Экономико–статистические методы обработки результатов исследований и оценки эффективности в сфере рекламы и связей с общественностью.
Дисперсионный анализ
Часто необходимо выяснить, что повлияло на определенный результат. Например, какие факторы оказали влияние на продажи: изменения цен, реклама на телевидении, мероприятия BTL, расширение ассортимента новыми товарами и т.д. Или другой пример – решение более узкой задачи: проверить, как изменение упаковки влияет на привлечение внимания покупателей. Или надо проверить взаимосвязь между возрастом и марочными предпочтениями потребителей. Наверное, любому менеджеру приходится периодически искать ответы на подобные вопросы, но их не всегда можно получить, просто посмотрев данные о продажах или какую-то другую отчетность. Представьте: у вас два десятка магазинов, в каждом что-то менялось, плюс к тому – продажи сами по себе различаются в зависимости от дня недели, погоды, пробок на дорогах и еще массы причин. Поэтому бывает непросто выявить «на глаз» какие-то закономерности в этом массиве данных. В подобных случаях дисперсионный анализ как раз и дает четкий ответ, что повлияло на тот или иной результат. И повлияло ли вообще.
Дискриминантный анализ
Иногда надо выделить ключевые признаки, по которым потребителя можно отнести к определенному сегменту. Это важно именно с практической точки зрения: например, чтобы продавец мог сходу сориентироваться, какому покупателю и что именно предлагать, на каких особенностях товара делать акценты в разговоре именно с этим конкретным покупателем. Т.е. надо «увязать» особенности потребления товара с какими-то признаками покупателя. Допустим, с возрастом, стилем одежды, маркой автомобиля, с характерными ответами на два-три несложных вопроса. Задачи, подобные этому примеру, и решаются с помощью дискриминантного анализа.
|
|
Еще один пример использования дискриминантного анализа – изучение перспектив новых продуктов. Не всегда получается спрашивать о них напрямую: человеку сложно оценить, нужен ли ему товар, который он никогда раньше не видел. А если товар инновационный, бывает даже трудно объяснить, что вообще это такое... Зато с помощью дискриминантного анализа можно выделить ключевые признаки тех, кто уже потребляет этот новый товар, а затем посмотреть, сколько людей с такими же признаками есть на рынке. Соответственно, появляется возможность определить количество потенциальных потребителей, а значит, оценить перспективы нового продукта.
Факторный анализ
На многих рынках на покупательский выбор влияет достаточно много переменных. Это и различные свойства продукта, и специфика его потребления, и какие-то нюансы обслуживания. Плюс к тому - цена, особенности дистрибуции, особенности представлений о марках и многое другое. В результате исследование дает очень объемный материал, который сложно использовать на практике – слишком много всего придется учитывать. Необходимо снизить размерность: грубо говоря, «объединить» эти переменные в небольшое число факторов, влияющих на покупательский выбор.
Кластерный анализ
Одна из типичных задач, решаемых с помощью кластерного анализа – сегментация рынков. В качестве примера можно привести рынок туристических услуг. Общепринятая классификация (пляжный отдых, экскурсионный туризм, экологический туризм и т.д.) эффективна, например, для анализа структуры продаж туристической компании. Но она может быть слишком укрупненной для разработки конкретного туристического продукта. Понятно, что турист может сочетать пляжный отдых с экскурсиями. Другой предпочтет вместо экскурсий больше развлечений. У третьего какие-то свои предпочтения. Даже экскурсионные туры одного направления имеют совершенно разное наполнение, в зависимости от того, что желает увидеть тот или иной турист, и что его интересует кроме осмотра достопримечательностей. Сочетаний интересов может быть масса. Кластерный анализ как раз позволяет выделить такие «группы по интересам» (сегменты по выгодам) и сформировать для каждой группы предложение, которое будет максимально соответствовать ожиданиям ее представителей.Кластерный анализ находит широкое применение в сегментации рынков сложных и относительно дорогих товаров или услуг.
|
|
Регрессионный анализ
Регрессионный анализ позволяет построить модель, чтобы получить количественные оценки того, как, например, определенные действия компании повлияют на продажи. Допустим, на сколько может измениться количество покупателей, если увеличить скидку на 5%. Или как изменится доля потребителей, считающих марку предпочтительной, в зависимости от количества контактов с рекламой. Если описывать назначение регрессионного анализа совсем упрощенно, то это самые разнообразные случаи, когда «нужна формула», чтобы в цифрах оценить ожидаемые результаты каких-то действий. А в маркетинге таких случаев более чем достаточно – и при планировании мероприятий и при расчете бюджетов.
|
|
Управление брендом и стратегическими коммуникациями в сфере культуры.
Бренд учреждения в сфере культуры – это такой бренд, который функционирует в сфере культурных услуг и основной технологией его является создание образа творца и его культурных ценностей.
Бренд культурен, но тем не менее понятие «культурный бренд» не является тавтологией, т.к. в данном термине речь идет о «культуре» как о творческой сфере, в ее узком значении, составляющими которой выступают музыка, литература, изобразительное искусство, театр, архитектура, достопримечательности и художественные шедевры, которые теперь используются для продвижения определенной территории, а в некоторых случаях становятся и брендами. Само явление «культурный бренд» можно разделить еще на несколько таких подвидов, как исторический, архитектурный и пр.
Культурный бренд может продуцироваться на основе концепции определенного историко-культурного памятника, который может претендовать на повсеместную известность в своем регионе, стране, мире.
https://nauchkor.ru/pubs/regionalnoe-brendirovanie-v-sfere-iskusstva-na-primere-molodezhnogo-teatra-na-fontanke-587d36335f1be77c40d58926