1.1 Понятие и сущность продвижения продукции на рынки.
Один из ключевых элементов функционирования предприятий розничной торговли, в рыночной экономике – система организации коммерческой деятельности, именно коммерческая деятельность является неотъемлемым условием сферы коммерческого предпринимательства и потребительского рынка нашей страны. Под коммерческой деятельностью понимают процессы, которые связаны с куплей-продажей товаров, удовлетворением спроса на них покупателей, минимизацией издержек торгового предприятия и получением прибыли, кроме того коммерческая деятельность – это процесс торгового обмена (товарами и услугами) между хозяйствующими субъектами, осуществляющийся в соответствии с действующим законодательством [36, с. 27]. Рыночные отношения в национальной экономике для предприятий розничной торговли, выдвигают на первое место проблему управления коммерческой деятельностью, и необходимой предпосылкой выживания розничного торгового предприятия является завоевание и сохранение ею предпочтительной доли рынка, на что и направлена оптимизация планирования сбыта и продвижения товаров[30, с. 47]. В целом, коммерческая деятельность по организации розничной продажи товаров, включает в себя[37, с. 34]:
–изучение покупательского спроса;
– формирование рационального ассортимента магазина;
– определение количества и частоты завоза товаров;
– выбор форм и методов продажи товаров;
–стимулирование и продвижение товаров (для увеличения объемов продаж).
Таким образом, продвижение товаров играет немаловажную роль в организации коммерческой деятельности предприятия розничной торговли. Понятие продвижение чаще всего встречается в теории и практике маркетинга, где оно обозначает комплекс мер воздействия на потребителя. Сам термин продвижения в практику введен ученым из Америки Н. Бореном. В современной практике встречаются десятки формулировок, определяющие термин продвижение, при этом каждым специалистом данное понятие трактуется по- своему, данное обстоятельство способствует проведению более детального содержательного анализа[29, с. 31].
По определению Д. Джоббера [15, с. 57], продвижением товаров называют деятельность, направленную на планирование, претворение в жизнь и контроля за физическим перемещением товаров от мест, где их производят, к местам их потребления, при этом целью данного перемещения является удовлетворение нужд потребителя и выгода для предпринимателя. Российские авторыГ.Г. Алексина, Г.Г. Иванов, В.К. Крышталевопределяют продвижение, как мероприятия, которые связаны с распространением предприятием информации о своей деятельности, и о товарах, имеющей непрерывную обратную связь об удовлетворенности потребителями уровнем качества, основными характеристиками товаров, о мнении в обществе, о функционировании предприятия и т.д. [9, с. 51].
На сегодняшний день, наибольшую цитируемость имеет определение Ф. Котлера, который считает, что продвижением продукта следует называть комплекс разных видов деятельности, направленных на доведение информации о достоинствах товаров до потенциального потребителя, с целью стимулирования желания купить данный товар[26, с. 51].
Роль продвижения состоит в налаживание коммуникаций с отдельными покупателями, их группами и организациями, при помощи косвенных и прямых способов, с целью обеспечения продажи товаров предприятия. = Итак, исходя из определений понятия продвижения, делаем вывод, что существуют незначительные (несущественные) различия во мнениях ученых, касающихся данного понятия, при этом выделяют два ключевых направления – налаживание коммуникаций и передача информации[25, с. 32]. Коммуникации направлены наконкретных потребителей и организации, влияющие своей деятельностью на успех конкретного предприятия на потребительском рынке, именно путем коммуникационного обмена исполняются цели продвижения:
1) формирование спроса потребителей;
2) стимулирование сбыта продукции;
3) улучшение образа предприятия.
Структурой продвижения называют общую и конкретную коммуникационную программу предприятия, которая состоит из сочетания рекламы, персональных продаж, общественного мнения и стимулирования сбыта, при этом отметим, что в современных условиях хозяйствования, предприятия крайне редко используют одну какую-либо форму продвижения своей продукции и услуг [32, с.121].
Стратегией продвижения товара называют тщательный анализ всех составляющих системы продвижения, начиная от названия предприятия, созданного логотипа до установления корпоративного стиля и рекламных мероприятий, с помощью стратегии продвижения можно выявить конкурентные преимущества товаров, структуру и тенденцию развития рынка, обоснованные принципы формирования ценовой политики предприятия и целевое позиционирование, оценить рыночные риски и возможности предприятия [10, с. 37]
Специалистами в области маркетинга процесс продвижения товаров и услуг на потребительском рынке рассматривается, как комплекс элементов, находящихся во взаимосвязи, и позволяющих достигнуть главной цели предприятия. Важнейшими функциями продвижения, с точки зрения комплекса маркетинга являются:
– формирование в сознании потребителей преимущественных черт на услуги предприятия и его товары;
– создание имиджа предприятия, его услуг и продукции;
– информирование потребителя о характеристиках товаров и услуг;
– обоснование цен на продукцию;
– информирование о местах приобретения продукции и услуг предприятия;
– информация о распродажах предприятия;
– создание благоприятной информации о предприятии, по сравнению с конкурентами[38, с. 78].
Комплекс продвижения включает в себя все средства, способные стимулировать покупателя к приобретению товаров, в его состав входят: рекламная деятельность; деятельность по стимулированию продаж; разработка мероприятий по связям с общественностью, особое место в продвижении товаров отводится личным продажам (продавцы должны учитывать психологию покупателя, его восприятие и особенности предложения товара) [21, с. 38].
Понятийный аппарат способов продвижения представлен в таблице 1.1 [41, с. 138].
Таблица 1.1 – Способы продвижения продукта.
| Способы продвижения | Определение |
| Реклама | Реклама – это неличные формы коммуникаций, которые осуществляются посредством платных средств необходимых для распространения информации, с четким указанием источников для финансирования |
| Связи с общественностью | Связями с общественностью называют коммуникативную функцию управления, с помощью которой предприятия адаптируются к окружающей среде, сохраняют или меняют эту среду, для достижения собственных организационных целей |
| Стимулирование сбыта | Стимулированием сбыта называет маркетинговую деятельность, направленную на сохранение и увеличение роста продаж, стимулирование применяется для мотивации и информирования участников сбытового процесса, для непрерывного потока реализации продукции |
| Персональные (личные) продажи | Личные продажи называют инструментом маркетинговых коммуникаций, используемым для повышения продаж, происходящих в процессе личного общения |
В современных условиях, все способы и инструменты продвижения товаров и услуг присутствуют на потребительском рынке. Классические (традиционные) и нетрадиционные (новаторские) способы и инструменты продвижения, представлены на рисунке 1.1.
Рисунок 1.1 – Классические (традиционные) и нетрадиционные (новаторские) способы и инструменты продвижения
Среди информационных инструментов, которые используются для рекламирования товаров и услуг выделяют следующие:
– реклама по телефону, почте
– различные виды печатной рекламы: каталоги, проспекты, плакаты, буклеты, календари, листовки и др.
– реклама телевизионная;
– реклама в прессе: журналы, газеты, справочники, специализированные журналы, фирменные бюллетени и пр.
– реклама на радио;
– реклама наружная: вывески, бегущие строки, щиты, видеомониторы и т.д.;
– реклама на транспортных средствах;
– реклама в местах продаж товаров: упаковка, витрины предприятий, вывески в торговых залах и пр.
– Интернет-реклама [22, с. 184].
Форма продвижения затрагивает функции продаж товаров и функции координации рекламы, а также все мероприятия, проводимые производителем или посредником для дополнительного стимулирующего влияния на предприятие посредника, на его служащих и на покупателя товаров и услуг, при этом, можно считать эффективным продвижение товаров, если покупателем приобретен товар или услуга, и он стал их лояльным потребителем[43, с. 129]. Особое значение для современного потребителя, сейчас имеют личное позиционирование, удовлетворение индивидуальных желаний, свободный выбор, потребность в соучастии разработок новых продуктов и услуг, имеющих массовое использование, именно поэтому, в продвижении товаров и услуг все большее значение приобретают те, нетрадиционные, сильно индивидуализируемые и новаторские инструменты продвижения, с помощью которых можно обеспечить персонифицированное обращение к конкретному потребителю и донести до него уникальное предложение. В полной мере именно этими качествами обладают BTL-услуги, поэтому, в России, в последнее время наблюдается их небывалый рост. BTL– это сокращение словосочетания belowtheline– «под чертой». Данные программы имеют персональную направленность и адресованы конкретным представителям целевой аудитории и непосредственно в местах продаж. К ним относится реклама, конкурсы и розыгрыши, промо-акции, мерчандайзинг и т.п.[13].
Рассмотрим основные секторы рекламного рынка BTL-услуг в таблице 1.2.
Таблица 1.2 – Основные секторы рекламного рынка BTL-услуг
| Название сектора | Направление сектора BTL-услуг |
| Сonsumerpromotion | Рассчитан на покупателя, стимулирование продажи товаров и их продвижение |
| Стимулирование сбытовой деятельности (tradepromotion) | Целью стимулирования сбытовой деятельности является ее развитие, ускорение оборота и увеличение объемов продаж |
| Прямой маркетинг | directmail/email – рассылка рекламы по обычной и электронной почте telemarketing – телемаркетинг; onlineinteractive – интернет- коммуникации; каталоги; телемагазины; SMS-рассылки и др. средства продвижения, рассчитанные на прямые продажи |
| Instorevisualcommunications | Производство рекламных материалов и их дизайн для непосредственного использования их в местах продаж |
К основным инструментам продвижения товаров в BTL-сфере относятся:
1) презентация товаров (представление потребительских особенностей и свойств продукции предприятия);
2) сэмплинг (образцы продукции, распространяемые специальными сотрудниками предприятия);
3) дегустация (оценка вкусовых качеств продукции потенциальным потребителем);
4) конкурс (мероприятия по продвижению товаров, в ходе которого потребители выполняют определенные задания, чтобы выиграть приз);
5) подарок за покупку (премиум), заключается в продвижении товаров, при помощи специальных предложений;
6) лотерея – это акция по продвижению товара, победитель в которой определяется случайным способом;
7) распространение рекламных и информационных материалов (купонов со скидками, листовок) и рекламных оформительских средств, используемых в местах продажи для приобретения товара покупателем в конкретных местах[19, с. 28].
К инновационным способам продвижения товаров относят три группы:
1. Используемые для размещения рекламы нетрадиционные объекты: фирменная одежда персонала, тара и упаковка, урны для мусора, телефонные будки и т.п.
2. Слоганы (обращения и надписи), которые напоминают и побуждают к действию, применяются в видеотрансляциях, в аудиотрансляциях, располагаются на мобильных объектах, таких как аэростатах, товарных тележках, при использовании компьютеров.
3. Анонсы печатных, электронных, интерактивных материалов, извещающих посетителей о программах выставок и мероприятий, которые проводят в ближайшие дни и часы[47, с. 54].
Таким образом, продвижение товаров является особой наукой, обладающей своими принципами, элементами и закономерности. В современных условиях с учетом высокой рыночной конкуренции при организации продвижения товаров необходимо использовать экономические, маркетинговые, психологические, социологические инструменты, направленные на стимулирование сбыта предприятия.
1.2 Методы и инструменты продвижения продукции в области розничной торговли.
Методы продвижения являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы или бренда.
К традиционным маркетинговым методам продвижения относят любой из методов продвижения:
-реклама;
-личная продажа (персональная продажа);
-общественные связи;
-стимулирование сбыта.
Методы продвижения продукции указаны в таблице 1.3
Таблица 1.3 - Методы продвижения продукции
| Субъект | Цель | Методы |
| Покупатели | Для приобретения большого количества товара | Акции направлены на продвижение новых продуктов, распространение бесплатных образцов, игры, лотереи. |
| Контрагенты | Для оказания влияния на количество сделок в сторону их увеличения | Грамотное обучение, оборудование для торговли, обеспечение информационных, юридических и иных услуг. |
| Торговый персонал | Для мотивации сотрудников на усиленное привлечение покупателей, а тк же на совершенствование качества обслуживания | Материальная мотивация в форме начисления бонусов, выплаты премии, моральное поощрение в виде награждения грамотами, оплата туристических путевок для сотрудников. |
К числу наиболее распространенных целей продвижения продукции в коммерческой сфере можно отнести следующее:
-добиться узнаваемости торговой марки (бренда);
-завоевать симпатии потребителей по отношению к торговой марке;
- проинформировать целевую аудиторию о продуктах и услугах (создание спроса);
-добиться того, чтобы целевые потребители предпочитали продукты и услуги предприятия аналогичным продуктам и услугам конкурентов;
-склонить потребителей к покупке продуктов или услуг (например, путем объявления временных скидок, лотерей и т. д.)
В области розничной торговли, в последнее десятилетие появилась проблема сокращения покупателей, при общем росте объема товаров, что неизменно приводит повышению конкуренции между розничными торговыми предприятиями и поиску современных путей для привлечения покупателя, позиционирования и продвижения товара на рынке. Еще одна негативная тенденция – общеэкономический спад, как в России, так и в мировой экономике, который усиливается разногласиями между мировыми державами, в политике. Все эти тенденции снижают эффективность торговой и маркетинговой деятельности в розничной торговле. В связи с этим, одним из возможных решений возникшей в розничной торговле проблемы могло бы стать:
1) наиболее пристальное внимание к планированию и реализации мероприятий по продвижению товаров;
2) нужно учитывать, что реклама, как способ продвижения, в розничной торговле обладает определенными особенностями;
3) совместное внедрение использования инструментов Интернет-продвижения розничного торгового предприятия, как одного из способов повышения эффективности деятельности по продвижению предприятия на рынке, за счет наиболее полного использования возможностей Интернет сети[14].
Рассмотрим данные мероприятия более подробно.
Выделяют десять этапов планирования и реализации мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле:
1) аудит текущей ситуации по брендам, определение текущих показателей продаж и дистрибуции;
2) обоснование необходимости реализации программы по продвижению товаров в розничной торговле;
3) постановка цели и задач программы по продвижению товаров в розничной торговле;
4) разработка брифа программы по продвижению товаров;
5) расчет бюджета, обоснование экономической эффективности программы продвижения, разработка плановых показателей;
6) согласование программы по продвижению товаров в розничной торговле; 7) презентация и запуск программы;
8) оперативный аудит и корректировка (при необходимости);
9) сбор и обработка отчетной информации;
10) анализ результатов и выводы[44, с.158].
Рассмотрим каждый этап более подробно.
1. Прежде чем принимать решение о реализации мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле, нужно провести факторный анализ, который включает в себя анализ маркетинговой активности конкурентов, оценку спроса на акционный продукт, определение уровня лояльности и покупательской способности потребителей, оценку уровня подготовленности исполнителей. При этом определяющим является фактор времени. Чаще всего необходимость проведения мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле, обусловлена проблемами, которые нужно решить, как можно скорее. По этой причине переносить начало акции на длительный срок нецелесообразно. Для начала нужно оценить экономическую ситуацию в регионе: не находится ли регион экономическом или политическом кризисе, какова покупательская активность и способность населения, каков демографический состав. Если ситуация на территории экономически и политически нестабильная, лучше отложить реализацию мероприятий по продвижению товаров, т.к. в данных условиях интерес населения к различным видам маркетинговой активности минимален (это обусловлено тем, что население покупает предметы первой необходимости и старается экономить денежные средства)[45, с. 63].
Также нужно узнать, какие акции реализуются в настоящее время конкурентами по аналогичным продуктам, каковы их условия и период действия. Желательно выяснить, как воспринимают эти мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле потребители. Данная информация позволит определить правильное время проведения акции и скорректировать ее механизм.
2. Для того чтобы: начать какую-либо акцию и потратить на нее определенные средства, нужно обосновать необходимость ее проведения. Причинами реализации мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле могут быть:
– сезонное падение спроса на продукт и соответственное снижение объема продаж;
– активизация рекламной кампании продукта или бренда;
– выведение новой ассортиментной позиции или бренда на рынок;
– «оживление» старого продукта или бренда (напоминание о нем покупателю);
– конкурентная борьба (необходимость вытеснить конкурентный продукт или бренд);
– изменение отношения потребителя к продукту;
– уменьшение остатков продукта на складах торгующих компаний.
3. Очень часто необходимость реализации мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле обусловлены целым рядом, причин. Исходя из этого, формулируются цели и задачи мероприятий, а также определяется территория их реализации, субъекты и исполнители. Перед каждым исполнителем должны быть поставлены задачи, соответствующие следующим требованиям:
– четкая и доступная для понимания формулировка
– максимальная простота и краткость изложения (проверяется обратной связью);
– измеримость
– наличие оценочных показателей эффективности деятельности предприятия розничной торговли;
– реалистичность
– показатели и задачи должны быть достижимые учетом имеющихся у исполнителя ресурсов, полномочий и возможностей;
– ограниченность во времени
– должны быть указаны сроки реализации каждой задачи;
– согласованность
– задачи и показатели должны быть согласованы с исполнителем и субъектами, предоставляющими необходимые ресурсы. Контроль за реализацией мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле должен осуществляться ответственными лицами: руководителем отдела продаж, супервайзерами магазина. Если возникают какие либо трудности, то коллегиально принимается решение о корректировке или приостановлении акции[24].
4. Бриф мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле включает в себя полное их описание и презентацию. Может быть использовано несколько презентаций в зависимости от того, для кого они предназначаются. Также должен быть подготовлен обучающий материал для торгового персонала. Бриф должен содержать следующие элементы:
– цель; – задачи и плановые показатели;
– описание участников и исполнителей;
– сроки реализации и подведения итогов;
– территория действия;
– условия;
– описание бонусного продукта и адресов;
– отчетные показатели и контактная информация для их предоставления ответственному лицу.
Важной частью брифа является информационное сообщение для потребителей, которое в дальнейшем будет размещаться на упаковках и рекламных материалах. Если в программе мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле указана какая-либо информация об условиях выдачи бонуса или подарка, то ее необходимо дополнить конкретным примером. Это позволит исполнителям понять методику расчета бонуса. Формы отчета, которые прилагаются к акционному брифу, должны быть максимально просты и понятны, подкреплены примерами.
5. Неотъемлемой частью мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле является ее бюджет. Он включает в себя все расходы на мотивацию исполнителей, закупку бонусного продукта и призов, аренду помещения для центра выдачи призов, организацию конкурсов[28, с. 52].
В случае использования в программе мероприятий по продвижению товаров бонусного продукта или призов необходимо сделать точный расчет соответствующего вознаграждения. Важным этапом разработки мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле является предварительный расчет экономической эффективности. В зависимости от типа программы мероприятий и ее цели используются разные формулы, определяющие рентабельность и экономическую эффективность. Важно учитывать, что прирост планового показатели должен превышать его естественное сезонное увеличение. Только в этом случае можно говорить об эффективности акции. 6. Согласование программы мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле необходимо, прежде всего, для того, чтобы напомнить всем за- интересованным структурам об ее условиях и периоде действия, а также проверить их готовность к реализации. Именно поэтому ответственные лица должны поставить отметку о согласовании и предоставить информацию о степени готовности к проведению мероприятий по продвижению товаров. 7. Важным этапом реализации мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле является ее презентация, в которой должна быть представлена вся необходимая для исполнителя информация. Обязательным элементом презентационного материала должно быть описание свойств и конкурентных преимуществ продукта, если возможно, то проводится его дегустация. Для закрепления информации об условиях акции и повышения эффективности работы с возражениями можно инсценировать процесс презентации акции. Наглядные материалы также способствуют лучшему пониманию акционных условий.
8.Торговый персонал нужно учить продавать акционный продукт, демонстрировать его товарные свойства и конкурентные преимущества. Начинать программу мероприятий без проведения обучающих мероприятий означает заведомо занизить ее эффективность. Данные мероприятия должны осуществляться с использованием наглядных материалов, демонстрационных продуктов. Также желательно предоставить продавцам возможность попробовать продукт в деле, убедиться в его достоинствах. Важным этапом обучения является работа с вопросами и возражениями покупателей. Продавец должен быть готов к некоторому сопротивлению со стороны покупателя и уметь отвечать на каверзные вопросы. Мониторинг выполнения основных показателей результативности маркетинговой программы мероприятий, по продвижению товаров, позволит своевременно выявить отстающие звенья (торгующие организации или торговые представители) и причины невыполнения планов. Контроль соответствия выкладки продукта в магазинах стандартам мерчандайзинга осуществляется посредством сбора фотоотчетов, которые делают либо сами исполнители, либо представители компании – организатора акции. Эффективным инструментам контроля над исполнением условий акции торговым персоналом является метод «Тайный покупатель». Суть его заключается в том, что наемный специалист под видом обычного покупателя проявляет желание купить акционный продукт. В таком случае ему должны сообщить об условиях акции и бонусном продукте или призе. В зависимости от реакции торгового персонала «таинственный покупатель» определяет, насколько грамотно реализуется акция. Если выявляются нарушения, то об этом сообщается специалистам отдела продаж и принимаются определенные меры.
9. Сбор информации о процессе реализации акции, а также необходимые формы отчетности должны быть предоставлены исполнителями точно в срок, т.к. задержка данных может привести к искажению выводов.
10. Подведение итогов реализации программы мероприятий по продвижению товаров в розничной торговле осуществляется маркетологами и ответственными лицами. Информация о результатах предоставляется всем ее участникам и исполнителям. Процедуру награждения победителей и выдачи призов лучше осуществлять с использованием ЦВП (центров выдачи призов). Организация данного процесса требует особенного подхода, тж. атмосфера, в которой вручаются призы, очень важна для потребителя и впоследствии влияет на имидж компании[49].
Центр выдачи призов должен соответствовать нескольким требованиям.
1. Информационная открытость. Информация о центре выдачи призов должна быть максимально доступна участникам акции. Ее нужно размещать на акционных листовках, упаковках акционной продукции. Если есть возможность, тоцелесообразно транслировать информационное сообщение оцентре выдачи призов по радио или телевидению.
2. Доступность. Центр выдачи призов должен располагаться в известном и максимально доступном для целевой аудитории месте. Желательно, чтобы это был либо магазин в центре города, способный вместить большое количество человек, либо развлекательный центр или парк.
3. Организованность. Центр выдачи призов должен быть оборудован для работы по регистрации участников акции и выдачи им призов таким образом, чтобы это было удобно всем, и процедура не отнимала большого количества времени.
4. Безопасность. В центре выдачи призов обязательно должна быть обеспечена безопасность посетителей и сотрудников. Поэтому нужно уведомить право- охранительные органы о том, что в данном помещении или месте будет проводиться вышеуказанное мероприятие, и попросить обеспечить присутствие на нем милиционера или сотрудника службы безопасности.
5. Обеспеченность рекламными материалами. Центр выдачи призов должен быть обеспечен необходимым количеством рекламных материалов, которые может получить каждый посетитель. Это позволит предоставить дополнительную информацию о новинках, а также напомнить о существующем ассортименте.
6. Культура обслуживания. Сотрудники центра выдачи призов– это представители компании. Соответственно, уровень их поведения и стиль общения с участниками акции должен быть очень высокий. Коммуникабельность и вежливость, высокая степень информированности о продуктах и условиях акции, умение ответить на любые вопросы; и возражения – требования, которым должен соответствовать сотрудник центра выдачи призов. Именно поведение этих людей формирует имидж предприятия розничной торговли на долгосрочный период[20, с. 87].
Таким образом, программы по продвижению товаров в розничной торговле – это важный и эффективный инструмент продвижения продукции и стимулирования продаж, который желательно реализовывать в комплексе с другими составляющими маркетингамикс. Каждый этап программы является значимым и требует существенных материальных инвестиций, профессиональных знаний и творчества. Реклама в розничной торговле, как способ продвижения, обладает определенными особенностями:
1) реклама в розничном магазине нацелена на местное население, независимо от источника ее финансирования, соответствует нуждам потенциальных покупателей;
2)реклама в розничном магазине, продвигает обычно несколько конкурирую- щих и различных марок товаров, поэтому она содержит информацию об условиях продаж, ценах, расцветках и т.д., крое того она подталкивает покупателя к покупке определенного вида товара или посещению конкретного магазина;
3) реклама в розничном магазине в некоторой степени имеет ориентацию на конкретного покупателя и определенный магазин. Розничные торговые предприятия довольно часто используют рекламу, которая напрямую направлена на покупателя, в силу того, что это позволяет более эффективно управлять осведомленностью о продукции магазина, снабжать покупателя более качественной и полной информацией, укреплять его лояльность, изучать реакцию покупателя, на те, или иные предложения магазина. Конечной целью рекламы в розничной торговле является увеличение прибыли и объема продаж. Рекламные акции в розничном магазине, которые проводятся в комплексе с иными методами продвижения, стимулирующими сбыт, являются важным способом продвижения услуг и товаров в структуре торгового маркетинга.
На рисунке 1.2 показано совместное воздействие рекламы и средств, стимулирующих сбыт.
Рисунок 1.2 – Совместное воздействие рекламы и средств, стимулирующих сбыт
Могут быть различными, средства коммуникаций, но, при этом, единство формата между стимулированием сбыта и рекламой обязано должно соблюдаться.
На рисунке 1.3 представлена процедура взаимодействия рекламных и стимулирующих акций, в розничной торговле.
Рисунок 1.3 – Процедура взаимодействия рекламных и стимулирующих акций, в розничной торговле
Основная задача розничного торгового предприятия, проводящего стимулирующие и рекламные акции, в рамках комплекса продвижения товаров – увеличение своим покупателям объема реализуемых товаров. Решить эту задачу можно при грамотном проведении акций по стимулированию продаж, при этом, огромная роль в формировании отношения к магазину, как надежному предприятию, реализующему качественные товары, предназначенные конечному потребителю, отводится рекламе. Реклама, которая направлена на конечного потребителя, и реклама, работающая в комплексе с организованными акциями по стимулированию, является наиболее эффективной и позволяет сформировать позитивное отношение потребителей (покупателей) к товарам, реализуемым магазином[23, с. 169]. Таким образом, одновременное применение промоакций и рекламы, в процессе продвижения товаров в розничной торговле, значительно выгоднее, применения только одной из форм стимулирования сбыта. Эффективность данного взаимодействия заключается в сочетании долгосрочного эффекта отношения к реализуемым товарам, в части формирования тактических преимуществ акций по стимулированию и ценности бренда.
Комплексное применение инструментов Интернет-продвижения предприятия розничной торговли, позволит разработать эффективные мероприятия по продвижению в Интернет-сети, которые будут учитывать основные аспекты и стадии взаимодействия с аудиторией торгового предприятия. Этот подход к планированию и организации онлайн-продвижения, основан на комплексных принципах применения, зарекомендовавших себя средств продвижения. Основные задачи, которые решаются посредством инструментария Интернет- продвижения, представлены на рисунке 1.4[16, с.246].
Рисунок 1.4 – Основные задачи, которые решаются посредством инструментария Интернет-продвижения
Таким образом, комплексное интернет-продвижение розничного торгового предприятия – это инструмент, который позволит использовать все возможности Интернет-продвижения и совместного их применения в соответствии с общей стратегией развития бизнеса предприятия в розничной торговле в Интернете.
1.3Сравнение отечественного и зарубежного опыта организации продвижения
Как в России, так и за рубежом, крупнейшие ритейлеры, в современных условиях, из года в год укрепляют свои позиции в розничной торговле, при этом, вместе с увеличением основных финансовых и экономических показателей значительно усложняются и бизнес-процессы, а в частности отдельные процессы маркетинга, которые связаны с продвижением товаров. В связи с этим возникает необходимость учитывать всю совокупность факторов, необходимых для успешного продвижения товаров в розничной торговле, в том числе используя богатый зарубежный опыт. Целостная система продвижения товаров от предприятий производителей к конечному покупателю является главной целью зарубежного предприятия в розничной торговле, а комплекс сбытовой деятельности – существенная часть современной стратегии маркетинга, представляющий собой целенаправленный и упорядоченный процессов регулировании рыночной деятельности. Итак, можно с уверенностью сказать о целостной и комплексной методологии в рыночной деятельности зарубежного предприятия, в процессе которой склады- вьются и развиваются все компоненты системы продвижения, с богатым набором приемов, способов и инструментов, позволяющих совершенствовать функции то- варов, воздействий на потребителей, развития коммуникаций в маркетинге, и в первую очередь это касается рекламы, мультимедийных коммуникаций, различных event-мероприятий, вопросов управления продвижением частных торговых марок в розничной торговле и др. Именно зарубежные предприятия розничной торговли имеют обширный опыт в развитии указанных направлений, поэтому, представляется актуальным и необходимым его изучения[11, с. 616].Понятие «маркетинговые коммуникации» используется в зарубежной литературе, начиная с конца 1980-х годов, заменив при этом термин «продвижение».
В коммуникационных процессах, в последнее время предприятиями розничной торговли активно начали использовать, так называемые «новые медиа», при этом, благодаря непрерывному инновационному процессу, многообразие в возможности их использования дифференцируется на внедрение коммуникаций в online режиме и мультимедийные презентации. Если говорить о мультимедийных коммуникациях, то следует рассмотреть некоторые инновационные технологии, которые применяются в рамках инструментов продвижения товара и услуги, особенно в рекламе предприятий розничной торговли. Одним из наиболее перспективных видов данного рода технологий, которые используются в рекламе, является трехмерная технология (InDoor TV) – это видео реклама, используемая в торговых и развлекательных центрах, супермаркетах и розничных торговых предприятиях. Данная технология заметно усовершенствовалась за последние годы, а в России она появилась в 2005 году, и была разработана компанией «X3D TechnologiesCorporation». Еще одной инновационной технологией, применяемой в рамках продвижения товаров, пришедшей на отечественный рынок розничной торговли, с Запада является технология дополненной реальности(AugmentedReality, AR), заключающаяся в размещении на товаре изображения, которые превращаются в трех