Исследование настоящей темы актуально не только из-за большой распространенности рекламных слоганов, но также в силу его важности для отражения окружающей действительности в языке и речи. Реклама вездесуща, многолика, разнообразна. Она тесно связана со средствами массовой информации, которые выступают в качестве носителя конкретных рекламных слоганов. Вместе с тем не следует забывать, что реклама – не только массовая, но и во многом принудительная коммуникация.
Для русскоязычного населения само слово «слоган» – явление относительно новое. Еще совсем недавно вместо него говорили о лозунге, однако данный термин, пришедший в русский язык из немецкого, постепенно вытесняется английским понятием – slogan. Теперь в нашем сознании лозунг – призыв, написанный преимущественно на кумаче, а слоган – такое же обращение к эмоциям, но на этикетке лимонада. Однако торговый и политический лозунг – близнецы-братья, и сведения о политическом лозунге полезны при создании коммерческой рекламы.
Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к гальскому языку и означает «боевой клич», с которым воины шотландского клана бросались на врагов (у каждого клана, естественно, был свой клич). А немецкое Losung – первоначально военный пароль. В 1880 году понятие «слоган» было впервые использовано в современном значении.
Для работы над темой пришлось обратиться к справочной литературе, среди которой были, безусловно, справочники, словари («Большой энциклопедический словарь», «Словарь русского языка», словарь фразеологизмов и синонимов) как в русском варианте, так и в английском, специализированные пособия: несколько книг Кеворкова В.В., профессионального консультанта в сфере менеджмента, маркетинга, рекламы, PR, Direct-marketing и Sale promotions («Слоган», «Маркетинг: регламент бизнес-процесса», «Практический маркетинг. Рабочая тетрадь Руководителя»), книга Викентьева И.Л. «Приемы рекламы», методическое пособие Хромова Л.Н. «Рекламная деятельность: искусство, теория, практика», а также «Метаморфозы слогана» Арапова М.В. Ежемесячный журнал «Индустрия рекламы» с недавнего времени ввел новую рубрику – «Трудности перевода» – посвященную проблемам, которые возникают при переводе и адаптации иноязычных рекламных слоганов.
Перевод слоганов несколько отличается по форме и языковым средствам от перевода художественной литературы, главной целью которого является передача художественно-эстетических достоинств оригинала. Что же касается перевода слоганов, то в данном случае на первый план выходит сохранение коммуникативной составляющей исходного текста. В процессе перевода переводчику приходится решать как чисто языковые, лингвистические проблемы, обусловленные различиями в семантической структуре и особенностями использования двух языков в процессе коммуникации, так и проблемы социолингвистической адаптации текста. Именно поэтому главной задачей переводчика является следующее: использование знания теоретических основ перевода для передачи коммуникативной функции оригинала, так как знание теоретических основ перевода и экстралингвистических реалий является необходимым условием адекватности перевода.
При всем изобилии языковых средств воздействия, которое характерно для всех разноязычных рекламных слоганов, необходимо помнить, что насыщенность разнообразными средствами выразительности вовсе не служит гарантией успеха. Отличительным признаком удачного рекламного слогана или его перевода является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые данной идее наиболее соответствуют. Это выражается в частности, в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которая придает слогану особую энергетику, усиливая его совокупное образно-языковое воздействие на массовую аудиторию. Некоторые примеры наиболее удачного вербального воплощения рекламной интенции и ее передачи с английского языка на русский:
Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline – Ты от Мейбилин (аллитерация);
Sharp minds, sharp products – Идеи Sharp в изделиях Sharp (повтор);
Have a break, have a Kit-Kat – Есть перерыв. Есть Кит-Кат (анафора);
Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way (рифма);
Our jeans fit your genes (омонимы).
В России большинство рекламодателей – зарубежные компании. И у многих стоит проблема перевода исходного слогана и его адаптации в русском языке. Причина здесь, очевидно, в типологических различиях русского и английского языков. Как известно английский – язык аналитический. Русский – синтетический. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается через изменения формальных характеристик слов, в русском передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных слоганов, в некоторых случаях русские переводчики не переводят исходное предложение, а дают его «семантический эквивалент». Например:
| Maybe she’s born with it, Maybe it’s Maybelline | Все в восторге от тебя, А ты – от «Мэйбеллин» |
Текст рекламной кампании виски «Джонни Уокер» – Taste life – на английском в дословном переводе звучал, как «Попробуй жизнь на вкус», на русский язык он был переведен как «Живи, чтобы было что вспомнить». Это характерный пример прагматической адаптации текста.
Если рассматривать англоязычную рекламу, то там глагольное сочетание типа «Buy this», «Discover that», «Try some today», «Don’t forget», «Treat yourself» - весьма распространены. Например, в таких эхо-фразах как:
Manage your risk. (MS Insurance)
Find out more by visiting our web-site.
К наиболее значимым признакам слогана на морфосинтаксическом уровне можно отнести такие, как частое употребление императивных форм глагола, что значительно усиливает динамичность рекламного обращения, например: английские - see, buy, fly; русские - звони, заходи, покупай. Исследование английских рекламных слоганов показывает, что к наиболее часто употребляемым в императиве глаголам можно отнести следующие: buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.
Приведем некоторые примеры:
Relax, it's Holiday Inn – Забудь о делах в Холидэй Инн.
Stay with us, and feel like home… – Останьтесь у нас и дайте себе отдохнуть. (Hotel Ametyst, Praha)
Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)
Анализ русских рекламных слоганов показывает примерно такое же количество повелительных глаголов: приходи, покупай, смотри, управляй, открой, попробуй. То есть здесь соотношение глаголов равное.
Больше всего трудностей при переводе вызывают глаголы в повелительном наклонении. Несмотря на то, что в русскоязычной рекламе процент использования глаголов в императивной форме, несомненно, высок, звучание таких, как to have или to love (или даже to like) в русских аналогах будет не совсем адекватно. Для благозвучия и в целях избежать двусмысленность в подобных случаях копирайтеры предпочитают подыскивать замену в зависимости от смысла слогана (Have a break, have a Kit-Kat – Есть перерыв, есть Кит-кат).
Переводчики англоязычной рекламы, обращают внимание на особый характер употребления в рекламных слоганах личных и притяжательных местоимений. Убедительная тональность рекламного обращения (что также характерно и для текстов русской рекламы) часто строится на последовательном применении следующей коммуникативной модели: «We, our» – для обозначения рекламодателя, «You, your» – для обращения к потенциальному покупателю и «They, their» – для ссылки на возможных конкурентов.
В обоих языках часто используются личные и притяжательные местоимения 2-го лица, так как они усиливают рекламное обращение, например:
Who's taking care of you? – Кто позаботиться о Вас? (Sheraton Hotels)
At Hampton, We Love Having You Here – Пока Вы находитесь в Хэмптоне, мы заботимся о Вас. (Hampton Inn)
Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad’s insurance?
Звоните прямо сейчас и Вы получите эти часы с 10% скидкой!
Таким образом, в английской рекламе существует ряд глагольных сочетаний, личных и притяжательных местоимений, которые весьма часто встречаются в тексте. Эти примеры актуальны при интерпретации всего сообщения и его экстралингвистической действительности.
В процессе перевода рекламных текстов прилагательные и наречия используются для описания самых различных свойств рекламируемого продукта – формы, размера, качества стоимости, ощущений, которые данный продукт вызывает. К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, good, best, free, fresh, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra, rich, gold. В русских – хороший, лучший, богатый, удивительный, отличный, первый, свежий, особый, непростой, необычный, в отличие от обычных и др.
Часто встречаются прилагательные, указывающие на подлинность торговой марки – genuine, authentic и original. Но, пожалуй, рекордсменом по частоте в англоязычной рекламе употребляется прилагательное new – его можно встретить практически в каждом втором рекламном тексте. На русский это слово чаще всего переводится следующим образом: новый, новинка, первый, революционный и т.д.
The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite. – Веритэ от Эсте Лаудер – откровение для Вашей кожи.
Spring whispers. But the message is clear. Lancome.
Таким образом, можно сделать вывод, что прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.
Самым, пожалуй, распространенным явлением при составлении слоганов является использование лексических повторов: как анафоры (повторение начальных частей смежных отрезков речи), так и эпифоры (повторение конечных частей). При переводе подобных английских слоганов, и слоганов вообще, на русский язык копирайтеры стараются сохранить структуру фразы и использовать те же художественные средства, что в оригинале (как, к примеру, в слогане Don’t dream it, drive it – Не мечтай о нем, води его), однако это не всегда представляется возможным.
Следующим художественным средством, используемым при написании слоганов, является каламбур (игра слов, оборот речи, шутка, основанная на комическом обыгрывании звукового сходства разнозначащих слов или словосочетаний). Это очень заманчивый ход, ведь легче всего обыграть название товара, и намного труднее – его свойства, но зато слоган "с двойным" (а то и с "тройным дном") – это действительно красиво. Американскому интернет-магазину Amazon.com удалось на 20% повысить уровень продаж после того, как на сайте был размещен новый слоган: A real company in virtual world – Реальная компания в виртуальном мире. Единственное, чего следует опасаться в данном случае – это каламбур незапланированный. Попросту говоря, необходимо внимательно следить за тем, чтобы случайно не сочинить двусмысленность.
В англоязычной рекламе, равно как и в русской, широко используются ассоциативные свойства слов, которые связывают признаки или название продукта с тем, что он собой предствляет или с процессом его потребления. Эффект строится на основе фоноимитации (звукоподражание) и ономатопеи (условная словесная имитация звучаний живой и неживой природы и мира вещей: «ку-ку», «бум-бум», «хи-хи»). Как можно не услышать шипение пузырьков и буквально физически не ощутить прохладу напитка «Швепс», когда диктор произносит: «Schweppes-s-s», – что равнозначно и для русского рекламного ролика, в котором делается акцент на первое «ш»: «Ш-ш-ш-швепс»!
Два других небезынтересных приема, которыми пользуются при составлении слоганов – аллюзия и цитация. Различие между цитацией и аллюзией условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается цитацией, а общеизвестное выражение из экономики, истории и т.д. есть аллюзия. Существует масса слоганов, созданных подобным методом. Чаще всего используются широко известные фразы: «To be or not to be» и «Time is money», на которые существует бесчисленное количество переделанных слоганов. К примеру, Time is what you make of it – Время – это то, что ты из него делаешь – слоган, придуманный швейцарской компанией Swatch, специализирующейся на производстве часов.
Рифма. Пожалуй, наиболее ярким примером использования рифмы как при составлении слогана, так и при его переводе, является известная фраза: Gilett – the best a man can get! – Жилетт – лучше для мужчины нет! В принципе, зарифмованные слоганы лучше откладываются в сознании потребителя, в результате чего повышается узнаваемость данного продукта на рынке товаров, однако перевести слоган-рифму с одного языка на другой, сохранив при этом все лексико-семантические нюансы оригинала и не исковеркав основной смысл, достаточно трудно. Вот почему многие копирайтеры предпочитают избегать использование рифмы при переводе, заменяя ее при этом другим художественным приемом – аллитерацией.
Аллитерация – это повторение однородных согласных, придающее литературному тексту, особую звуковую и интонационную выразительность. Примером аллитерации служит слоган фирмы Maybelline, выпускающей косметику для женщин: Maybe she’s born with it. Maybe it’s Maybelline – Все в восторге от тебя, а ты – от «Мэйбеллин».
Таким образом, можно сделать вывод о том, что слоганы – это совершенно особый вид текста, для перевода и адаптации которого переводчику придется приложить немало усилий. Были рассмотрены некоторые художественные приемы, использованные при написании слоганов и особенности их передачи с языка-оригинала (в данном случае английского) на русский. Нельзя, однако, вывести какую-либо статистику частоты использования того или иного способа перевода, так как никаких шаблонов не существует и перевод всецело зависит от копирайтера. Чем оригинальнее будет звучать переведенный слоган, тем больше шансов, что его запомнят потребители, а ведь это и является целью перевода любого слогана.
Результаты проделанной работы позволяют сделать следующие выводы:
Рекламные слоганы включают в себя целый ряд экстралингвистических компонентов и будут адекватно восприняты только в случае их гармоничного сочетания. Переводчик должен учитывать, что рекламный слоган не удастся перевести с наибольшей эффективностью, пренебрегая этими компонентами.
Выбор того или иного способа или приема перевода зависит от многих факторов. Это и характер переводимого текста, и аудитория потребителя рекламной продукции, и особенности психологии переводчика, его приверженность определенной литературной традиции. Все зависит от каждого конкретного случая.
В рекламных слоганах широко применяется аллегория, метафора, сравнение, различные виды повторов, аллитерация, концентрация императивных форм глагола и др. При переводе необходимо учитывать значимость подобных приемов. Наиболее часто встречается метафора, при переводе которой от переводчика требуется большой творческий потенциал.
Прилагательные и наречия помогают создать определенную тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.
Так же при переводе и адаптации необходимо выделять прием сравнения.
Сравнение должно быть предельно корректно как по отношению к конкурентам, так и к закону о рекламе.