Если кто-то думает, что есть какая-то определенная формула заказов, приходящих фирме, тот глубоко заблуждается. На самом деле существует только формула заказов, приходящих на всю лигу. Получившееся число распределяется между компаниями в зависимости от их цен, вложений в маркетинг и НИОКР.
Общее число заказов на лигу зависит от суммарных вложений всех фирм в индустрии в маркетинг, средней цены и суммарных вложений в НИОКР всех фирм за все периоды, включая нулевой.
Примерная формула такова:
Всего заказов= ((М/Pср.)*936,2*(1+ВМ*0,1)+(Н/(6,72*N))*(1+ВН*0,1)) *(1+ОС*0,05)
М – квадратный корень из суммарных вложений в маркетинг всех фирм в этом
периоде, если они меньше 16800, в противном случае они делятся на 4 и к ним прибавляется 12600
Pср. - средняя цена,
Н - суммарные вложения в НИОКР всех фирм за все периоды, включая нулевой.
N - число периодов, включая нулевой.
ОС, ВМ, ВН - параметры, которые устанавливаются в секретном меню, в 0 периоде равны 0
Однако эта формула «работает» не всегда. Если все фирмы вложат по $0, то общее число заказов надо умножить на 0,85.
Также следует учитывать, что в отчете по индустрии отображается не получившееся число заказов по формуле, а сумма заказов, полученных каждой фирмой после распределения заказов, так что они могут немного отличаться из-за округления.
Посмотрев на формулу, можно сделать несколько важных выводов:
1. Тем, кто любит по серьезному вкладываться в маркетинг и НИОКР следует иметь в виду, что их вложения почти всегда приводят к увеличению числа заказов (а, следовательно, и прибылей) у конкурентов, особенно, у зайцев.
2. В 0 периоде за счет маркетинга на лигу приходит 2860 заказов (85%), а НИОКРа – всего 500. Однако постепенное увеличение вложений в маркетинг будет приносить все меньше дополнительных заказов, в то время как зависимость числа заказов за счет НИОКРа от вложений в НИОКР является линейной. Поэтому та индустрия, где присутствует хотя бы один крутой слон, должна пережить спад с небольшими потерями, а спад в маркетинговой или заячьей лиге может вызвать такой глубокий кризис, что лига вряд ли уже сможет встать на ноги.
3. Многие игроки отмечают тенденцию к снижению заказов после 3-4 периода. Есть объективная причина для данного снижения: большинство компаний делают серьезные вложения в НИОКР в 1-4 периодах. После 4 периода за счет НИОКРа начинает приходить все меньше и меньше заказов.
Распределение заказов между фирмами:
1. Общее число заказов умножается на процент влияния маркетинга (в 0 периоде 15%) и полученное число заказов распределяется между фирмами пропорционально отношению маркетинга (M) к цене (P), возведенному в степень 1,5: (M/P)^1,5.
2. Общее число заказов умножается на процент влияния цены (в 0 периоде - 70%) и полученное число заказов распределяется между фирмами обратно пропорционально цене в кубе: (1/P)^3.
3. Общее число заказов умножается на процент влияния НИОКРа (в 0 периоде - 15%) и полученное число заказов распределяется между фирмами пропорционально суммарным вложениям в НИОКР за все периоды (включая 0)
4. Подсчитывается число заказов для каждой фирмы.
5. Если цена (P) у фирмы больше x, то ее число заказов умножается на x/P. В распространяемых МЦЭБО версиях МЭКОМ и в обычной версии МЭМ x постоянен и равен 40. В тех играх, которое проводит МЦЭБО (например, по Интернету) значение x меняется и может принимать значения от 12 до 100. Обычно в их сценариях х = 50.
6. Подсчитывается число заказов у фирмы после этого вычета.
7. Все вычтенные заказы распределяются между всеми фирмами пропорционально числу заказов в пункте 6.
8. Подсчитывается окончательное число заказов.
Выбор стратегии
Наконец, мы подошли к самому главному: какой же практический интерес представляет знание всех этих принципов? На самом деле, именно этими принципами и надо руководствоваться при выборе стратегии. Но сначала несколько важных выводов.
Цена
· Очень удачными являются решения с нулевыми вложениями в маркетинг и НИОКР и самой низкой ценой в лиге. Особенно они проходят в начале игры, когда много команд ставят цены выше 40. В этом случае часть заказов перераспределяется от команд с высокими ценами к вам. Но число заказов на лигу падает, а мощности растут, и всем приходится снижать цены. Только слоны могут остановиться на цене $40, а вот зайцам приходится снижать цены чуть ли не до себестоимости. Кто в итоге выиграет – вопрос риторический. Поэтому зайцы не заинтересованы в снижении цен, в отличие от слонов.
· Демпинговые цены сильнее всех отражаются именно на компаниях с небольшими вложениями, чем на слонах. Ведь у зайцев отбирают их «хлеб» - все заказы по цене.
Маркетинг
· Нет смысла вкладывать мизерные суммы в маркетинг. Наверняка у конкурента будет вложено больше, и он заберет почти все заказы из-за нелинейного распределения заказов по маркетингу. Вам же это вложение почти полностью пойдет в убыток. Вкладывать надо либо $0, либо больше $5000. При этом неплохо бы сделать так, чтобы отношение маркетинга к цене было бы у вас больше, чем у соперников.
· Есть две возможности неплохо сыграть: поставив цену $15 и $0 в маркетинг или соответственно $30 и $8000. Можно выбрать любой из этих вариантов, но ни в коем случае пытаться найти среднее арифметическое для двух решений ($23 и $4000). Ведь в первом случае мы получаем много заказов за счет цены, во втором – за счет маркетинга. А вот в последнем мы получим совсем чуть-чуть заказов по цене, и гораздо меньше по маркетингу, чем во втором случае. Решения в МЭКОМ должны быть полярными.
· Предположим ситуацию, когда цены в лиге опустились до $15-20 (а это часто бывает). Какую же цену выгоднее всего поставить, если собираетесь вложиться в маркетинг (разумеется, вы уверены, что маркетинг, действительно, играет)? Ответ очевиден: $40.
НИОКР
· Вопреки распространенному мнению, НИОКР привлекает заказы уже в том периоде, в котором вы вложили. При этом НИОКР 1 периода будет действовать и до 200 периода.
· Поскольку сумма, вложенная в НИОКР в 1 периоде, принесет в 8 столько же заказов, как и такая же сумма, вложенная в 7, понятно, что с вложениями в НИОКР нельзя медлить. Другое дело, когда не хватает денег для вложений в НИОКР, и приходится добавлять и во 2, 3 и 4 периодах.
· В большинстве сценариев от 7 до 9 периодов. Поэтому, начиная с 5 периода, становится маловероятным, что новые вложения в НИОКР окупятся.
· Если компания заранее решила, что будет играть на низких ценах, вложения в НИОКР для нее – напрасная трата денег, ведь при цене $12 за счет НИОКРа придет столько же заказов, как и при цене $40.
· А вот теперь вернемся к ситуации с наиболее выгодной ценой для тех, кто играет на НИОКРе. Цены – в районе $10 – 20. Казалось бы, самая выгодная цена – опять $40. Но это неверно. Допустим, мы продаем x мэкометров по цене $40. Снижать цену ниже $40 в таких условиях – самоубийство, так как за счет цены заказы почти не идут, а за счет НИОКРа приходит постоянное число заказов при цене ниже $40. А при цене $200 мы получим заказов в 5 раз меньше – 0,2 x (четыре пятых заказов уйдет конкурентам).
P = 40, прибыль до налога = (40-С)*x – TC
P = 200, прибыль до налога = (200- С)*0,2x – TC = (40- 0,2C)*x – TC Есть разница?
Цена $200 взята только потому, что она является максимально допустимой в МЭКОМ. Если бы верхний предел цены был $999, конечно, выгоднее было бы поставить цену $999.