| Блок №0 «Представление» |
| В ходе исследования Вам будут предложены варианты упаковки, а также различные по внешнему виду куски туалетного мыла. Для чистоты эксперимента на упаковке не будет названий торговых марок, все куски мыла и образцы упаковки будут одного цвета. Каждый из предложенных образцов Вам следует оценить по степени привлекательности для покупки, шкала оценки – от 1 до 5 (где 1 – точно не куплю, 5 – точно куплю). На столе лежит анкета, вопросы в которой разбиты на блоки, которые мы с Вами будем поочередно заполнять. Если в ходе проведения эксперимента у Вас возникнут какие-либо вопросы, не стесняйтесь обращаться ко мне, я постараюсь ответить на любой. Начнем? |
| Блок №1 «Определение оптимального веса куска мыла» Интервьюер раскладывает на столе в хаотическом порядке различные по весу, но совершенно идентичные по внешнему виду куски твердого туалетного мыла. Далее предлагает респонденту подержать в руках, определить приблизительный вес куска мыла и оценить вероятность покупки каждого из предложенный кусков по 5 балльной шкале. |
| Блок №2 «Определение оптимального количества кусков туалетного мыла в упаковке» Интервьюер убирает со стола куски мыла и предлагает респонденту оценить по 5 балльной шкале вероятность покупки туалетного мыла, упакованного по 1, 2, 3, 5 и 8 шт. в одной упаковке. |
| Блок №3 «Определение наиболее привлекательной формы куска мыла» Интервьюер демонстрирует респонденту три разных по форме, но идентичных по цвету куска мыла (прямоугольный параллелепипед, параллелепипед со сглаженными краями, фантазийная форма). Далее интервьюер дает время респонденту на то, чтобы последний смог подержать в руках, оценить удобство и привлекательность использования различных форм куска мыла. Следующим шагом является заполнение анкеты, где респондент оценивает вероятность покупки каждого из предложенных вариантов куска мыла по 5 балльной шкале. |
| Блок №4 «Определение наиболее привлекательной степени прозрачности куска мыла» Интервьюер убирает со стола использованные ранее куски мыла и демонстрирует респонденту два куска мыла разные по степени прозрачности, но идентичные по цвету (глицериновое полупрозрачное мыло и матовое обычное), дает время респонденту оценить привлекательность обоих кусков мыла. Далее интервьюер просит респондента заполнить в анкете показатели по вероятности покупки каждого из предложенных кусков мыла. |
| Блок №5 «Определение наиболее привлекательного типа упаковки» Интервьюер убирает со стола различные по степени прозрачности куски мыла и демонстрирует респонденту образцы упаковки, различные по типу, но идентичные по цвету и приблизительно одинаковые по размеру. Интервьюер дает время респонденту на то, чтобы тот смог оценить удобство и привлекательность каждого из предложенных вариантов и предлагает оценить вероятность покупки по 5 – балльной шкале. Интервьюер благодарит за участие респондента в эксперименте. |
5. Исследование эластичности спроса по цене на твердое туалетное мыло "Чистая линия" и ценовых ожиданий потребителя
Цель:
1) Определить уровень эластичности спроса по цене на твердое туалетное мыло "Чистая линия" в конкурентном окружении;
2) Выявить ценовые ожидания потребителей от продукта.
Метод: неформализованное индивидуальное интервью
Выборка: 18 женщин 25-55 лет, доход средний и ниже среднего
Методика: для проведения исследования необходимо создать конкурентное окружение для нового продукта, а также прототип нового продукта, идентичный по внешнему виду. Исследование проводится индивидуально в закрытом помещении при полном отсутствии отвлекающих факторов.
В ходе исследования эластичности спроса по цене имитируется «магазинная полка», на которой располагаются вместе с ценниками товары-конкуренты и новый продукт. Для определения эластичности спроса по цене проводится 6 тестов, в рамках которых меняется цена на новый продукт – мыло "Чистая линия", а цена конкурентов остается неизменной. Респонденту в каждом из 6 тестов предлагается выбрать из предложенных вариантов только один, который он, скорее всего, купит в магазине.
В качестве конкурентов для исследования предложены:
1) Туалетное мыло «Кладовые природы» с чередой (6,5 руб.);
2) Туалетное мыло «Duru Natural» с ромашкой (10,5 руб.);
3) Туалетное мыло «Palmolive Natural» с ромашкой (17,6 руб.);
4) Туалетное мыло «Фрутамин Complex» с лимоном и мелиссой (13,5 руб).
Цены конкурентов соответствуют рыночным, в качестве цены на туалетное мыло "Чистая линия" в 6 тестах предложены следующие:
1 тест: цена мыла "Чистая линия" – 6 рублей;
2 тест: цена мыла "Чистая линия" – 10 рублей;
3 тест: цена мыла "Чистая линия" – 8 рублей;
4 тест: цена мыла "Чистая линия" – 8 рублей;
5 тест: цена мыла "Чистая линия"- 14 рублей;
6 тест: цена мыла "Чистая линия" – 12 рублей.
В дальнейшем определяется эластичность спроса по цене на новый продукт (отношение изменения цены к изменению спроса) в каждом из проведенных 6 тестов, в качестве оптимальной цены считается наиболее выгодная для производителя цена, при которой снижение спроса минимально.
В рамках исследования ценовых ожиданий респонденту демонстрируется прототип нового продукта и задаются следующие 3 вопроса:
1) По какой цене вы бы купили этот продукт и считали это «удачной покупкой»?
2) Какая цена на этот продукт покажется Вам слишком низкой, что Вы откажетесь от его покупки?
3) Какая цена на этот продукт покажется Вам слишком высокой, что Вы также откажетесь от покупки?
Интервьюер фиксирует получаемые в ходе экспериментов данные самостоятельно. Отмечая в первом блоке исследования в каждом тесте, какое мыло при изменении цены на новый продукт выбрал респондент, во втором блоке, отмечая уровень цены, названный потребителем в качестве «Слишком высокого», «Слишком низкого», «Удачной покупки».
Полученные данные по ценовым ожиданиям потребителей фиксируются, обобщаются и рассчитываются статистические показатели средней цены, моды и медианы.
Таблица 2.10
Показатели эластичности спроса по цене на твердое мыло "Чистая линия"
| Номер теста | Цена на мыло "Чистая линия", руб. | Изменение цены, % | % выборов | Изменение спроса, % | Коэффициент эластичности спроса по цене |
| Тест №1 | - | - | - | ||
| Тест №2 | + 67 | - 12,9 | - 0,19 | ||
| Тест №3 | - 20 | + 7,4 | - 0,37 | ||
| Тест №4 | + 75 | - 39,6 | - 0,52 | ||
| Тест №5 | - 14 | + 20 | - 1,40 |
Все коэффициенты имеют отрицательное значение, что свидетельствует о том, что цена и спрос изменяются в разных направлениях: цена возрастает – спрос сокращается, цена падает – спрос возрастает. Вместе с тем, следует отметить в целом низкие значения данного показателя (преимущественно от 0 до 0,6), что дает возможность производителю изменять цену, не опасаясь резкого изменения спроса, а также делает корректными дальнейшие расчеты новых цен, базируясь на размере издержек и показателе эластичности.
Для дальнейшего расчета оптимального уровня цены в рамках исследования на определение эластичности спроса респондентам был задан ряд вопросов на определение ценовых ожиданий, результаты которого в обобщенном виде представлены в таблице 2.11.
Таблица 2.11