Понятие и сущность маркетинга
Философия, методология, объекты, назначение
И система маркетинга
Предпринимательство определяют как процесс непрерывного поиска изменений в потребностях и спросе конечного потребителя на продукцию, удовлетворения этой потребности путем организации производства, сбыта, логистики, менеджмента, ориентированных на лучшие новации.
Эффективным средством и базой предпринимательства является маркетинг, который используется для разработки и принятия предпринимательских решений и играет ключевую роль в системе предпринимательской деятельности (см. табл.1.1).
Современный маркетинг – это сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех динамичных факторов деятельности:
- маркетинг как философия взаимодействия и координация предпринимательской деятельности;
- маркетинг как концепция управления;
- маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде;
- маркетинг как метод поиска решений.
Философия маркетинга требует, чтобы предпринимательская деятельность базировалась на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя. Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, переводящей принцип приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления.
Методология маркетинга строится на классических принципах, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном в виде четырех центральных идей, на которых основывается рыночная экономика.
Таблица 1.1.
Маркетинг – база предпринимательства
| Современный маркетинг сложное социально-экономическое явление, которое следует рассматривать как совокупность четырех динамичных факторов деятельности: - маркетинг как философия взаимодействия и координация предпринимательской деятельности - маркетинг как концепция управления - маркетинг как средство обеспечения преимуществ в конкурентной среде - маркетинг как метод поиска решений | Назначение маркетинга формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, переводящей принцип приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления | ||
| Философия маркетинга предпринимательская деятельность базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя Теория индивидуального выбора характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на системе ценностей, культуре и вкусе Принцип приоритета потребителя потребитель занимает в капиталистической экономике центральное положение в конечном счете, потребитель решает, что должна производить экономика | Методология маркетинга Первый принцип природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном итоге, благосостояние всего общества Второй принцип характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, культуре и вкусе Третий принцип только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации достигнут своих целей наилучшим образом Четвертый принцип люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет | Объекты маркетинга Товары Услуги Идеи Организации отдельные лица и места | Система маркетинга Поставщики субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм и их конкурентов необходимыми ресурсами Конкуренты фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперника к другим предпринимательским структурам. Посредники фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать их продукцию. Потребители фирмы или отдельные физические лица приобретающие товары и услуги, находящиеся на рынке. |
Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни. Преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном итоге, благосостояние всего общества.
Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, культуре и вкусе.
Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.
Четвертый принцип означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет. Средства маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.
Объектами маркетинга могут быть: товары, услуги, идеи, организации, отдельные лица и места.
Главное назначение маркетинга – формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров. Реализация назначения достигается через систему маркетинга. Ф. Котлер определяет систему маркетинга как комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают фирму с рынками сбыта ее товаров. Маркетинговая система включает в свой состав следующие элементы: поставщики, конкуренты, посредники, потребители и фирму, деятельность которой является предметом анализа. Формирование и функционирование маркетинговой системы происходит в определенной окружающей среде, которая создается под влиянием факторов и условий рыночного пространства и ограничений со стороны социально-экономических, политических, культурных, демографических и экологических факторов.
Поставщики – субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм и их конкурентов необходимыми ресурсами.
Конкуренты – фирмы или физические лица, выступающие в качестве соперника к другим предпринимательским структурам. Конкуренты своими действиями на рынке могут оказать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника.
Посредники – фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать их продукцию. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки, товародвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы с субъектами маркетинговой системы. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители – фирмы или отдельные физические лица приобретающие товары и услуги, находящиеся на рынке.
Цели, принципы, сущность, задачи и функции маркетинга
Главной целью маркетинга должно быть согласование спроса и предложения.Цели маркетинговой деятельности тесно связаны с целями фирмы. К основным целям фирмы можно отнести: завоевание рынка; рентабельность, финансовую устойчивость; обеспечение социальных факторов производства; создание и укрепление позиций на рынке и престижа фирмы.
Маркетинговые цели можно разделить на экономические и психографические (см. табл. 1.2.). Первая группа целей тесно связана с генеральными целями предприятия (прибыль, рентабельность, надежность и др.). Вторая группа ориентирована на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и потребительское поведение.
Профессор Е.П. Голубков предлагает следующую структуру целей маркетинговой деятельности. Общая цель – обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики. Цель для отдельных товаров и рынков – получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенных товаров. Цель отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка – продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя.
Принципы маркетинга – это наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение.
Сущность маркетинга состоит в том, чтобы производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка.
Таблица 1.2
Цели, принципы, сущность и задачи маркетинга
| Главная цель маркетинга | Согласование спроса и предложения |
| Маркетинговые цели | Экономические цели прибыль, рентабельность, финансовая устойчивость и др. |
| Психографические цели цели, ориентированные на достижение результата воздействия маркетинговых мероприятий на менталитет и покупательское поведение потребителя | |
| Структура целей маркетинговой деятельности | Общая цель обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики Цели для отдельных товаров и рынков получение определенной прибыли (доли продаж) на определенном рынке при реализации определенных товаров Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для соответствующего товара и рынка продукт, цена, продвижение продукта, доведение продукта до потребителя |
| Принципы маркетинга | Наиболее значимые положения, обстоятельства, требования, которые лежат в основе маркетинга и раскрывают его сущность и назначение |
| Сущность маркетинга | Производство товаров и оказание услуг обязательно ориентировалось на потребителя, на спрос, на постоянное согласование возможностей производства с требованиями рынка |
| Назначение маркетинга | Формирование и постоянное развитие процесса обмена, чтобы сделать этот обмен взаимовыгодным для участвующих в нем партнеров |
| Задачи маркетинга | Главные задачи маркетинга выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения Основные задачи по достижению целей маркетинга - задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса - задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы - задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям |
В соответствии с сущностью маркетинга выделяют следующие его основные принципы:
- производить только то, что нужно потребителю;
- выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;
- организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;
- концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;
- использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;
- применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка;
- ориентировать деятельность предприятия на долговременную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке;
- учитывать социальный и экономический факторы производства и распределения товаров на всех стадиях их жизненного цикла;
- помнить о первичности рынка по отношению к планам организаций и отраслей;
- придерживаться взаимодействия и межотраслевой координации планов в целях сбалансированности спроса и предложения;
- стремиться к активности, в определенных ситуациях к агрессивности, в процессе поиска и формирования конкурентных преимуществ и имиджа фирмы или товаров на рынке.
Анализ целей маркетинга позволяет сформулировать основные задачи по их достижению:
- задачи, относящиеся к деятельности на рынке, т.е. связанные с регулированием спроса;
- задачи, относящиеся к сфере предприятия или фирмы;
- задачи, относящиеся к окружающей среде и общественным образованиям.
Задачи маркетинга, относящиеся к сфере рынка, исходя из конъюнктуры спроса, показаны в таблице 1.3.
Таблица 1.3.
Задачи маркетинга, относящиеся к сфере рынка,
исходя из конъюнктуры спроса
| Конъюнктура спроса | Задачи маркетинга |
| Полный спрос | Поддерживать удовлетворение потребности |
| Падающий спрос | Создать потребность |
| Скрытый спрос | Развить потребность |
| Приостанавливающийся спрос | Оживить потребность |
| Колеблющийся спрос | Синхронизировать спрос |
| Чрезмерный спрос | Отрегулировать спрос |
Главные задачи маркетинга заключаются в том, чтобы выявить, количественно оценить и реализовать существующие и потенциальные возможности предприятия и рынка с целью сбалансирования спроса и предложения.
Функции маркетинга нацелены на организацию и осуществление процесса обмена между фирмой и ее клиентами. Под термином «функция» понимается термин «действие». Сущность понятия «функция маркетинга» характеризуют утверждения: комплекс видов специализированной деятельности в процессе маркетинга, направления маркетинговой деятельности, обособившиеся в процессе специализации. Можно выделить четыре блока комплексных функций с рядом подфункций (см. табл. 1.4.).
Таблица 1.4
Функции маркетинга
| Маркетинговая деятельность реализуется с помощью следующих функций и подфункций | |||
| Аналитическая функция | Производственная функция | Сбытовая функция | Функция управления и контроля |
| · Изучение рынков · Изучение потребителей · Изучение фирменной структуры · Изучение товара · Планирование маркетинга · Анализ внутренней среды предприятия | · Организация производства новых товаров, разработка новых технологий и продуктов · Организация материально-технического снабжения · Управление качеством и конкурентоспособностью продукции | · Организация системы товародвижения · Организация сервиса · Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта · Проведение целенаправленной товарной политики · Проведение целенаправленной ценовой политики | · Планирования маркетинга · Информационное обеспечение маркетинга · Коммуникационное обеспечение управления маркетингом · Организация контроля маркетинга |
1. Аналитическая функция: изучение рынка; изучение потребителей; изучение фирменной структуры; изучение товара; анализ внутренней среды предприятия.
2. Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая функция: организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная политика маркетинга; организация контроля маркетинга.
Определение маркетинга
В основе термина «маркетинг» лежит слово «market», что означает «рынок». Маркетинг согласно его широкому пониманию — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров и потребительских ценностей и обмена ими друг с другом.
В основе этого определения лежат следующие ключевые понятия: нужды, потребности и запросы; товары; потребительская ценность, удовлетворенность и качество; обмен, сделка и взаимоотношения; рынок.
Нужды, потребности и запросы. Самое важное из понятий маркетинга — нужды человека. Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить на физические — нужда в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — потребности в знаниях и самовыражении. Эти нужды не изобретены маркетологами, они обусловлены человеческой природой. Иерархия потребностей по Маслоу показана на рис. 1.1.
Потребность — это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и индивидуальностью человека. Потребности принимают форму объектов, способных удовлетворить нужды. Человеческие потребности растут по мере развития общества.
Запросы – это потребности человека, подкрепленные его покупательной способностью. Взаимодействие нужд, потребностей и запросов человека показано на рис. 1.2.
Потребности
В самоутверждении
И саморазвитии
 |
Потребности в уважении
(самоуважение, признание окружающих,
статус)