Легко ли продавать септики во внесезон?
На этапе обучения профессии «Директолог» было принято решение взять тему о септиках.
Почему? Этому есть явное объяснение – просто я изучал данную тему, работая менеджером по продажам. Продавал продукцию достаточно известной питерской фирмы Коломаки.
И, естественно, думал, что глубокое знакомство с Продуктом позволит подготовить качественную Рекламную Кампанию (РК).
Понятно, что летом и осенью продажи расту, но «готовь телегу зимой, а сани летом».
Компания для учебного проекта
Для отработки учебного проекта была выбрана компания ООО «ЭкоГрупп», расположенная на Дальнем Востоке. 
Отличия в компаниях конечно есть. У ЭкоГрупп уже линейка изделий, продукция проще, компания находится далеко и нет развитой дилерской сети. Поэтому географически было принято решение реализовать проект в первую очередь на Дальнем Востоке. Да, не сезон, но «за морем телушка – полушка, да рубль – перевоз». В том же Краснодарском крае представлен широкий ассортимент продукции. Причем большая ее часть не требует установки на бетонную плиту, что очень важно. Логистика не выгодна.
Итог – рекламируем розничные продажи фирмы на Дальнем Востоке.
Что не устраивало Заказчика
При последующем созвоне с представителем Заказчика выяснилось, что продажи по этому сегменту идут с трудом. А зимние – в 5-6 раз ниже и Заказчик вообще сомневается в обоснованности рекламы. Между тем, реклама идет, а сайт показывается и по продукции, и по названию в поисковой строке Яндекса.
Хотя и не без критических ошибок:
В чем ошибки? Возможно кто-то ищет покупку, чтобы не нарваться на мошенников или ищет подтверждения своим словам о мошенниках среди продавцов септиков. И здесь – такое.
- компания может «подмочить» свою репутацию;
- тратит деньги на нецелевых людей, которые так и не станут клиентами.
Необычность или ограничения по задаче
Задача достаточно обыденная, особых ограничений по ней не было. За исключением межсезонья и географического положения. Впрочем, положением в РК решено было не менять и посмотреть, как товар будет чувствовать себя в родном регионе, с учетом малочисленности местных производителей.
К слову, один из конкурентов - производитель «танков» с раздельным сбросом, сказал, что планирует вообще отказаться о розницы и заниматься лишь производством с продажей дилерам в Хабаровске, Магадане, Южно-Сахалинске, Петропавловске-Камчатском. Это открывает некоторую перспективу в розничной торговле.
Из ограничений, судя по разговору с директором, - только деньги на рекламу. Пока принимают решение по бюджетированию на 2022 г.
Решения, трудности
Рекламная кампания должна была идти по нескольким продуктам, взаимосвязанным между собой или тянущий попутные продажи:
- септики с аэраторами и без оных,
- дренажные колодцы для внутреннего, внешнего сбора стоков воды,
- инфильтраторы для полей фильтрации,
- кессоны для закрытия скважин и как альтернативные заменители погребов, пунктов складирования овощей.
Для простоты решено было упаковать всю продукцию в общую кампанию и только с коротких заголовков делать ссылки на отдельные посадочные страницы. Это стало возможно ввиду малочисленности ключевых слов на попутные септикам товары.
Работа велась только мной и трудностей быть не должно было… Однако количество ключевых слов перевалило за несколько десятков тысяч по всем кампаниям: с горячими ключами, целевыми, околоцелевыми.
Как итог – при работе с малым бюджетом, который могла выделить именно эта компания, пришлось бы использовать только горячие целевые ключи общим числом около 1 тысячи штук. Остальная же объемная работа, получается, сделана на данный момент впустую. А именно наработка с околоцелевыми ключами и заняла подавляющее большинство времени. То есть при заранее оговоренном бюджете можно было создать рекламную кампанию раза в три быстрее.
Заказчик первоначально был не втянут в создание рекламной кампании (РК) по причинам:
· создания упредительного маркетинга,
· учебного варианта рекламной кампании.
Только впоследствии выяснилось о недостатке бюджета на рекламу.
Так же в процессе работы были сложности с Яндекс.Метрикой, так как на сайт является не продающим, а информационным. В нем отсутствует единая страница цели при покупке товара. Поэтому Метрика ориентирована на все формы заявки сайта – просмотр телефона, контактных данных и пр. Что не всегда соответствует совершению заказа.
Использование инструментов, методов и программ
Количество ключевых слов в данных РК велико. Даже в ручном режиме сбор базовых слов составил более двух сотен. Поэтому решено было использовать несколько программ для ускорения процесса в автоматическом режиме.
- Для автоматического сбора ключевых слов (парсинга) применялась платная программа Key Collector. Она позволяет совершать множество полезных действий. В работе использовались немногие:
· парсинг,
· разбивка по группам слов,
· отбор по минус-словам,
· сбор ключевых слов с малой частотностью в группы,
· присоединение слов для изготовления горячих ключей и некоторые другие.
- Для парсинга создавалось несколько Яндекс-аккаунтов. Они решают задачу постоянного доступа зарегистрированного пользователя на сайт https://wordstat.yandex.ru.
- Для масштабирования изменения в РК и группах была использована бесплатная программа Яндекс-Коммандер. Программа хороша для массовых изменений параметров в РК. Кроме того, позволяет работать в offline-режиме с выводом в online только нужных модулей.
- Для отслеживания изменений в РК используется программа Яндекс.Метрика. С помощью внедренной на сайт UTM-метки она отслеживает параметры изменений, собирает статистику, которую в дальнейшем анализирует директолог. С помощью грамотной обработки статистики можно:
· снизить цену клика,
· повысить или понизить ставки,
· увеличить количество просмотров, кликов,
· установить Яндекс. Директ в лидирующие позиции,
· увеличить или уменьшить количество заявок,
· отсекать неэффективные просмотры по срезам: место, время, площадка показа, пол, возраст, и пр.
Результат работы
Работа по созданию РК закончена, но процесс запуска в работу не пошел по причине отсрочки на бюджетирование компании.
В процессе написания помогало мое знакомство с продукцией рекламируемого изготовителя и опыт работы в активных продажах более 10 лет. Поэтому считаю качество РК высоким.
Графический результат работы:
Рекламные кампании в личном кабинете разбиты на категории
Данные объявления обладают высокой (15-30%) кликабельностью
Настроены РСЯ компании с текстово-графическими объявлениями
Подготовлены графические баннеры
К сожалению, Заказчиком еще не принято решение на размещение рекламы – верстается бюджет на год.
По факту недостатка бюджета могу сказать об излишней проработанности РК. Если бюджет поначалу будет небольшим – 10-30 тыс. руб., будет принято решение поэтапного ввода Кампаний, начиная с РСЯ.
В случае, если реклама «ЭкогГрупп» останется работать в прежнем режиме – продолжится слив бюджета ввиду нерелевантности запросов. Работа со статистикой, очевидно, так же не ведется. Это видно по «детским» ошибкам. Поэтому цена клика будет высокой, что ведет к уменьшению рентабельности товара.
Стоимость работы
Создание РК в первоначальном виде оцениваю в 25-35 тыс. руб. Создавалась больше недели ввиду большого количества ключей, минус-слов, создания группировок с малым числом показов.
Если рекламный бюджет будет менее 30 тыс. руб./месс., на подготовку соразмерной РК можно потратить в 3-5 раз меньше времени. А стоимость такой РК не превысила бы 10-15 тыс. руб.
Для понимания типа создания РК необходимо сразу оговаривать рекламный бюджет, теснее знакомиться с рекламируемым сайтом и сайтами конкурентов. Недостатком сайта ООО «ЭкоГрупп» считаю размытие целей в Метрике. Как итог – сложность работы со статистикой.
Впрочем, проработанность РК может пойти на пользу, если масштабировать рекламные кампании на сайты конкурентов и продавать дешевле.