Концептуальная модель управления маркетингом

ТЕМА 5. УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОМ ОРГАНИЗАЦИИ

Маркетинговое управление предприятием (ориентация на рынок) основано на современной маркетинговой концепции, что означает формирование нового образа мышления, развития коммуникативных связей предприятия с рынком. Оно выражается через достижение максимальной прибыльности за счет потребительской удовлетворенности при сервисизации производства, распределения, обмена и потребления.

Управление маркетингом — комплексная система взаи­мосвязанных и взаимозависимых функциональных элементов, направленных на выбор стратегии и тактики развития предпри­нимательской структуры.

Управление спросом (создание рынка) — это содержатель­ный аспект управления маркетингом с обеспе­чением стратегических и тактических решений, связанных с определением целевых рыночных сегментов и использованием комплекса маркетинговых средств по формированию потреби­тельской ценности. К числу таковых относятся продукт, цена, сбыт и продвижение.

Управление маркетингом можно рассматривать как ком­плексную систему мер по организации производственно-сбыто­вой деятельности, основанной на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации прибыли за счет удовлетворения потребностей покупателей.

Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации маркетинговой концепции, установления цен, продвижения услуг, идей для обмена с целевыми группами, которые удовлетворяют потребителей и отвечают задачам ор­ганизации.

Управление маркетингом направлено на решение задачи воздействия на уровень, временные рамки и структуру спроса таким образом, чтобы организация достигла поставленной цели. По существу управление маркетингом есть управление спросом. Продолжая эту мысль можно сказать, что управление спросом есть формирование потребительской ценности, т. е. создание товара (услуги), способного удовлетво­рять индивидуализированные потребности.

Управление маркетингом — со­ставная часть общей системы управления, направленная на достижение согласованности внутренних реальных возможностей (материальный и интеллектуальный потенциал) с требованиями внешней среды, (конкуренция, государственное регулирование, экономические и социально-культурные факторы) для получе­ния желаемого результата.

Управление маркетингом (формирование потребительской ценности) предприятия можно представить в виде системы с функциональной зависимостью следующих групп элементов:

1) факторы товарной политики;

2) факторы сбытовой политики;

3) факторы ценовой политики;

4) факторы коммуникационной политики.

1. Планирование товарных техноло­гий предусматривает решение следующих вопросов: инновации (создание новых товаров или обновление существующих); обес­печение качества и конкурентоспособности товаров; создание и оптимизация товарного ассортимента; разработка концепции упаковки; представление товара как марочного; анализ жизнен­ного цикла товара и управление им; позиционирование товаров на рынке. Здесь определяется способность товара удовлетворять индивидуализированные потребности за счет проработки базо­вых и уникальных его характеристик.

2. Тщательная подготовка сбытовых технологий предполагает использование оптимальных каналов сбыта, рычагов формирования спроса и стимулирова­ния сбыта, электронных возможностей в области управления материальным потоком. Главными задачами этой политики являются выбор канала распределения товара и принятие ре­шения о стратегии сбыта. На этом этапе принимаются решения по сохранению потребительской ценности товара.

3.При выборе ценовых технологий устанавливается исходная цена на товар и вари­анты изменения цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностями малого предприятия. За счет тщательной подготовки ценовой политики, позволяющей в максимальной степени учесть совокупные затра­ты, состояние спроса на рынке, появляется возможность создать обоснованные коммерческие цены, наценки, скидки, подготовить получение выгодных инвестиций. На современном этапе разви­тия рынка выделяют три подхода к ценообразованию.

Первый подход основан на издержках производства, т. е. цена устанавливается путем простого добавления к совокупным затратам продукта определенных наценок.

Второй подход базируется на основе изучения поведения покупателей, восприятия ценности продукта, а не реальных затрат на его производство.

Третий подход основан на репутации предприятия, т. е. на корпоративном содержании материальной оболочки имид­жа. Репутация — это неоценимый капитал компании, прямо влияющий на рост ее доходов исходя из своего представления о возможных ценах.

Сегодня управление репутацией — одна из важнейших составляющих маркетинговых технологий. В организации ком­мерческой деятельности в условиях перенасыщения рынков товарами и услугами, цена, базирующаяся на репутации, вы­полняет ключевую роль за счет реализации предприятием своих нематериальных активов в целях реализации качественных управленческих стратегий.

4.Формирование ком­муникационных технологий предполагает обоснование основных направлений в области паблик рилейшнз, рекламирования, стимулирования сбыта, персональных продаж и пр. Использо­вание организациями маркетинговых ком­муникаций реализуется в комплексе управленческих решений, посредством которых достигаются максимальные результаты коммерческой деятельности, имеющие целью не только продви­жение товаров, стимулирование сбыта, но и создание фирменно­го стиля, повышение качества обслуживания потребителей.

Концепция маркетинговых коммуникаций пронизывает все этапы рыночного воспроизводства — от идеи создания товара или услуги до их окончательной реализации. Своевременное исполь­зование элементов маркетинговых коммуникаций прямо влияет на результаты коммерческой деятельности и эффективность маркетинга как комплексной системы организации производства и сбыта продукции, построенной на основе предварительных рыночных исследований потребностей покупателей.

Важность использования маркетинговых коммуникаций подтверждается тем, что именно коммуникации служат резуль­тативным механизмом преодоления проблем на нелегком пути продвижения товаров или услуг от производителя к конечному потребителю.

Совокупность элементов функции системы управления мар­кетингом характеризует реальную возможность формировать потребительскую ценность, обеспечивая тем самым рыночную устойчивость предприятия, а их динамика является причиной динамики показателей, характеризующих эффективность мар­кетинга.

В системе управления маркетингом можно выделить три уровня:

1. Верхний уровень, включающий виды управления орга­низацией в целом с учетом выполнения миссии фирмы за счет реализации маркетинговой деятельности. Данный уровень формирует философию осмысления социаль­но-этического маркетинга. Руководители, специалисты органи­заций малого бизнеса обязаны осуществлять системный учет претензий, рекомендаций, пожеланий целевых покупателей по совершенствованию потребительских параметров товаров, услуг, сервисному обслуживанию клиентов.

2. Средний уровень включает разработку маркетинговых стратегий и тактику их выполнения с учетом влияния факторов микро- и макросреды маркетинга. При этом очень важно создать маркетинговую информационную систему, сформировать эф­фективные маркетинговые коммуникации с властными струк­турами, целевыми покупателями, инвесторами и партнерами.

3. На основном, третьем уровне, система управления реа­лизует процесс согласования нужд производства с нуждами рынка с учетом реальных возможностей организации. Данный уровень функционального маркетинга осуществляет оперативную реализацию маркетинговых планов, программ с использованием маркетинговых форм и методов в области то­варной, сбытовой, ценовой и коммуникационной политики.

В российской трансформации менеджмента особая роль принадлежит осмыслению маркетинговых технологий. При этом управление маркетинговыми технологиями включает в себя: анализ маркетинговых возможностей, разработку марке­тинговых стратегий, планирование маркетинговых программ (разработку системных инструментов), организацию исполнения и контроль маркетинговой работы (оценка затрат; уточнение финансовых целей организации, определение потенциальных покупателей, уточнение корпоративной стратегии, определение потенциальных конкурентов и пр.).

Переход на управление маркетинговыми технологиями представляет собой качественно новое состояние. В своей деятельности предприятие не только опирается на свои внутренние возможности, но и учитывает внешние условия, т. е. реализуется концепция управления предприятием как "открытой системой", что приводит к суще­ственным изменением в принятии управленческих решений (финансовых, производственных, сбытовых и т. д.). Предназначение предприятия в условиях постоянно меняющейся внешней среды является миссией организации, которая определяется предпри­нимателем и реализуется через совокупность стратегий, реали­зация которых обеспечит достижение намеченных целей.

Миссией предприятий на различных обще­ственных уровнях является улучшение условий проживания человека, повышение уровня жизни, улучшение сервисного обслуживания потребителей, максимизация удовлетворенности индивидуального спроса. В том числе за счет высокого уровня социально-корпоративной ответственности (СКО) и высокой культуры организации дела (КО).

Цели, стоящие перед системой управления — отправная точка планирования. По значимости выделяют основные цели, предусматривающие главное направление маркетинговой дея­тельности, и вспомогательные цели, способствующие осущест­влению основных. К основным целям относятся прибыль, рост продаж, увеличение доли рынка, высокий уровень социальной ответственности и др.

Цели маркетинговой деятельности достигаются благодаря созданию целереализующей системы, состоящей из блоков: планирование, организация, мотивация, учет, контроль и кор­ректировка управленческих решений. Движение от стадии планирования к контро­лю возможно лишь посредством выполнения управленческих работ, связанных с организацией процесса и мотивированием работающих. Функция координации планово-управленческих маркетинговых решений (ПУМР), обеспечивает согласованное взаимодействие всех остальных управленческих действий. Оха­рактеризуем функции каждого блока управления.

Планирование — это вид управленческой деятельности, свя­занной с составлением планов предприятия, с увеличением доли рынка (УДР), составлением планов конкретных бизнес-операций (БО), определением стратегической зоны рыночного присутствия (СЗРП), определением последовательности, ресурсов и времени выполнения работ, необходимых для реализации маркетинговых технологий — товарной политики (ТП), ценовой политики (ЦП), сбытовой политики (СП), коммуникационной политики (КП).

Маркетинговое планирование — творческий процесс дос­тижения соответствия миссии фирмы и реальных возможностей корпорации на базе разработанных системных документов стра­тегического развития, проникновения на рынок, обоснования зон рыночного присутствия и оперативной тактики рыночного взаимодействия.

Разработка стратегии и тактики маркетинга — это вид управленческой деятельности, связанный с составлением планов и программ.

Тактика выполнения стратегии предполагает ее трансфор­мацию в виде текущих программ. Маркетинговые программы направлены на организацию маркетинговых исследований, сбыта, рекламных кампаний, ярмарок, выставок.

Реализация на практике разработанной модели маркетин­говой деятельности осуществляется ее организацией.

Блок организации маркетинговой деятельности — это совокупность многообразных форм и методов руководства мар­кетинговой деятельностью на основе разграничения полномочий и ответственности исполнителей в целях выполнения миссии фирмы.

Процесс выполнения маркетинга начинается с обоснова­ния и построения организационной структуры управления с высокой степенью адаптации к рыночным переменам за счет своевременной координации коммерческой деятельности и пе­рераспределения полномочий.

Хозяйственная деятельность в рыночных условиях начи­нается с информационно-аналитического исследования, ре­зультаты которого ложатся в основу разработки маркетинговых программ по направлениям. Это прежде всего формирование выгодного ассортимента за счет своевременного снятия устарев­ших образцов и разработки концепции нового товара; организа­ция эффективных маркетинговых коммуникаций, в том числе ярмарок, выставок, рекламных кампаний; оптимизация каналов продвижения грузов за счет выгодных маршрутов и использо­вания передовых логистических форм и методов управления материальным потоком.

Организация — функция управления, задачей которой является обеспечение работы всем необходимым: персоналом, материалами, оборудованием, помещениями, денежными сред­ствами и т. п. Данная функция включает в себя разделение общей управленческой задачи на составные части путем делегирова­ния полномочий и ответственности по обеспечению выполнения намеченных экономических и социальных целей. Но ни одна из них не будет достигнута, если у работников нет соответствую­щей мотивации.

Мотивация побуждает конкретного индивида и коллектив в целом к достижению личных и коллективных целей. Форми­рование мотивации базируется на единых для всех работников малых предприятий ценностях. На разумном экономическом и моральном стимулировании, обогащении содержания труда, создании условий для проявления творческого потенциала ра­ботников и их саморазвития.

Мотивация — это деятельность, имеющая целью активи­зировать трудовой коллектив и каждого работника к творчеству и нововведениям. В процессе мотивации устанавливаются и оцениваются неудовлетворенные потребности, выделяется приоритетность направлений, максимально удовлетворяющих потребности. В целях повышения заинтересованности разрабатывается также программа конкретных мер, необходимых для удовлетворения потребности всего коллектива и каждого исполнителя в отдель­ности. Эти конкретные меры включают экономическое и мораль­ное стимулирование для раскрытия творческого потенциала и карьерного роста.

При формировании мотивационной программы топ-ме­неджеры внимательно учитывают факторы необходимости разнообразия работы по содержанию, роста и расширения про­фессиональной квалификации работающих, удовлетворенности результатами труда, факторы стимулирования инициативы и ответственности.

Хорошо известно, что никакие планы и программы не смо­гут вдохновить членов трудового коллектива на качественное исполнение функций без тщательного изучения потребностей и запросов отдельного индивида с учетом уровня профессиональ­ной значимости, компетентности и творческого поиска. Поэтому тщательно разработанные мотивационные про­граммы предусматривают и организацию питания, и проезд на работу, и медицинское обслуживание, и лечение в санаториях и профилакториях, а также денежные вознаграждения и мо­ральные поощрения.

Для эффективного управления маркетинговыми техноло­гиями нужно иметь полную и правдивую информацию о ходе выполнения планов. Это функция учета, которая обеспечивает постоянный сбор, систематизацию и обобщение необходимых данных. Роль учета в управлении за­ключается в фиксировании сложившегося состояния дел, т. е. в фиксировании фактической модели организации.

Любой предприниматель в организации бизнеса стремится к осуществлению эффективной и упорядоченной деятельности малого предприятия при условии обеспечения соблюдения по­литики руководства каждым работником. Именно в этом смысле ему содействует блок — контроль.

Контроль — процесс установления количественной и ка­чественной оценки фактических результатов маркетинговых усилий с запланированными.

Маркетинговый контроллинг — это сложный управлен­ческий процесс наблюдения, проверки, учета и анализа для корректировки планово-управленческих решений в целях достижения эффективного результата маркетинговой деятель­ности. В маркетинге используют как внешний аудит — оценка результатов маркетинга с привлечением независимых экспер­тов, так и внутренний — собственными силами ревизионной службы. Недостаток внутреннего аудита — в его ограниченных возможностях осуществлять масштабные проверки, а главное — присутствие возможного субъективизма и отсутствие беспри­страстной оценки.

Оценка эффективности маркетинговой деятельности дает характеристику комплексным затратам на маркетинговые технологии и конечным результатам работы. Именно на этом этапе можно сделать выводы об эффективности управления маркетингом, высоком профессионализме всего состава трудо­вого коллектива.

Координация планово-управленческих маркетинговых решений (УМР) — функция, обеспечивающая достижение со­гласованности в работе всех работников малого предприятия через установление рациональных связей (коммуникаций) между ними

В целях согласованного использования отдельных компо­нентов маркетинговых технологий применимы принципы про­граммно-целевого ориентирования, обеспечивающие комплекс­ную взаимоувязку планируемых к реализации маркетинговых решений, последовательность их осуществления, возможность достижения синтезированного эффекта.

Устойчивость наметившейся положительной тенденции, реализация потенциала предпринимательства во многом зависят от принятия эффективных планово-управленческих решений в области использования маркетинговых технологий в своей деятельности.

При управлении маркетинговыми технологиями не следует стремиться к его полному единооб­разию. В каждом конкретном случае разработка, внедрение и реализация механизма управления зависят от специфики и задач организации, поставляемых товаров и услуг. По этой причине возникает необходимость уточнения терминологии управленческих маркетинговых решений. В современных условиях достичь высоких результатов не­возможно без использования хорошо скоординированной модели управления маркетингом, позволяющей вносить коррективы в планово-управленческие решения по направлениям планиро­вания, организации, мотивации, оценки и контроля.