Построение службы маркетинга

Концепция рыночного управления предполагает не просто создание маркетинговой службы, но и изменение философии ее деятельности в целом, т. е. ориентацию исключительно на запросы потребителя.

Маркетинговая структура как целостная совокупность взаи­мосвязанных элементов должна быть достаточно подвижной, гибкой, с высокой степенью адаптации к рыночным переменам, доступным и результативным механизмом управления для реа­лизации миссии компании.

Построение маркетинговой службы базируется на опреде­лении содержания маркетинговой деятельности.

Маркетинговая деятельность — это управленческая дея­тельность, задача которой заключена в обосновании целевых рынков сбыта, организации эффективных форм сбыта готовой продукции, формировании эффективных коммуникаций для максимального удовлетворения потребностей общества.

Маркетинговая служба должна обеспечивать выполнение основных направлений, а именно:

1) обеспечивать высшее руководство продуманными реко­мендациями по освоению выгодных целевых рынков сбыта с уче­том уровня платежеспособного спроса, конкуренции и реальных возможностей компании;

2) разрабатывать маркетинговые стратегии на всех уровнях иерархии управления для поступательного развития, сервисного обслуживания клиентов и достижения коммерческого успеха;

3) на базе маркетинговых стратегий формировать опти­мальный товарный ассортимент за счет своевременного снятия устаревших образцов и привлечения "новинок";

4) в целях эффективного управления материальными по­токами создавать надежную систему товародвижения за счет мобильного транспорта, использовать оптимальный режим хранения и отпуска продукции, контроля использования мате­риальных ресурсов;

5) комплексно, ритмично и своевременно обеспечивать про­изводственный процесс в результате организации закупок мате­риальных ресурсов, оборудования и комплектующих изделий;

6) управлять организацией сбыта продукции в соответствии с портфелем заказов и эффективной системой стимулирования продаж; обосновывать выбор дистрибьюции и каналов продви­жения грузов до конечных потребителей;

7) разрабатывать системы управления маркетинговыми коммуникациями, организовывать рекламные кампании, акции паблик рилейшнз, результативное участие в ярмарках, выстав­ках, аукционах;

8) осуществлять руководство и контроль маркетинговой деятельности по основным направлениям в целях корректировки управленческих решений по диверсификации, реструктури­зации организационного построения, качества обслуживания клиентов;

9) управлять персоналом по формированию единой ко­манды маркетологов как классных специалистов, владеющих управленческими навыками, финансовой и исполнительской дисциплиной, корпоративной ответственностью за результаты труда, приемами антикризисного управления для достижения миссии компании.

Основные этапы организационного построения службы маркетинга — это разработка системы целей и задач маркетин­га; выработка комплекса критериев и ограничений по созданию службы маркетинга; выбор и обоснование типа организацион­ной структуры; направления реструктуризации сложившейся структуры управления маркетингом; формирование инфор­мационных технологий, системы планирования, организации и контроля; кадровое обеспечение и штатное расписание; утвер­ждение набора документов, регламентирующих и организующих маркетинговую деятельность.

Среди огромного множества типов структур управления маркетингом в практике российского предпринимательства до­минируют функциональные, товарные, смешанные, нацеленные на различные рынки сбыта. Выбранный тип организационного построения маркетинговой службы может трансформироваться в зависимости от изменений рыночных ситуаций, т. е. реструк­туризироваться.

Реструктуризация — это целенаправленное преобразова­ние системы управления компанией, основанное на различных изменениях производственной, организационной, информаци­онной структуры для успешного достижения конкурентных преимуществ на рынке.

Создание организационных структур управления должно сопровождаться соблюдением принципов: ориентации на спрос; снижения до минимума уровней управления; соответствия прав и обязанностей; координации управленческих решений; постоянного контроля над сроком и качеством исполнения; организационной культуры, персональной ответственности, самодисциплины и творчества.

Контроль в маркетинге

Контроль — заключительная стадия процесса управления маркетингом — направлен на укрепление и развитие системы отношений с покупателем.

Контроль в маркетинге — форма целенаправленного воз­действия на поступательное развитие компании для выработки корректирующих рекомендаций по использованию новых ре­шений, отвечающих требованиям рынка. Контроль маркетинга является действенным инструментом получения коммерческого успеха.

Цель контроля — установление соответствия запланиро­ванных показателей фактическим объемам получения доходов от реализации товаров, услуг. Результаты контроля позволяют выделить критические точки маркетинговой деятельности, требующие незамедлительного выполнения для рыночной ус­тойчивости с позиции финансово-правовых и конкурентных факторов маркетинговой среды.

Объекты контроля — это объем продаж; размеры прибыли и затрат; целевые аудитории покупателей с обратной связью на предложенные товары, услуги; соответствие запланированных и реальных (фактически достигнутых) результатов производ­ственно-коммерческой деятельности

Механизм выполнения контроля в маркетинге интегрирует три взаимозависимых блока: аналитический, оценочный и блок конкретных действий по результатам контроля.

В основе аналитического блока используется комплексный анализ, направленный на оценку положения компании в системе рынка. Именно выполнение ситуационного анализа рыночных перемен позволяет руководству трезво оценить реальные воз­можности, фактический ресурсный потенциал и надежность выбранных стратегий маркетинга.

Основными показателями аналитического блока являются:

• фактическая доля рынка, ее соответствие производствен­ному и коммерческому потенциалам. При этом очень важно установить соответствие фактического объема товарооборота запланируемому в разрезе ассортиментных групп и в диффе­ренциации по целевым сегментам.

• соотношение затрат на выполнение маркетинга с фак­тической реализацией товаров, услуг, т. е. показатель оценки целесообразности бюджета на маркетинг. Данный показатель позволяет дать рекомендации по структуре закупок с учетом запросов клиентов, коммуникационных возможностей компа­нии; контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибьюции (агентов, дилеров, дистрибьюторов) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлет­воренности потребителей.

В основе оценочного блока лежит определение допусти­мых отклонений от запланированных показателей достижения намеченного экономического, научно-технического и социаль­ного эффекта. В этом блоке осуществляются контроль и оценка соответствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потребителей.

В этом блоке осуществляются контроль и оценка соответ­ствия сроков, объемов и качества проданных товаров, услуг с учетом наличия ресурсов и стандартов обслуживания потреби­телей с включением таких направлений, как:

• контроль над поведением покупателей с учетом участников системы дистрибьюции (агентов, дилеров, дистрибьюторов) в целях стимулирования продаж и повышения качества удовлет­воренности потребителей;

• контроль над конкурентными позициями компании в ре­зультате выполнения оценки положения основных конкурентов, их маркетинговых стратегий.

Заключительный блок действий вырабатывает управленче­ские решения по достижению намеченных целей с выполнением конкретных мероприятий с учетом сроков и ответственных за исполнение. Содержание заключительного блока механизма кон­троля выражено в корректировке маркетинговой деятельности в системе товародвижения, организации рекламы, выставочно-ярмарочной торговли, связей с общественностью.

Основной формой контроля является ревизия в виде вну­треннего или внешнего аудита. Сердцевина контроля — это хорошо налаженная система учета.

Система учета маркетинга — это упорядоченная система процедур определения, измерения, сопоставления, обработки информации о затратах, доходах, сервисе и репутации компа­нии в целях своевременной корректировки обратной связи с покупателями, партнерами, представителями деловых кругов общественности.

Учет должен своевременно систематизировать все сигналы по неудовлетворенности потребительского спроса с выделением для руководства особо важных сигналов, влияющих на рыночный спрос и общественное мнение.

Система учета включает такие компоненты, как: арифме­тическая точность; полная, объективная и достаточная инфор­мация; инвентаризация наличия финансовых, материальных и человеческих ресурсов и их соответствие на счетах бухгалтер­ской отчетности. При этом очень важной является компонента времени, т. е. временная определенность результатов маркетин­говой деятельности. В системе учета все элементы маркетинга должны оцениваться в тот период, когда они фактически были выполнены.

Эффективность налаженной системы учета отражает уро­вень качества менеджмента по обеспеченности действенного контроля, т. е. проведение своевременной ревизии.

Ревизия — объективное комплексное исследование в уста­новленном порядке системы выполнения основных направлений маркетинга для выработки рекомендаций по совершенствованию механизма управления.

Ревизия предполагает регулярное, периодическое и эпи­зодическое инспектирование для оценки эффективности мар­кетинга, его стратегий и решений по их совершенствованию. Основанием для ревизии является сигнальная информация о снижении объемов продажи, поступлении рекламаций и пре­тензий на низкое качество продукции, услуги.

Критериями периодичности ревизии являются снижение потребительского спроса, сокращение рыночной доли, штрафные санкции, превышение трансакций на корпоративную деятель­ность.

Выполнение ревизии осуществляется в три этапа:

1. Изучение бухгалтерской отчетности, сравнение поступ­лений от продаж с текущими затратами

2. Оценка совокупных затрат по направлениям: маркетин­говые исследования; планирование; сбыт продукции; реклама; коммуникации, контроль. На данном этапе устанавливается соответствие перераспределения расходов на маркетинг с ус­тановленными плановыми показателями.

3. Разбивка совокупных расходов из корпоративного бюд­жета по структурным внутренним блокам, функционально ориентированным на маркетинг в целях выработки конкретных рекомендаций для менеджмента.

Результаты плановых проверок оформляются актом, в кото­ром имеется заключение о выявленных нарушениях, их масшта­бах. Наряду с этим выделяются отклонения от установленных унифицированных форм документов и регистров учета.

При осуществлении механизма контроля компания может проводить его собственными силами (внутренний аудит) или привлекать для этой цели независимых внешних экспертов со стороны в рамках договора на аудиторскую проверку (внешний аудит).

Внутренний аудит направлен на оценку адекватности кон­троля намеченным стратегиям маркетинга с использованием внутреннего потока документов.

Аудиторское заключение имеет вводную часть с включе­нием номера лицензии на право осуществления аудита, ана­литическую часть, включающую объем и содержание аудита, финансовую отчетность и итоговую часть с выводами и реко­мендациями; приложение.

Примерный стандарт маркетингового аудита включает в себя оценку:

1) внешней рыночной среды с учетом макроэкономических параметров (демографических, экономических, научно-техни­ческих, политических, социально-культурных); маркетинговой среды компании с выделением целевых сегментов сбыта, потре­бителей, партнеров, каналов распределения и продвижения, поставщиков, конкурентов, инфраструктуры и внутренних ре­гулируемых параметров;

2) целей и стратегий в сфере маркетинга;

3) организационной структуры управления маркетингом с выделением качества менеджмента, уровней управления и перераспределения функций, механизма функционального взаимодействия служб и подразделений;

4) основных систем маркетинга — информационной, плано­вой, организационной, контрольной;

5) эффективности бюджета маркетинга с выделением при­были и совокупных затрат на маркетинг;

6) результативности маркетинга по основным компонентам: товару, цене, каналам распределения, каналам продвижения, позиционированию продукта и услуг.

Проведение ревизии в рамках внешнего аудита осуществ­ляется в несколько этапов:

• предконтрактный период: проведение переговоров, уточ­нение целей исследования, разработка технического задания, подписание договора;

• диагностическое обследование — сбор необходимой инфор­мации; уточнение наличия документации, которая должна иметь идентифицированную нумерацию; кабинетные исследования; проведение опросов; анкетирование; наблюдения и контакты с потребителями, партнерами по бизнесу;

• анализ и обработка информации: оценка полноты и до­стоверности собранной информации, ее структурирование и систематизация;

• этап сопровождения: согласование сроков проведения аудиторской проверки, обеспечение необходимых консультаций со стороны руководства и исполнителей заказа;

• подготовка и согласование с заказчиком отчета и рекомен­даций по результатам обследования. На данном этапе согласу­ются комментарии к выработанным рекомендациям, особенно в отношении корпоративных стратегий маркетинга. Большое внимание на заключительном этапе уделяется подготовке ау­диторского заключения.

Практика осуществления контроля в маркетинге на рынке России выделяет определенные трудности его выполнения из-за недостаточности достоверной и объективной информации, наличия элементов коррупции во властных государственных структурах и деловых кругах общественности, отсутствия еди­ных критериев и методов оценки экономической ситуации.