о том, что свобода лучше, чем несвобода, — тогда сразу почувствовал неладное. «Если к слову „демократия“ приставляются какие-то определения, это создает странный привкус. Это наводит на мысль, что все-таки речь идет о какой-то иной, нетрадиционной демократии», — говорил он тогда. И, в общем, надо отдать ему должное, подметил все довольно точно.
Суверенный интернет в суверенной демократии — это все тот же принцип «мешка от пылесоса». Берем любое понятие, «вытряхиваем» из него первоначальный смысл, присваиваем и наполняем чем-то своим.
Давим иностранную еду трактором, а потребителю выдаем «сыроподобный продукт с дырками» — и говорим, что так и должен выглядеть сыр (демократия, интернет).
Глубинный народ
Потребитель сыра, суверенной демократии и интернета — это российский «глубинный народ». Автор этого термина — все тот же Владислав Сурков, опубликовавший на днях статью в «Независимой газете» о «путинской системе властвования».
«Глубинный народ всегда себе на уме, недосягаемый для социологических опросов, агитации, угроз и других способов прямого изучения и воздействия. Понимание, кто он, что думает и чего хочет, часто приходит внезапно и поздно, и не к тем, кто может что-то сделать. Своей гигантской супермассой глубинный народ создает непреодолимую силу культурной гравитации, которая соединяет нацию и притягивает (придавливает) к земле (к родной земле) элиту, время от времени пытающуюся космополитически воспарить», — пишет Сурков.
Главным достоинством Путина он называет способность видеть этот народ насквозь, на всю глубину.
Сочетание «глубинный народ», безусловно, останется в российском актуальном словаре. И, вполне возможно, даже будет объявлено лингвистами одним из главных словосочетаний 2019 года.
Сразу возникли многочисленные мемы и вариации на тему.
Как достать народ с глубины дна?
В гуще глубинного народа
Глубинный народ за суверенный интернет
Глубинный народ и суверенный лапоть
Несмотря на то что автор дал этому термину вполне четкое определение, за ним открылась невероятная многозначность. Одно из самых популярных толкований: глубинный — это такой народ, который сидит где-то в глубине, в темноте, его не видно и не слышно, а власть живет наверху своей жизнью, изредка бросая что-нибудь на дно, с которого, как известно, все стучат и стучат.
ТЕКСТ 3
Колымские показы.