Контрольное задание №10
Определение гибкости продуктового портфеля предприятия
Постановка задачи
Руководство предприятия озабочено проблемой внезапных изменений на рынке, которые могут ухудшить финансовые показатели его хозяйственной деятельности. Для принятия стратегически важных решений, связанных с оптимизацией структуры продуктового портфеля, необходимо оценить уровень его гибкости по отношению к наиболее опасным для предприятия факторам влияния внешней среды. Стратегический портфель фирмы, обладающий малой гибкостью, лишает фирму возможности маневра в неблагоприятных внешних условиях, снижает её «потенциал прочности», делает уязвимой в конкурентной борьбе.
Объемы реализации по продуктам портфеля предприятия в отчетном году представлены в таблице 4.1.
Таблица 4.1
Объемы реализации по продуктам портфеля
| № продукта | Наименование продукта | Объем реализации, тыс.руб. |
| Фотоаппараты для России | ||
| Фотоаппараты для развивающихся стран | ||
| Фотоаппараты для Западной Европы | ||
| Кинокамеры для России | ||
| Кинокамеры для развивающихся стран | ||
| Видеокамеры для России | ||
| Оптические приборы для армии и флота | ||
| Оптические приборы медицинские для России | ||
| Оптические приборы для промышленности |
Рекомендации к решению
Оценку гибкости продуктового портфеля предприятия можно провести, используя два концептуально самостоятельных, дополняющих друг друга подхода:
1. по степени концентрации продаж;
2. по реакции продуктов, входящих в портфель предприятия, на факторы влияния внешней среды.
Первый подход основан на предположении о том, что высокая концентрация доходов от продаж одного или небольшого числа продуктов, большая их доля в общем объеме реализации предприятия говорит о потенциальной опасности такого портфеля, низком уровне его гибкости. При формировании на рынке негативных тенденций, связанных с падением продаж этого продукта, предприятие может сразу потерять значительную долю дохода, а это, в свою очередь, может привести к кризисной ситуации на предприятии.
Второй подход связан с определением экспертами наиболее опасных факторов влияния внешней среды, которые с большой долей вероятности могут начать «работать» в ближайшем будущем.
Затем продуктовый портфель предприятия анализируется на реакцию по отношению к каждому из этих факторов, делается вывод о взвешенной реактивности портфеля по отношению ко всей группе анализируемых факторов влияния.
Использование первого подхода сводится к следующей очередности шагов.
1. Рассчитать долю каждого продукта в общем объеме реализации предприятия;
2. Отсортировать продукты портфеля предприятия по убыванию их доходности;
3. Построить накопительную гистограмму реализации продуктового портфеля в соответствии с полученной сортировкой;
4. Сделать вывод о гибкости портфеля. Сделать это можно, придерживаясь следующих ограничений:
а) если 60-70% дохода формируется 20% и менее продуктов портфеля, то портфель жесткий, его гибкость весьма низка;
б) если 70-85% дохода предприятия формируется 50-60% продуктов предприятия, то портфель обладает средним уровнем гибкости;
в) если каждый продукт портфеля приносит в общий объем реализации примерно одинаковую долю – портфель можно считать гибким.
Использование второго концептуального подхода сводится к следующей последовательности шагов.
1. Экспертная комиссия, состоящая из разноплановых специалистов (технологов, маркетологов, финансистов, управленцев…) формируют список потенциально возможных угроз и возможностей, формируемых внешней средой, которые с большой вероятностью могут возникнуть и окажут влияние (положительное или отрицательное) на хозяйственную деятельность предприятия;
2. Сформированный список сортируется по убыванию значимости для предприятия в данных конкретных условиях функционирования. Затем выбираются несколько наиболее значимых из них и проводится анализ реактивности продуктового портфеля по отношению к выбранным факторам влияния внешней среды. Каждый анализируемый фактор, формируемый средой окружения предприятия, должен быть охарактеризован количественно, а именно, оценивается сила влияния каждого фактора, вероятность того, что он начнет «работать» в ближайшем будущем, а также время, в течение которого он будет оказывать влияние на предприятие.
Сила влияния фактора внешней среды может оцениваться экспертной оценкой в баллах, лежащей в интервале от -10 (сильное отрицательное влияние) до +10 (сильное положительное влияние).
Вероятность того, что фактор начнёт оказывать влияние на хозяйственную деятельность предприятия в ближайшее время, должна оцениваться экспертами в долях единицы (от 0 до 1 в зависимости от актуальности рассматриваемого фактора).
Время влияния фактора на деятельность предприятия также оценивается экспертами и дается в годах (например, выпуск товара заменителя будет сказываться на деятельности предприятия в течение 3 кварталов, за это время оно модернизирует свою продукцию и восстановит конкурентоспособность. Время оказалось равным 0,75 года).
Вся полученная экспертным методом информация сводится в табл.4.4, а затем в соответствующих ячейках таблицы проставляются расчетные итоговые оценки, по которым и делается вывод о гибкости портфеля. Итоговая оценка рассчитывается как произведение оценок силы влияния фактора, вероятности возникновения и времени влияния.
где 
итоговая оценка влияния j -ого фактора на i -ый продукт портфеля;
- сила влияния j -го фактора внешней среды на i -ый продукт
- вероятность того, что j -ый фактор начнет действовать на i -ый продукт в ближайшее время;
- время влияния j -го фактора на i –ый продукт портфеля.
Если тот или иной фактор оказывает одинаковое по направленности влияния воздействие на все или большую часть продуктов, то по отношению к данному фактору портфель жесткий. В противном случае, когда влияние на разные продукты портфеля разнонаправленное – портфель гибкий.
3. Для получения сводной оценки гибкости портфеля, необходимо полученные в табл.4.4 итоговые оценки влияния каждого фактора j на каждый продукт портфеля откорректировать по уровню значимости оказываемого влияния. Дело в том, что доля продуктов в общем объеме реализации разная, а значит и их влияние на результаты работы предприятия так же различное. Корректировку можно производить по формуле
Затем рассчитается средняя оценка влияния данного фактора j на весь продуктовый портфель предприятия 
.
,
где n – количество продуктов в портфеле предприятия.
И, наконец, может быть рассчитана оценка влияния всех рассматриваемых факторов на продуктовый портфель предприятия в целом. Для этого просуммируем средние отрицательные оценки по всем j –ым факторам влияния внешней среды и поделим сумму на общее количество факторов влияния.
,
где 
- общая оценка влияния факторов на продуктовый портфель;
- суммарная величина отрицательных средних оценок по всем факторам влияния среды окружения;
m – общее рассматриваемое число факторов влияния.
В процедуре определения окончательной оценки степени влияния на продуктовый портфель предприятия выбранной системы факторов участвуют только оценки 
, имеющие отрицательные значения. Если влияние фактора на портфель положительное, то этот фактор либо напрасно включен в рассматриваемую систему (он не опасен для портфеля), либо портфель сбалансировано на него реагирует и в данный временной период этот фактор не создает для предприятия угрозы.
Пример расчета откорректированных оценок 
и приводится в табл.4.5.
Вывод о степени гибкости продуктового портфеля предприятия можно сделать опираясь на следующие интервальные оценки:
если 
- портфель гибкий;
если 
- портфель обладает слабо выраженной жесткостью;
если 
- портфель средней жесткости;
если 
- портфель жесткий.
Решение задачи с использованием первого концептуального подхода
1. По данным об объеме реализации продуктового портфеля предприятия в отчетном году (табл. 4.1) вычисляем общий объем реализации
- общий объем реализации, тыс. руб.;
- объем реализации каждого i-ого продукта.
= 2500+649+130+2405+448+100+348+686+400=7666 тыс.руб.
- Рассчитаем долю каждого продукта в общем объеме реализации
Так доля первого продукта составит
Для остальных продуктов расчет ведется также.
Результаты расчетов сведены в табл. 4.2. При этом результаты округлений корректируются так, чтобы сумма долей оказалась равной 1.
Таблица 4.2
Доли участия продуктов портфеля в общем объеме реализации
| № продукта | 
| |||||||||
| Доля в общем объеме реализации | 0,33 | 0,08 | 0,017 | 0,31 | 0,063 | 0,013 | 0,045 | 0,09 | 0,052 |
3. Отсортируем продукты по убыванию их доли в общем объеме реализации портфеля, рассчитаем накопленный объем реализации. Данные представлены в табл. 4.3.
Таблица 4.3
Сортировка портфеля по убыванию доли в общем объеме реализации
| № продукта | |||||||||
| Доля в общем объеме реализации | 0,33 | 0,31 | 0,09 | 0,08 | 0,063 | 0,052 | 0,045 | 0,017 | 0,013 |
| Накопленная доля реализации | 0,33 | 0,64 | 0,73 | 0,81 | 0,873 | 0,925 | 0,97 | 0,987 |
4. Построим накопительную гистаграмму (рис.4.1), опираясь на данные табл.4.3.
5. Проанализируем полученное распределение по интервальным ограничениям. Продукты №№ 1,4, 8 и 2 формируют примерно 80% дохода предприятия. Четыре указанных продукта из девяти составляют примерно 44% состава портфеля. Можно сделать вывод о том, что продуктовый портфель может считаться средней гибкости.
Руководству предприятия, видимо, следует предпринять шаги к росту гибкости портфеля, что обезопасит его от влияния форс-мажорных ситуаций на рынке.