· отказ от стремления получить максимальную прибыль от каждой отдельной сделки
· достижение долговременных отношений со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами и поставщиками
· создание максимально взаимовыгодных отношений с потребителями и иными заинтересованными лицами
Рис. 1.3. Иллюстрация понятий «обмен», «сделка», «отношения»
Соотношение спроса и предложения на товарном рынке формирует следующие рыночные состояния: рынок продавца, рынок покупателя, сбалансированный рынок. Характеристика рыночных состояний приводится в таблице 1.5.
Таблица 1.5.
Характеристика рыночных состояний
| Рынок | Совокупность уже имеющихся и потенциальных покупателей товара (эти покупатели имеют общие нужды или запросы, которые могут быть удовлетворены посредством обмена) |
| Субъект рынка | Потребитель, удовлетворяющий свою потребность |
| Потребитель | Конечный пользователь купленного продукта (индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства) |
| Покупатель | Индивид или представитель организации, непосредственно совершающий покупку и обладающий правами выбирать продавца, товар, оговаривать условия и сроки покупки |
| Рынок продавца | Имеет место, когда спрос значительно превышает предложение, организация сбыта не требует значительных затрат Главную роль на рынке играет продавец Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, который мало учитывает требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара |
| Рынок покупателя | Представляет собой такую ситуацию на рынке, когда предложение намного превышает спрос Главную роль на рынке играет покупатель, фирмы активно применяют маркетинг Производится тщательное изучение покупателя потребителей, исследуется среда и состояние рынка, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта |
| Сбалансированный рынок | Характеризуется равенством спроса и предложения Фирмы следуют стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляют изучение конкурентоспособности товаров, анализируют конкурентные преимущества существующих и потенциальных конкурентов, постоянно занимаются инновационной политикой |
|
|
Рынок продавца имеет место, когда спрос значительно превышает предложение, организация сбыта не требует значительных затрат. Главную роль на рынке играет продавец. Фирма в этих условиях ориентируется на свои производственные мощности и производит товар, который мало учитывает требования покупателей к качеству, сервису и дизайну товара.
Рынок покупателя представляет собой такую ситуацию на рынке, когда предложение намного превышает спрос. Главную роль на рынке играет покупатель, фирмы активно применяют маркетинг. Производится тщательное изучение потребителей, исследуется среда и состояние рынка, разрабатываются мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.
Сбалансированный рынок характеризуется равенством спроса и предложения. В этих условиях фирмы следуют стратегии повышения и поддержания качества товаров и оказываемых услуг, осуществляют изучение конкурентоспособности товаров, анализируют конкурентные преимущества существующих и потенциальных конкурентов, постоянно занимаются инновационной политикой.
|
|
Современная экономика основана на разделении труда, при котором каждый производитель специализируется на производстве некоего товара, получает за него деньги и на них покупает все необходимое для производства. Экономика каждой страны и экономика всего мира представляет собой сложный комплекс рынков, которые связаны между собой процессами обмена.
Содержание и инструментарий маркетинга
Содержание маркетинга состоит в разработке маркетинговых решений. Разработка маркетинговых решений, в свою очередь, базируется на учете трех компонент: философии маркетинга, способе организации деятельности фирмы и инструментарии воздействия на процесс обмена. Характеристика компонент приведена на рис. 1.5. Знания маркетинга только специалистами недостаточно. Необходимо, чтобы маркетинг как философия предпринимательства применялся всеми работниками организации. Кроме того, маркетинг требует соответствующего способа организации деятельности фирмы. Все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Работники из разных функциональных областей должны действовать как одна команда.
Следующим необходимым элементом организации эффективного предпринимательства является инструментарий воздействия на процесс обмена. Таким инструментарием является комплекс маркетинг-микс, объединяющий как минимум четыре ингредиента: товар, цена, распределение, продвижение. Состав комплекса маркетинг-микс показан в таблице 1.6. Варьирование ингредиентами маркетинга-микса позволяет найти оптимальное их соотношение для решения задач маркетинга.
|
|
Маркетинг-микс, как правило, включает четыре субмикса: товарный микс, договорной микс, распределительный микс, коммуникативный микс. Каждый субмикс включает самостоятельный комплекс мероприятий, проведение которых формируют маркетинговую политику.
Товарный микс формирует товарную политику, состоящую из мероприятий, способствующих признанию товара у потребителя. К таким мероприятиям относят: дизайн, проектирование и разработка продукта, упаковка, марочная политика, обслуживание покупателей, ассортиментная политика и т.д.
Компоненты, учитываемые
при разработке маркетинговых решений
  
| ||
| Философия маркетинга | Способ организации деятельности Фирмы | Инструментарий воздействия на процесс обмена |
| Предпринимательская деятельность базируется на теории индивидуального выбора, исходящего из принципа приоритета потребителя Маркетинг является одновременно системой мышления и системой действия, переводящей принцип приоритета покупателя на оперативный язык средств и методов управления | Маркетинг как философия предпринимательства должен восприниматься всеми работниками организации Работники из разных функциональных областей должны действовать как одна команда Все отделы фирмы должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение | Реализуется через комплекс маркетинг-микс, состоящий из четырех субмиксов: товарный микс договорной микс распределительный микс коммуникативный микс |
Рис 1.5. Характеристика компоненты, учитываемые при разработке маркетинговых решений
Таблица 1.6.
Состав комплекса маркетинг-микс, используемого в качестве инструмента воздействия на покупателей
Комплекс маркетинг-микс
| |||
| Товарный субмикс формирует товарную политику, состоящую из мероприятий, способствующих признанию товара у потребителя | Договорной субмикс формирует договорную политику, которая предполагает проведение мероприятий по согласованию условий акта купли-продажи | Распределительный субмикс формирует распределительную политику, которая осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю | Коммуникативный субмикс формирует коммуникативную политику, которая предполагает организацию взаимодействия производителей и потребителей продукции |
| Проектирование и разработка продукта Разработка дизайна товара Разработка упаковки Разработка марочной политики Разработка ассортиментной политики и т.д. | Разработка ценовой политики Определение системы скидок и надбавок Определение условий поставки и оплаты товара Определение кредитной политики Разработка системы поощрения и премиальных цен и т.д | Анализ и выбор каналов распределения Разработка политики торговли Разработка политики размещения производительных сил Разработка политика поставок Разработка политика складирования и т.д | Планирование и организация бизнес-коммуникаций, Организация рекламы Организация стимулирование сбыта Продвижение бренда Организация личной продажи, связи с общественностью и т.д. |
Договорной микс формирует договорную политику, которая предполагает проведение мероприятий по согласованию условий акта купли-продажи. К таким мероприятиям относят ценовую политику, систему скидок и надбавок, условия поставки и оплаты товара и т.д.
Распределительный микс формирует распределительную политику, которая осуществляется в целях своевременной поставки товара с места его изготовления к получателю. Для достижения целей распределительной политики проводят следующие мероприятия:.
Коммуникативный микс формирует коммуникативную политику. – Задачи коммуникативной политики - организация взаимодействия производителей и потребителей продукции. Политика базируется на таких мероприятиях как: планирование и организация бизнес-коммуникаций, реклама, стимулирование сбыта, продвижение бренда, личная продажа, связь с общественностью и т.д.